Тема 8. Сбытовая политика предприятия

Сбыт, или, как часто его называют, процесс товародвижения от производителя к покупателю, призван способствовать превращению произведенной продукции через обмен в деньги. Это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Распределение (товародвижение) – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением и передачей собственности на товар/услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Обычно под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и соб-

ственно продажу товаров.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Система товародвижения представляет собой не только транспортно-экспедиторские операции (хотя важность их несомненна), т. е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворяет потребителя, но и, в зависимости от товара и рынка, это короткая и развитая цепочка коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с покупателем, т. е. до продавца.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

− обработка и оформление заказов покупателей;

− подбор оптимальных партий товара с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

− упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

− оформление сопроводительных документов и страховок;

− отгрузка, транспортировка и контроль за движением грузов;

− установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

− создание и распространение среди потенциальных покупателей предпочтительного имиджа, образа предприятия, который вызывал бы доверие

к предприятию и всей его продукции;

− достойное вознаграждение участников товародвижения;

− сбор и анализ информации по товародвижению, представление предложений руководству предприятия по снижению, увеличению расходов на товародвижение.

К элементам внешней среды системы товародвижения относятся:

− предприятия, обеспечивающие перевозку;

− торговые посредники и их склады;

− сбытовая розничная сеть (магазины).

Рассмотрим подробнее внешние элементы системы. Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупности предприятий, фирм, физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю.

Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения (или прямой сбыт) предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

Прямой сбыт является традиционным при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Действительно, чем меньше посредников между предприятиями, например, добывающей и перерабатывающей отраслей, тем ниже себестоимость продукции и, следовательно, выше ее конкурентоспособность. На рынке конечных потребителей прямой сбыт имеет место в сфере услуг (direct-marketing). Одно из основных свойств услуги – неотделимость от источника – делает невозможным присутствие посредников между поставщиком услуги и клиентом. К прямому сбыту относят также и доставку товаров по телефону – телемаркетинг, или телефон-маркетинг.

Косвенные каналы товародвижения (или косвенный сбыт) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность способов движения товара от производителя до потребителя. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена.

По набору реализуемых функций (табл. 13) торговых посредников можно разделить на две категории:

1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы.

Таблица 13