Тема 5. Выбор целевого рынка

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Для выбора целевого рынка предприятие располагает тремя альтернативными методами (табл. 6):

1) массовый (недифференцированный) маркетинг – предприятие ориентирует свою деятельность на широкий круг потребителей, которые испытывают одинаковую потребность в товарах, разрабатывая единый план маркетинга;

2) сегментация рынка (концентрированный маркетинг) – предприятие ориентирует свою деятельность на конкретной группе потребителей со схожими характеристиками (сегменте рынка), разрабатывая специализированный план маркетинга;

3) множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) – предприятие ориентирует свою деятельность на двух и более различных группах потребителей (сегментах рынка), разрабатывая для каждой группы отдельный план маркетинга.

Существует две основных причины для осуществления сегментирования рынка. Первая – это то, что сегментирование может помочь сконцентрировать маркетинговые усилия на конкретной группе покупателей, потребности которой предприятие рассчитывает удовлетворить. Вторая причина связана со стратегией организации и с тем, в какой роли организация видит себя с точки зрения использования своих ресурсов в отношении своих покупателей и своих конкурентов. Сегментацию рынка необходимо выполнять и с целью использования ограниченных ресурсов для более полного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей покупателей.

Массовый (недифференцированный) маркетинг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Предприятие полагает, что потребители имеют схожие желания в отношении характеристик товара. Предполагается, что большая совокупность потребителей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара. Для удовлетворения этой потребности товар продается во всех возможных точках. Это приводит к увеличению сбыта. Поэтому целью массового маркетинга является максимизация сбыта. Массовый маркетинг был очень популярен в начале ХХ в., когда начиналось массовое производство. Но в последнее время число предприятий, использующих его, заметно сократилось. Этому способствовали такие факторы, как рост конкуренции, недовольство участников сбыта и повышение качества маркетинговых исследований (появилась возможность точно определять желания различных групп потребителей).

Таблица 6.

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый (недифференцированный) маркетинг	Сегментация рынка (концентрированный маркетинг)	Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг)
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две и более хорошо определенных группы потребителей
Товар	Ограниченное количество товаров под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товара для одной группы потребителей	Отдельные товарные марки для каждой группы потребителей
Цена	Единый диапазон цен для всех потребителей	Один диапазон цен, ориентированный на одну группу потребителей	Разные цены для каждой группы потребителей
Распределение	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Различные торговые точки для каждой группы поребителей
Продвижение	Осуществляется через средства массовой информации	Осуществляется через подходящие средства массовой информации	Различные средства массовой информации для каждой группы потребителей
Направление стратегии	Ориентирована на различные типы потребителей через единую программу маркетинга	Ориентирована на конкретную группу потребителей через единую программу маркетинга	Ориентирована на различные группы потребителей через отдельные программы маркетинга

Прежде чем прибегнуть к этому методу выбора целевого рынка, необходимо принять во внимание следующие факторы:

− для массового производства, распределения и рекламы требуются значительные ресурсы;

− появляется возможность устанавливать низкие конкурентоспособные цены, так как возможна экономия на масштабах производства;

− необходимо учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

При постоянном наращивании объемов производства может сложиться ситуация, когда расходы на эти усилия превысят доходы от них же.

Сегментация рынка (концентрированный маркетинг) нацелена на узкую группу потребителей через единый план маркетинга, который ориентирован на удовлетворение потребностей данного сегмента.

Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, группа потребителей с некоторыми общими признаками.

Данный метод не способствует постоянному росту продаж, но позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции, т. е. осуществляется привлечение значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Предприятие не стремится к диверсификации производства, значительно меньше средств требуется на продвижение и распределение товаров. Поэтому концентрированный маркетинг особенно распространен среди малых и средних предприятий, специализирующихся на выпуске определенной продукции.

Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) сочетает в себе и массовый маркетинг, и сегментацию рынка, ориентируясь на два и более сегментов и разрабатывая различные планы маркетинга для них. Множественная сегментация позволяет предприятию достигать одновременно многих целей, а именно:

− максимизировать прибыль и сбыт;

− диверсифицировать производство;

− минимизировать риск неудачи на рынке.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию более привлекательной, поскольку она позволяет им взаимодействовать с различными

сегментами.

В табл. 7 приводятся некоторые возможные критерии сегментирования.

Таблица 7.