Функции торговых посредников

Вид посредника	Функции посредника
Оптовый торговец	Исследование рынка с целью выявления неудовлетворенного спроса, уровня платежеспособного спроса; Поиск поставщиков; Заключение контрактов на поставку продукции; Организация доставки продукции от производителя к рынкам сбыта; Организация складирования и хранения больших партий продукции; Перепродажа продукции розничным торговцам; Содействие в проведении программ по продвижению товаров.
Розничный торговец	Перепродажа товаров конечным потребителям; Организация мест розничной торговли; Обслуживание покупателей; Содействие в проведении программ по продвижению товаров.

Канал сбыта имеет следующие характеристики:

1) протяженность – определяется количеством участников, реализующих различные функции (рис. 12);

2) ширина – определяется количеством участников, реализующих одинаковую функцию. Предприятия, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

− объем сбыта через канал за определенный период;

− прибыль на канале сбыта;

− затраты производителя;

− тенденции роста объема сбыта;

− негативные проблемы (рост затрат на рекламу, коммунальные услуги, энергоносители и др.);

− изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

− изменение транспортных тарифов;

− количество и виды услуг, выполняемых для потребителей каналом сбыта;

− скорость выполнения заказа.

Р ис. 12. Примеры каналов сбыта различной протяженности

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров.

Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. К примеру, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, то наиболее подходящим будет длинный канал.

Характеристики товаров. Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами по ограниченному числу адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.

Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации.

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников.

Веской причиной обращения к услугам посредника может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок. Выбор прямого канала может быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала.

В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограниченно.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос: сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок? Выбор стратегии охвата рынка для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации. В связи с этим различают:

1) интенсивный (массовый) сбыт – предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг;

2) селективный (избирательный) сбыт – производитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества;

3) исключительный (эксклюзивный) сбыт – это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории (исключительное дилерство).