МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РЯЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ РАДИОТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

СОГЛАСОВАНО

Декан ИЭФ

___________ Евдокимова Е.Н.

«___»_______________2012 г.

Конспект лекций

по дисциплине

Маркетинг

Направление подготовки бакалавров:

080500 – «Менеджмент»

Дневная форма обучения

Рязань 2012

Тема 1. Основные понятия и определения маркетинга

Достижение поставленных целей для каждого предприятия становится

возможным только при условии взаимодействия с различными элементами

внешней среды. Для этого необходимо знать ответы на следующие вопросы:

− Что и в каком количестве должно производить предприятие?

− Где возможна реализация произведенной продукции?

− По какой цене необходимо реализовывать эту продукцию?

− Как побудить рынок приобретать продукцию?

Принятие решений по данным вопросам не соответствует традиционному

содержанию функций структурных подразделений предприятия в рамках

управления определенными ресурсами. Структурным подразделением, кото-

рое бы обеспечивало достижение целей предприятия в условиях постоянно

изменяющихся факторов внешней среды, становится служба маркетинга.

Следует отметить, что подобные вопросы не всегда встают перед произ-

водителями. В зависимости от соотношения спроса (D) и предложения (S) на

рынке возможны две ситуации:

1) D > S, Рынок продавца, т. е. спрос не удовлетворен, для рынка характерен дефицит продукции. Производители не стремятся нести дополнительные затраты, связанные с удержанием потребителей. Маркетинг не нужен.

2) D < S, Рынок покупателя, т. е. Предложение превышает спрос, для рынка характерно перепроизводство продукции. Покупатели устанавливают требования к продукции и определяют наилучшего поставщика. Маркетинг необходим.

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, распределения и продвижения идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего интересы отдельных лиц или организаций. Рассмотрим основные понятия маркетинга, встречающиеся в данном определении.

Отдельные лица и организации формируют рынки, с которыми и взаимодействует предприятие. Но это взаимодействие становится возможным только в том случае, если рынки проявят интерес к продукции. Интерес формируется в процессе осознания ощущения нехватки чего-либо, т. е. нужды.

Ощущение нужды не изменяется под воздействием каких-либо факторов, но тем не менее люди стремятся удовлетворить ее по-разному. Нужда, принявшая специфическую форму в силу ряда факторов, называется потребностью.

Именно неудовлетворенные потребности и заставляют приобретать товары или услуги. Но потребители не всегда могут себе позволить тот или иной товар, даже испытывая в нем острую потребность. Это желание должно быть обеспечено финансовыми ресурсами. Таким образом, формируются запросы потребителей – потребности, подкрепленные финансовыми возможностями.

Различают пять способов удовлетворения потребностей: самообеспечение, попрошайничество, отъем, товарный обмен, классическая денежная сделка. Очевидно, что последний способ наиболее оптимален в современных условиях, так как позволяет наиболее полно и достаточно быстро удовлетворить существующую потребность. Классическая денежная сделка, по сути, является тоже обменом, но товаром 2 являются деньги как эквивалент стоимости товара 1.

Перечислим условия обмена, при которых он становится возможен:

1) в обмене должны принимать участие как минимум две стороны;

2) каждая сторона должна иметь товар для обмена;

3) каждая сторона должна добровольно вступать в обмен;

4) значимость товара 1 должна быть равноценной значимости товара 2 с точки зрения участников обмена;

5) каждая сторона должна иметь возможность доставить свой товар к месту обмена.

Предметом обмена (товаром 1) может быть товар, услуга или идея – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку. При этом:

− товар имеет физическую сущность, которую отличают функциональные особенности, определяющие его полезность и, как следствие этого – его ценность для потребителя (т. е. стоимость);

− услуга не имеет физической сущности, но есть результат услуги, полезность и ценность которого потребитель может оценить;

− идея не имеет физической сущности, определить ее полезность бывает достаточно проблематично, и в силу этого ценность идеи зачастую бывает субъективна.

Процесс планирования и воплощения замысла представляет собой разработку и производство товаров (услуг), которые максимально полно удовлетворяют потребности рынка. Продажа этих товаров (услуг) целесообразна по ценам, уровень которых соответствует их полезности и ценности с точки зрения потребителей. А обозначить для рынка полезность или ценность товара (услуги) невозможно без продвижения.

Таким образом, комплекс маркетинга состоит из четырех подконтрольных

маркетинговых переменных: продукта, цены, распределения (места продажи)

и продвижения.

Комплекс маркетинга (Marketing-mix, концепция «4p »):

Товар (Product)

Цена (Price)

Распределение (места продаж) (Place)

Продвижение (Promotion)

Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, а также более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей.

На различных предприятиях концепция маркетинга может реализовываться по-разному в зависимости от целей предприятия, вида и объемов производимой продукции, ресурсного обеспечения, истории предприятия, его корпоративной культуры и т. д.

Различают несколько концепций маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства:

− сосредоточение усилий на производстве максимального объема товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

− сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах;

− применима в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен;

− реализация концепции возможна в случае неудовлетворенного спроса на рынке, незначительной конкуренции.

2. Концепция совершенствования товара:

− концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории;

− сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара, создание ситуации, когда цена не играет решающей роли для покупателя;

− применима при наличии широкого распространения продукта в товарной категории и в том случае, когда в попытке достижения непревзойденного качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);

− для идентификации продукции относительно товаров конкурентов требует присвоения торговой марки;

− неприменима в случае отсутствия общепринятого определения «самого лучшего» качества: некоторые покупатели предпочитают простые дешевые изделия более сложным и дорогим.

3. Концепция ориентации на сбыт:

− концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей покупать и продаже им продукта;

− сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

− применение ценовых стимулов для достижения заданного объема сбыта;

− непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж,

или в том случае, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя подхода.

4. Концепция ориентации на рынок:

− преимущества и ценность достигаются концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей, а также на их мнении с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

− сосредоточение усилий на определении сегментов (т. е. составных частей) общего рынка и концентрация на одном или нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и для которых существует вероятность их эффективного использования: не каждый отдельный сегмент является желанным, так как не каждый сегмент предоставляет организации благоприятные деловые возможности;

− координирует основные производственные функции и функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику и т. д.) на точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;

− поощряет функции сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

− стоимость принятия этой ориентации часто становится очевидной при снижении объема продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции;

− получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечет свою прибыль.

5. Концепция социально-этического маркетинга:

− отказ от конкурентной борьбы;

− создание совместных предприятий, дочерних предприятий в других регионах;

− отказ от хранения технологических секретов путем продажи лицензий на право производства товаров (услуг), технологий, ноу-хау, осуществление лизинговых операций, договоров франчайзинга.

Основными принципами маркетинга являются:

1) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

3) воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Выделяют следующие основные функции маркетинга:

− аналитическая: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, изучение товара (товарной структуры рынка), анализ внутренней среды предприятия;

− производственная: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

− сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики;

− управления и контроля: организация стратегического и операционного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).