Особенность ценообразования на различных конкурентных рынках

Тип рынка	Характеристика рынка	Влияние на цены
Монополистический	Монополист занимает 60% и более рынка по объемам продаж, доли остальных участников значительно ниже.	Уровень рыночной цены устанавливает монополист в зависимости от собственных целей. Остальные участники рынка следуют за лидером, принимая сложившиеся цены.
Олигополистический	Несколько лидеров рынка занимают значительную его часть, доли остальных участников несоразмерно меньше.	Уровень рыночной цены формируют лидеры рынка, причем сложившаяся цены является равновесной. Остальные участники рынка следуют за лидерами.
Монополистическая конкуренция	Все участники рынка имеют приблизительно одинаковые доли рынка.	Цена является равновесной, устанавливается в соответствии с законом «спроса — предложения» для всех участников рынка.

Влияние потребителей на процесс ценообразования выражается в значимости цены как критерия оценки выбора товара. С этой точки зрения всех потребителей можно разделить на четыре категории:

1) экономные – цена является решающим фактором в процессе принятия решения о покупке;

2) персонифицированные – в процессе принятия решения о покупке иные факторы (например, место продажи, культура обслуживания и т. д.) имеют решающее значение; иными словами, удовольствие от процесса покупки значительно важнее, чем цена товара;

3) апатичные – в процессе принятия решения о покупке решающим фактором является время, затрачиваемое на поиски поставщика и собственно на покупку, уровень цен не имеет значения;

4) этичные – предпочитают приобретать продукцию местных производителей, не придавая особенного значения уровню цены.

Поставщики в значительной степени могут влиять на формирование себестоимости продукции, а это в свою очередь отражается на уровне платежеспособного спроса (рис. 9).

При повышении цены на материально-сырьевые ресурсы уровень себестоимости готовой продукции возрастает. Следовательно, возрастает цена у оптовых и розничных торговцев, что вызывает снижение уровня платежеспособного спроса конечных потребителей. Аналогично изменяется уровень спроса при повышении цены на технологию. При возрастании цены на энергоносители может происходить обратная реакция: спрос на все товары резко возрастает. Возникает так называемый ажиотажный спрос, который является следствием ожидания потребителями повышения цен на товары в будущем периоде. Это приводит к изменению кривой спроса, что в свою очередь вызывает изменение кривой предложения. Происходит изменение положения равновесной цены.

Рис. 9. Место поставщиков в процессе ценообразования

Цели ценообразования зависят непосредственно от целей предприятия (табл. 11).

Таблица 11.

Цели ценообразования

Долгосрочные цели		Краткосрочные цели
Цель	Уровень цены	Цель	Уровень цены
Рысширение рынка	Невысокий	Максимизация прибыли	Высокий
Качество продукции	Высокий	Выживание	Низкий (на уровне себестоимости)

Формирование цены должно осуществляться по определенному методу.

Различают четыре метода ценообразования:

1) затратный – цена определяется как сумма себестоимости продукции и нормы прибыли на единицу продукции, устанавливаемую предприятием;

2) агрегатный – применяется в случае комплектности продукции: цена комплекта равна сумме цен всех его компонентов;

3) на основе цен конкурентов – цена определяется экстраполяцией цен конкурентов на основе результатов позиционирования товара;

4) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли – цена определяется графическим методом, представленным на рис. 10.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и способствовать их достижению. Выбор стратегии ценообразования подразумевает определение общего подхода к установлению уровня цены. При этом следует учитывать, на каком этапе ЖЦТ находится товар. Стратегия ценообразования для нового товара, находящегося на этапе внедрения, должна со временем трансформироваться в иную. Поэтому различают стратегии ценообразования для новых и существующих товаров (рис. 11 и табл. 12).

Рис. 10. Определение цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Рыночная корректировка цены, или ценовая тактика, включает большое количество разнообразных, но связанных решений:

1) установление стандартных или меняющихся цен. Стандартные цены не изменяются в долгом периоде. Меняющиеся цены реагируют на любые изменения во внешней среде даже в коротком периоде;

2) перераспределение издержек в рамках ассортиментной группы.

Большинство товаров подвержено порче или повреждениям во время транспортировки, хранения, имеют короткие сроки хранения, пользуются спросом только в коротком периоде и т.д. В случае возникновения риска реализации не всей партии товара на основную его часть устанавливается более высокая цена с учетом возможных потерь;

Р ис. 11. Стратегии ценообразования

Таблица 12