3. Маркетингові дослідження

Концепція маркетингового дослідження - це визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка задачі.

• Концепція маркетингового дослідження включає:

• визначення мети і напрямку маркетингового дослідження,

• виявлення конкретної проблеми по реалізації даної мети, що грунтується на формулюванні сукупності окремих задач,

• розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

• збір, аналіз, розповсюдження й використання інформації для підвищення ефективності ідентифікації й вирішення маркетингових проблем (можливостей).

Завдання маркетингових досліджень це надання точної, об'єктивної інформації, яка відображає істинний стан справ. Вони повинні проводитися неупереджено. І, хоча дослідження завжди несе відбиток світогляду того, хто його проводить, воно, тим не менш, повинно бути вільним від особистих чи політичних упереджень чи уподобань самого дослідника або керівництва дослідницької компанії. Дослідження, вмотивоване особистою чи політичною вигодою, порушує професійні норми. Девізом кожного фахіця з маркетингових досліджень повинен бути: "Істина й нічого, крім істини"

Процес маркетингових досліджень це комплекс дій з шести етапів, кожен з яких має своє завдання, вирішення яких необхідне для проведення маркетингових досліджень. Вони включають в себе:

• визначення проблеми;

• розробку підходу для вирішення проблеми;

• формулювання плану дослідження;

• роведення польових робіт;

• підготовку й аналіз даних;

• підготовку й представлення звіту.

Інформація, яка може бути отримана в результаті проведення маркетингових досліджень, поділяється на первинну і вторинну.

Вторинна інформація отримується в результаті проведення кабінетних досліджень (настольной исследований) і поділяється на внутрішню (накопичена внутрішня інформація компанії, наприклад, дані про продажі й ціни, внутрішні маркетингові бази даних, результати попередніх досліджень компанії, внутрішній аудит) та зовнішню (ділові довідники, каталоги, неурядові статистичні дані, зовнішній аудит; урядові дані переписів населення, статистичні дані уряду, інші урядові видання; електронні бази даних; синдиковані джерела інформації; міжнародні вторинні дані, наприклад, Інтернет).

Первинна інформація отримується в результаті проведення якісних (качественные исследования) та кількісних (количественные исследования) досліджень. При цьому, якісні дослідження дозволяють нестатистичним методом зрозуміти суть обставин, що склалися навколо проблеми, отримати початкове уявлення та глибше збагнути проблему, а кількісні дослідження дозволяють отримати результати у кількісній формі з можливістю екстраполяції (перенесення на генеральні вибірки), з використанням методів статистичного аналізу та з виробленням рекомендацій для прийняття кінцевих рішень.

Аналіз ринку; це глибоке дослідження його структури та сегментів за певний проміжок часу. Ці дослідження переважно випереджають появу нового товару на ринку. Аналізом динаміки ринку в минулому і оцінкою теперішнього його стану робляться спроби оцінювати і прогнозувати динаміку ринку на перспективу. Для умілого використання особливостей сучасного міжтоварного ринку необхідно його постійно вивчати, поєднуючи це з прогнозуванням. Для дослідження ринку в сучасних умовах потрібно використовувати ЕОМ та найновіші методи прогнозування.

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринку надається особливого значення. На основі його дослідження підприємства розробляють стратегію і тактику завоювання ринку, проводять цілеспрямовану товарну політику. Будь-які ринкові дослідження складаються з оцінки існуючої ситуації (кон'юнктури) і прогнозування розвитку ринку. Програма комплексного вивчення залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів. Для дослідження ринку можна виділити декілька традиційних напрямів аналізу.

Аналіз починається з вивчення товару, яким хоче торгувати підприємство. Вивчення товару передбачає з'ясування його:

• новизни і конкурентоздатності порівняно з іншими товарами;

• відповідності до вимог законодавства, місцевих правил і звичок;

• необхідності модифікації відповідно до виявлених вимог покупців урядових актів тощо.

Вивчення ринку як такого включає:

• географічне положення;

• імпортну ємність і можливу частку товару підприємства при найбільш і найменш сприятливому збігові обставин;

• товарну і фірмову структури;

• гостроту конкуренції;

• кон'юнктуру та її прогнозування на 6-12 місяців;

• тенденції розвитку на найближчі 2-5 років (довготривалі прогнози).

Вивчення покупців охоплює такі операції:

• встановлення можливих споживачів запропонованого товару (3-4 основні характеристики);

• з'ясування типових методів використання пропонованого товару, характерних для конкретних покупців;

• обгрунтування мотивів придбання товарів даного типу;

• вияв факторів впливу на визнання товару покупцями і форму-н.іііня їх ринкової поведінки;