Продуктовый портфель фирмы

Продуктовый портфель – это перечень видов продукции, которые производит фирма.

Производимая фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других. В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

1) основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль;

2) поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку;

3) стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы;

4) тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй групп и призванные стимулировать их продажи;

5) товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада;

6) группа разрабатываемых товаров – эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70–85% всех выпускаемых фирмой товаров.

Разработка новых продуктов

Товарная политика предприятия должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары независимо от своего успеха все-таки смертны. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми. Причины разработки новых продуктов могут быть:

− внешними (научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщенность рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе);

− внутренними (стремление производителя увеличить сбыт товаров, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации одного товара, создать образ «предприятия-новатора»).

Классификация новых товаров:

1) товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений (таких товаров мало). Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10% (ПЭВМ, аппарат факсимильной связи);

2) усовершенствованный товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились, но улучшились эксплуатационные характеристики (фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках);

3) товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка (услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 г.);

4) товар технологической новизны, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке (лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых);

5) товар новизны использования, успешно нашедший себе новую сферу применения (компакт-диски первоначально предназначались только для записи музыкальных произведений, позднее их стали использовать как носители компьютерных игр, иной информации).

Рассматриваемая методика позволяет предприятию оптимизировать затраты, связанные с разработкой нового товара.

Различают следующие этапы разработки нового товара:

1) выработка идеи товара;

2) фильтрация (или оценка) идеи;

3) проверка концепции продукта;

4) технико-экономическое обоснование концепции;

5) создание продукта;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

1. Выработка идеи продукта.

Заключается в постоянном систематическом поиске возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей новых товаров могут быть потребители, ученые, представители торговли, системы сбыта, конкуренты, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий, информация с выставок, ярмарок. Их можно классифицировать так:

− источники, ориентированные на рынок (выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования);

− источники, ориентированные на научные лаборатории (выявляются возможности на основе полученных результатов фундаментальных или прикладных иследований).

Методы генерации новых идей включают «мозговую атаку», анализ существующей продукции и опросы.

2. Фильтрация, или оценка, идей.

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Для отбора идей разрабатывается фильтрующий перечень, который состоит из ряда критериев. Критерии отбора можно разделить на две группы:

− насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

− соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

Дальнейшая оценка идей осуществляется по методике сравнительного анализа с учетом важности критериев отбора. Идеи, получившие наилучшие оценки, принимаются к дальнейшему рассмотрению.

3. Проверка концепции товара.

Концепция товара – это описание его внешнего вида, функциональных особенностей, эксплуатационных свойств, выгод потребителя. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить концепции предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей покупать эти товары. В процессе проведения маркетинговых исследований рынка потребителям предоставляется возможность ответить на ряд вопросов, например:

Вам понятна концепция данного товара?

Вы бы приобрели этот товар?

По какой цене вы согласились бы приобрести данный товар?

Товары, концепции которых не вызвали покупательского энтузиазма, отсеиваются. В ходе рыночной проверки концепции выявляются показатели потенциального рыночного спроса и уровень цены.

4. Технико-экономическое обоснование концепции (ТЭО).

Проводится детальный анализ прогнозов спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций. На основе результатов ТЭО малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

5. Создание продукта.

Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т. д.) и включает разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.

Определяется целевой рынок (рыночный сегмент), для которого будет предназначен новый товар, и разрабатывается план маркетинга. Это очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (например, в США затраты на разработку нового потребительского товара могут достигать 1 млн долл.). Сроки реализации данного этапа составляют от нескольких дней до одного года и более.

6. Пробный маркетинг.

Проводится эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель данного этапа – оценить шансы на успех и определить обстоятельства, влияющие на спрос и уровень продаж нового товара.

Разработка и реализация пробного маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

− выбор масштаба пробного рынка;

− определение количества пробного товара (размера партии) для первых продаж;

− определение длительности проведения продаж;

− апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

− оценка результатов.

Полученные результаты сравнивают с показателями, полученными при проведении технико-экономического обоснования проекта. На основе этих данных принимается решение об отказе или начале массового выпуска товара.

7. Коммерческая реализация.

Этот этап соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. В этот период руководство предприятия должно быть готово к большим затратам и необходимости быстрого принятия решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности. Как показывает практика, неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения и 18% услуг.