Жизненный цикл товара

Каждый товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, реакцию потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.

Маркетологи заинтересованы в ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики выявили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов сбыта и соответственно адаптировать к этим условиям план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла товара позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент предприятия.

Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида и типа продукции, а также торговой марки. Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время, и состоит из четырех фаз: внедрения, роста, зрелости и спада (рис. 6).

Рис.6. Традиционный вид жизненного цикла товара

Характеристики этапов жизненного цикла товара представлены в табл. 9. Они отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельных предприятий они могут отличаться от отраслевых в зависимости от целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха.

Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения.

Таблица 9.

Характеристики этапов жизненного цикла товара

Факторы	Этапы жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий	Растущий	Постоянный	Убывающий
Прибыль	Отсутствует	Достигает максимального значения	Сокращается	Минимальная
Стратегические цели	Проникновение на рынок	Расширение рынка	Защита доли рынка	Уход с рынка. Улучшение товара.
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Число конкурентов	Незначительное	Растущее	Высокое	Убывающее
Товар	Базовая модель	Расширение ассортиментной линии	Полная ассортиментная линия	Отдельные модели
Цена	Высокая — для «снятия сливок» или низкая — для «проникновения»	Поддержание или снижение	Стабильная	Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Выборочное
Цели коммуникации	Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым торговым посредниками	Предпочтение торговой марки	Верность торговой марке	Подчеркивание преимуществ продукта в плане надежности/цены

Концепция не доказывает свою полезность в прогнозировании по следующим причинам:

1) этапы, общая продолжительность и форма ЖЦТ меняются в зависимости от товара;

2) внешние факторы, такие как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние товара и сократить или удлинить ЖЦТ;

3) предприятие может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать мощную поддержку торговых посредников.