Сегментационные переменные

Критерии	Составляющие критерия
Психологические: психологический или социологический состав покупателей.	Отношение к товару; Отношение к новому (ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара); Отношение к покупке (мотивы потребления); Отношение к здоровью; Личностные факторы; Стиль жизни; Отношение к престижу.
Социально-демографические: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных, например, при переписи населения.	Возраст, пол; Размер семьи и этап жизненного цикла семья; Уровень образования; Культурные традиции; Национальность; Религиозные убеждения; Принадлежность к социальному классу; Доход; Профессиональная принадлежность.
Географические: выделение и использование географических отличий (где покупатель живет, работает и делает покупки).	Страна, регион; Природно-климатические условия; Отраслевая сепциализация региона; Темпы роста экономики региона; Структура коммерческой деятельности; Транспортные коммуникации; Доступность средств массовой информации; Численность и плотность населения; Юридические ограничения.
Экономические: характеризуют душевой доход и его структуру.	Уровень потребления товаров; Уровень обеспечения жильем; Обеспеченность услугами; Стоимость имущества; Размер сбережений.

Другими сегментационными критериями потребителей могут служить переменные статусы пользователя (пользователь, не пользователь), статусы лояльности (использование только конкретного продукта или использование продуктов различных производителей), а также отношения (энтузиазм или неприятие). Сегментация может базироваться также на частоте использования продукта (пользователи, потребляющие большое количество товара по сравнению с пользователями, потребляющими небольшое количество товара). Последняя категория является особенно притягательной для маркетологов.

Сегмент должен обладать определенными признаками, а именно:

− размер сегмента должен быть достаточно большим в плане количества людей или в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для компании, занимающейся продажей большого объема товаров. Для характеристики этого признака используют понятие емкость сегмента, которое характеризует потенциальный объем продаж на данном сегменте за определенный период времени по установленной цене;

− доступность сегмента подразумевает наличие транспортных коммуникаций для реализации плана маркетинга;

− устойчивость сегмента характеризует непосредственно устойчивость потребности данного сегмента в товаре. В зависимости от этого предприятие должно планировать свои действия в отношении объема выпускаемой продукции, взаимоотношений с торговыми посредниками;

− защищенность от конкуренции необходимо учитывать при проникновении на рынок. Затраты на удержание одного потребителя в 5 раз ниже, чем на его завоевание. Не всегда больший по размеру сегмент должен рассматриваться как целевой рынок. Необходимо проанализировать уровень конкуренции на данном сегменте;

− информативность определяет возможность установления с сегментом коммуникационного процесса. В этом случае оценивается наличие местных средств массовой информации, а также возможность осуществления обратной связи (проведение маркетинговых исследований рынка).

Процесс сегментирования осуществляется в следующей последовательности:

1) определение характеристик и требований потребителей путем проведения маркетингового исследования рынка;

2) разбивка потребителей со схожими характеристиками на группы;

3) описание профилей групп потребителей (составление портрета группы по различным критериям);

4) позиционирование товара в каждой группе. Позиционирование – это определение места товара относительно аналогичных конкурентных товаров;

5) выбор потребительского сегмента или сегментов, на которых товар позиционируется максимально выгодно;

6) разработка плана маркетинга.