Тема 6. Товарная политика предприятия

Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т. е. через рынок.

Различают три уровня товара:

1) товар по замыслу содержит в себе выгоды, которые приобретает покупатель товара (люди приобретают не сверла для дрели, а отверстия в стене);

2) товар в реальном исполнении включает в себя качество, функциональные свойства, дизайн, упаковку, цену, торговую марку;

3) товар с подкреплением, или расширенный товар, включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание, т. е. весь комплекс послепродажной поддержки товара.

Рыночная атрибутика товара

Рыночной атрибутикой товара являются два элемента товарной политики, в отношении которых необходимо принять ряд решений:

1) упаковка;

2) товарная марка.

Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши. Все надписи и изображения на упаковке называются маркировкой.

Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакет и т. д.).

Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Вкладыш – прилагается к товарам, которые могут причинить вред или представлять опасность для жизни потребителя, и содержит подробные инструкции по хранению и использованию товара.

Функции упаковки:

1) защита товара от порчи и повреждений;

2) создание рациональных единиц для транспортировки, погрузоразгрузочных работ, так как во время транспортировки и погрузоразгрузочных работ максимален риск повреждения товара, поэтому производитель должен предусмотреть различные виды укрупненной упаковки для разных видов транспортировки. Погрузо-разгрузочные работы, как правило, механизированы или автоматизированы, что требует определенной стандартизации размеров укрупненной упаковки;

3) создание рациональных единиц для складирования и хранения (при разработке укрупненной упаковки следует учитывать интересы всех участников сбыта, начиная от крупных оптовиков и заканчивая розничными торговцами);

4) создание рациональных единиц для продажи (посредством изменения размеров упаковки товарных единиц можно максимизировать сбыт продукции);

5) сегментация рынка (предлагая, например, подарочную упаковку, продажа товара осуществляется иному сегменту, который приобретает товар, но не является его потребителем);

6) рекламная функция (упаковка должна привлечь и удержать внимание потребителя, предоставить ему максимальное количество информации о товаре и его свойствах).

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть озвучена (словом, буквой или их сочетанием), например: ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т. д.).

Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

Основные требования к товарному знаку:

− простота;

− индивидуальность;

− привлекательность;

− охраноспоспособность.