.2. Модель процесу переконання

Приведений вище огляд численних досліджень процесу переконання дозволяє представити модель впливу в цьому випадку таким чином.

Мішень дії — когнітивні реакції адресата, що включають процес самоубеждения.

Залучення — використання особливостей виборчої уваги адресата і розуміння ним повідомлення; аргументи, активізуючі усвідомлені і неусвідомлені потреби адресата.

Фонові чинники — атрибути, сприяючі ухваленню адресатом позиції переконливого: периферичні стимули (статус і імідж переконливого, вплив ситуації і оточення); ступінь включеності емоційної сфери адресата; умови, сприяючі або не сприяючі розумінню повідомлення (залежно від наявності сильних або слабких аргументів, ступінь зацікавленості адресата в предметі переконання і його схильності до аналізу).

Спонука — очікування (усвідомлене або неусвідомлене) якоїсь «винагороди» у разі ухвалення пропонованого.

3. Ефекти переконання «Ефект Бартлетта»

В процесі переконання чинник часу нерідко дає ефект «сповільненої дії». Вперше це явище було відмічене ще в 1932 р. англійським психологом Фредерікбм Бартлеттом і отримало надалі назву по його имени— «ефект Бартлетта». Умовою для його виникнення зазвичай служить передача і сприйняття аудиторією повідомлення, в якому відстоюється одна сторона спірного питання, але при цьому дається плутана або просто слабка аргументація. Отримання адресатом повідомлень такого роду регулярно приводить до того, що якісні і кількісні зміни в установках, що розділяються, і думки відбуваються украй обмежено і лише у зв'язку з головним питанням. З часом реципієнти проявляють стійку тенденцію до того, що забуває деталей, що ускладнюють питання.

Зазвичай такі повідомлення відразу ж після комунікаційного акту здійснюють найменшу дію. Проте з часом, тобто у міру того, що забуває явних недомовок або суперечностей в аргументації, вони можуть надати декілька більше, ніж первинна дія.

Дані, підтверджуючі «ефект Бартлетта» в процесі уповільнення переконливої дії, є також в роботі Д. Папагеоргиса, На відміну від Бартлетта, що лише констатував відмічене явище і що висловлював гіпотезу щодо його причин, Папагеоргис спробував дати пояснений, -.; цьому ефекту і підтвердити його експериментально.

Під час Другої світової війни Ховланд і його колеги вивчали ефективність пропагандистського фільму «Битва за Британію», Вони виявили, що максимальної дієвості фільм досяг через 10—11 тижнів після показу і при цьому вона набагато перевищувала вплив, наданий на аудиторію відразу ж послі ' показу.

Дослідники припустили, що, маючи якусь думку або установку певної спрямованості щодо конкретного об'єкту, адресат не проявляє великої готовності змінити їх негайно після отриманого повідомлення. З часом гострота реагування, викликана наявною думкою або установкою, притупляється із-за процесу того, що забуває, що зрештою створює передумови для впливу у бік точки зору, яка висловлювалася в повідомленні. Проте це припущення не витримало подальшої критики, і не було підтверджено експериментально.

По іншій, пізнішій гіпотезі тих же авторів, сповільнена дія могла виникнути як наслідок того, що переконливе повідомлення, не викликаючи несповільнених змін, загострює відчуття адресата для сприйняття і подальше I психічної переробки аналогічного по своїй спрямованості матеріалу зі свого соціального оточення. Непряме підтвердження справедливості цієї точки зору на феномен «сповільненої дії» містить експериментальна робота Р. Лана, в якій особливо підкреслюється загострення увага адресатів до інформації, підтверджуючої правильність зміни думки або установки, що пропонувалася.

Згодом була запропонована ще одна інтерпретація цього явища. Якщо переконливе повідомлення здійснюється в умовах, які викликають в свідомості адресата несприятливі асоціації, що особливо стосуються джерела інформації, то первинний ефект дії знижується перш за все саме цими асоціаціями. Але з часом додаткова інформація, що не міститься в повідомленні, забувається, втрачає свою гостроту або відділяється від повідомлення. В результаті ефект зміни установки виявляється виразніше. Таким чином, чинником для спрацьовування ефекту сповільненої дії є те, що швидше забуває того, що не має прямого відношення до змісту інформації, чим забуває змісту найпереконливішого повідомлення.

Всі ці гіпотези привели до створення концепції «сплячого ефекту», що поєднує в собі взаємодію чинника часу і чинника суб'єктивної оцінки джерела інформації. Суть цього ефекту полягає в тому, що те, що забуває джерела отриманих відомостей відбувається швидше, ніж забуває змісту сприйнятого повідомлення, що зрозуміло. Динаміка цієї закономірності була не-I одноразово об'єктом найретельніших вимірювань і у всіх без виключення випадках підтверджувалася як стійка тенденція. Результати, отримані в ході досліджень, відображають динаміку дослідження цієї проблеми повністю відкинули точку зору, щодо ослаблення досягнутого ефекту з часом і дали теоретичні підстави для здійснення на практиці такої переконливої і вселяючої деформаційної дії, яка виділяє в аудиторії групи, спочатку не приголосні з «ненадійним», «не заслуговуючим довіри», «неприємним» джерелом інформації.

Забуваючи згодом походження запропонованого погляду, думки або оцінкою, ця група починає, як правило, погоджуватися з цим поглядом, думкою або оцінкою навіть у випадках значної суперечності раніше займаної власної позиції.

Дослідники надавали контрольним групам тексти, зміст яких був направлений на зміну установок, що існували в свідомості аудиторії, по ряду спірних питань. Змінній величиною в цих експериментах було лише віднесення текстів до двох різних джерел, що суб'єктивно розглядаються аудиторіями як заслуговуючі і як не заслуговуючі довіри.

Негайне вимірювання досягнутих змін в думках показало значну різницю залежно від авторитету джерел. У групах, яким пред'являлися тексти, що приписуються заслуговуючим довіри джерелам, частка тих, що змінили думку досягала в середньому 23 %: Ця ж частка не перевищила 8 %, коли ті ж тексти приписувалися джерелу, не заслуговуючому, на думку аудиторії, більшої довіри. Очевидно, що різниця в змінах не могла бути пояснена відмінностями в увазі або розумінні, оскільки аудиторіям надавалася абсолютно однакова кількість інформації і в однаковій формі.

Після закінчення чотирьох тижнів зміни були заміряні повторно. При цьому виявилося зниження числа що погодилися з джерелом, довірою, що користувалася, і підвищення числа що розділили думку джерела, що не користувалося довірою аудиторії. Це парадоксальне явище було пояснене тим, що відношення до джерела з часом переставало бути виразним і, як наслідок, реакція недовір'я, відчуття підозрілості з боку аудиторії поступово зникали, аудиторія пам'ятала лише зміст повідомлення.

Подальші дослідження «сплячого ефекту» підтвердили характер інформації, передача якої підвищує вірогідність його виникнення і функціонування. Підсумки цих досліджень показали, що ухвалення раніше знехтуваних установок або думок виявляється вірогіднішим у випадках, коли об'єкти установок або думок мають швидше узагальнювальний, чим конкретизований характер.

«Сплячий ефект» сьогодні успішно експлуатується в рекламній і пропагандистській діяльності. Нав'язувані установки, багато хто з яких спочатку відкидається адресатами дії, з часом дають свої сходи і роблять надалі певний вплив на їх поведінку.