Апеляція до логіки і до емоцій

Ще одна сторона справи повинна прийматися до уваги переконливим: ця необхідність вирішити, як саме буде піднесено повідомлення — раціонально або емоційно. Чи варто апелювати до розуму або ж спробувавши зіграти на відчуттях слухача. Одна з робіт по рекламних стратегіях пропонує робити акцент на раціональній аргументації в тому разі, когзя предмет повідомлення 1) высокозначим для аудиторії і 2) має високу степені новизни для аудиторії. Коли значення інформації невелике, предмет знаку . публіці, а само повідомлення повторюватиметься знову і знову, переважно емоційний підхід.

Ці факти натякають на те, що телебачення краще підходить для досягненні емоційного відгуку, тоді як для раціонального переконання краще використовувати пресу. Створення плотських образів — - зрительных, звукових, кинестетических — это стихія телебачення, тоді як раціональна аргументація, що має на увазі деяку свободу вибору оптимального темпу і послідовності сприйняття, переконливіше виглядає на сторінках газет і журналів. Звідси выв»:-использовать телебачення, щоб впливати безпосередньо на відчуття людей, а друк — для того, щоб звернутися до їх розуму:

Встановлено, що в ситуаціях, коли люди чимось налякані або розсерджені, голі факти і цифри їх мало переконують. Ті та інші можуть досягти ефекту тільки у тому випадку, коли вони пов'язані з вирішеннями проблем, які глибоко турбують адресатів дії.

Отримані також деякі докази того, що ефективнішою можна рахувати апеляцію, в якій домінує емоційний початок..

У своєму дослідженні Джордж Хартман спробував визначити, в якому ступені залежить повідомлення, що містить пропозицію^: проголосувати за певного політичного кандидата, від використовуваної в нім апеляції. Результати експерименту продемонстрували, що індивіди, що отримали повідомлення, в якому домінував емоційний початок, частіше голосували за кандидата, підтриманого в цьому повідомленні, ніж індивіди, що отримали повідомлення, в якому домінувала логіка.

Подібні результати підтверджуються тими дослідженнями, які показують, що переважна більшість виборців не читають програм кандидатів, тобто раціональний початок в їх виборі не може бути таким, що визначає; «голосують серцем».

Проблема, проте, полягає в тому, що не існує достатньо простих і взаємовиключних визначень «емоційного» і «логічного». І на практиці важко провести операцыональны відмінності між «логічним» і «емоційним». Тому ряд дослідників звернулися до розгляду інший, не менш цікавою і куди доступнішої для вивчення проблеми: як впливає на зміну думок ступінь вираженості одніэъ і тіэъ ж емоції.

Якщо потрібно добитися зміни думки аудиторії, і з цією метою ви бажаєте викликати .в серцях присутніх відчуття страху, то що виявиться ефективнішим: викликати в них лише легкий страх або перелякати їх до смерті? Наприклад, якщо ваша мета — переконати водіїв поводитися за кермом уважніше, − чи отримаєте ви ефект від демонстрації майстрово спрацьованих кінороликів, що кажуть спотворені, скривавлені жертви дорожніх подій? Млі вам краще не «наганяти» страх, а обмежитися тільки зображенням спотворених крил автомобілів, обговорюючи передбачуване дорожчання страхових полісів унаслідок безвідповідального водіння, а також відзначаючи, що ті, хто безтурботно поводиться за кермом, можуть легко позбутися водійських прав?

Здоровий глузд є і в тому, і в іншому варіанті дії. З одного боку, він підказує, що сильний страх викличе у людей мотивацію до дії, з іншої — попереджає, що дуже великий страх може бути руйнівним: він може подавити здатність людини приділяти достатню увагу повідомленню, зрозуміти його і діяти відповідно до нього. Адже всі ми нерідко вважаємо, що «це трапляється з іншими, а зі мною це не трапиться». Тому люди продовжують їздити з перевищенням швидкості і уперто сідати за кермо в нетверезому стані. Можливо, ми намагаємося не думати про можливі негативні наслідки подібних дій саме тому, що вони дуже великі? Прихильники даної точки зору стверджують, що ми прагнемо не приділяти великої уваги повідомленню, яке викликає у нас дуже сильний страх.

Переважна більшість експериментів свідчать: за інших рівних умов, чим сильніше за чоловік переляканий загрозою, що міститься в повідомленні, тим з більшою вірогідністю він почне діяти, В цій області найбільш плідними дослідниками виявилися Ховард Льовенталь і його співробітники.

У одному з експериментів вони намагалися переконати людей кинути палити і зробити профілактичну рентгеноскопію грудної клітки. Деяких випробовуваних злегка налякали: їх просто познайомили з рекомендаціями про шкоду куріння і користь 'профілактичної рентгеноскопії грудної клітки. Інших випробовуваних налякали "«; we сильно: їм показали фільм про молоду людину, у якої під час рентгена виявили рак легенів. Тим випробовуваним, яких хотіли налякати дуже сильно: продемонстрували той же фільм, але вже з додаванням вельми вражаюче, фрагмента, що розповідає про операцію по видаленню ракової пухлини. Результат-, показали, що понад усе настроєними кинути палити і піти на рентген опинилися випробовувані, які були дуже сильно перелякані.

З рентгеном у автора зв'язана своя історія, В 16-річному віці, знаходячись очікуванні рентгенівського знімка, почула розмова лікаря-рентгенолога і іншого пацієнта:

Лікар, розглядаючи легкі чоловіки:

• Точно, 26. А як ви дізналися?

• У вас легені, як у вуглекопа...

У нас у дворі в цей час хлоп'ята-однолітки починали палити. Цей діалог так потряс автора, що він з тих пір не доторкнувся до курива.

Проте сильний переляк народжує бездіяльність, — але тільки у певних людей і лише за певних умов.

З більшою вірогідністю під впливом сильного страху почнуть діяти люди, що володіють високою самооцінкою. Прагнення діяти негайно міні всього спостерігатиметься у людей з низькою самооцінкою, проте після деякого часу вони поступлять так само, як і люди з високою самооцінкою. Іншими словами, якщо відсутня необхідність в негайних діях, але і можна зробити пізніше, то люди з низькою самооцінкою, зіткнувшись з повідомленням, що викликає сильний страх, зроблять що-небудь з більшою вірогідністю, ніж коли вони зіткнулися з повідомленням, що викликає несильний страх.

Людей, чия думка про себе невисоко, дуже страшне повідомлення просто захльостує і пригнічує, народжуючи бажання забратися в ліжко і натягнути ковдру на голову, Ним найлегше упоратися з незначним або помірним по силі відчуттям страху. Проте коли у них є деякий запас часу, інакше говору від них не вимагається негайних дій, то вони проявлять активність з більше; вірогідністю в тому випадку, якщо повідомлення налякало їх до смерті. Подальші дослідження Льовенталя і його співробітників підтвердили дане міркування.

Випробовуваним була показана плівка, що відобразила серйозні автомобільні am, рий, причому одні випробовувані дивилися фільм на широкому екрані, сидячи близько до йому, а інші — здалеку, на маленькому екрані. Серед випробовуваних, чия самооцінка була високою або середньою, ті, хто дивився фільм на великому екрані, в набагато більшій мерів готові були зробити відповідні захисні дії, ніж ті, хто дивився фільм на малому екрані. Навпаки, випробовувані з низькою самооцінкою більшою мірою були, готові діяти, коли дивилися фільм на малому екрані, а ті з них, хто дивився фільм на великому екрані, повідомляли, що вони відчували себе виснаженими і заявляли, що насилу могли представити себе на місці жертв аварії. Таким чином, люди з низькою самооцінкою, очевидно, виявляються дуже пригнічені страхом, щоб зробити які-небудь дії, якщо це необхідно зробити негайно.

Допустимо, що ви побажали зменшити число автомобільних аварій або по могти таким, що палить покінчити з цією шкідливою звичкою, а ті люди, з ким ви має справу, володіють низькою самооцінкою. Як вам слід діяти? Якщо переконливому вдасться побудувати аргументацію з використанням чітких, конкретних, вселяючих оптимізм інструкцій, то вона могла б викликати у членів подібно до аудиторії відчуття того, що кожен з них здатний подолати свій страх і справитися з небезпекою. І дійсно, в експериментах Ховарда Льовенталя і його співробітників зухвалі страх повідомлення, що містять конкретні інструкції (як, коли і де зробити необхідні дії), виявилися набагато ефективнішими за попередження, в яких подібні інструкції були відсутні.

Наприклад, в студентському містечку була проведена кампанія, що мала на меті переконати студентів зробити щеплення проти правця, причому були даны конкретні інструкції, де і коли це можна зробити. Видані студентам матеріали включали карту містечка з вказівкою місця, де знаходиться студентська служба здоров'я, а також містили розклад її роботи і пропозицію кожному студентові вибрати слушний час для щеплення. Результати експерименту можна розбити на дві частини. По-перше, було показано, що при створенні у студентів сприятливих аттитюдов і намірів відносно протиправцевих щеплень апеляції до сильного страху виявилися найбільш ефективними. По-друге, наявність конкретних Інструкцій жодним чином не вплинула на ці аттитюды і вимірювання, проте надала значний ефект на реальну поведінку. Так, з ой групи, яка отримала інструкції, 28 % випробовуваних реально з'явилися -а щеплення. З групи, яка подібних інструкцій не отримувала, на щеплення прийшли тільки 3 % випробовуваних. Що стосується контрольної групи, яку забезпечили тільки інструкціями, як діяти, і не повідомили нічого страхітливого, то з цієї групи випробовуваних на щеплення взагалі ніхто не з'явився. Отже, недостатньо мати тільки конкретні інструкції для того, щоб почати діяти. У подібних ситуаціях страх є необхідною передумовою активності.

Аналогічні результати були виявлені верб ході експерименту з сигаретами, проведеного Льовенталем. Він виявив, що вселяющее сильний страх повідомлення викликає серйозний намір кинути палити. Проте до тих пір, поки це повідомлення' не супроводитиметься конкретними рекомендаціями, воно слабо впливатиме на зміну поведінки. Такими ж малоефективними представляються конкретні інструкції типу «купи журнал замість пачки сигарет» або «випий «оди, коли відчуєш бажання затягнутися», якщо в них відсутнє страхітливе повідомлення. Якнайкращі результати дає комбінація залякування і конкретних інструкцій: студенти викурювали менше сигарет протягом цілих чотири місяця після проведення експерименту!

Отже, у багатьох випадках апеляції до страху у поєднанні з конкретними інструкціями по відповідних діях викликають поведінку, що рекомендується .

Проте існують деякі ситуації, в яких подібні апеляції (навіть об'єднані з конкретними інструкціями) не справляють бажаного враження.

Слід зазначити ще одну залежність: чим живішими і Образними є приклади, тим значніше їх переконлива сила. Хорошою ілюстрацією цього може служити така насущна проблема, як економне використання анергії.

Аронсой зі своїми помічниками вирішив переконати домовласників провести деяке удосконалення в будинках, для того, щоб перетворити їх на «енергоощадних». Психологи працювали в співпраці з контролерами з місцевих компаній, зайнятих обслуговуванням населення, навчивши їх використовувати яскраві і образні приклади під час обговорення рекомендацій по. впровадженню удосконалень.

Більшість контролерів до початку роботи з ними звертали увагу домовласників на щілині по периметру дверей і радили поставити особливі теплоізолюючі прокладки в дверні отвори. Контролери ж, що пройшли інструктаж' психологів, поводилися інакше: вони додавали, що якщо скласти всі щілини навколо їсть дверей, то в стіні вийде дірка розміром з баскетбольний м'яч. «Хіба у вас не з'явиться негайне бажання заткнути цю дірку? — питали контролери домовласників. — Саме це і роблять прокладки». Результати експерименту виявилися вражаючими. Контролери, яких навчили використовувати подібні яскраві і образні приклади, збільшили свою ефективність вчетверо. До початку експерименту всього лише 15 % домовласників послухали раду поставити прокладки посту того як контролери почали використовувати яскраве і образне повідомлення, число поедавшихся їх впливу зросло до 61 %.

Отже, на більшість людей сильніший вплив надає один, але яскравий і образний, персоніфікований приклад, чим велика кількість статистичних даних

Одностороння аргументація або двостороння

Що краще: просто викласти свій погляд на проблему, проігнорувавши аргументи опонентів, або обговорити і протилежну точку зору і спробувати її спростувати?

Коли переконливий приводить аргументи опонента, це може послужити вказівкою на те, що він — людина об'єктивна і справедлива. Остання обставина може укріпити віру в його чесність і таким чином збільшити ефективність його роботи. В той же час, якщо переконливий дуже часто посилатиметься на точку зору опонентів, то може здатися, що їх позиції дуже сильні» а дана проблема дискусійна, Це викличе замішання у адресата, його думка коливатиметься, і в результаті зроблене повідомлення стане менш переконливим.

Таким чином, не існує простий залежності між однобічності!! (двосторонністю) аргументації і ефективністю повідомлення. Має значення, наскільки обізнаний адресат: чим більш він інформований, тим менш переконливою здасться йому односторонньо представлена аргументація і тим більше переконливою виглядатиме двостороння подача інформації, при якій розглядаються і доводи протилежної сторони, які переконливий тугий же спростовує.

Добре інформована людина більшою мірою бажає знати заперечення,, а коли переконливий уникає навіть згадки про їх існування, знающе; люди, швидше за все, прийдуть до висновку: він або необ'єктивний, або не в змозі спростувати аргументацію опонента. В той же час неінформована людина може не знати про існування контраргументів. В цьому випадку,, коли переконливий в своєму повідомленні їх ігнорує, неінформована години, аудиторії може легко піддатися переконанню. Якщо ж цим людям з'явившись» контраргументи, то це може викликати у них замішання.

Грає принципову роль і первинна позиція аудиторії. Якщо деякі з присутніх людей вже схильні повірити в аргументацію переконливого, то можна чекати, що одностороннє представлення інформації надасть на них більшу дію, ніж двостороннє. Проте якщо хтось в аудиторії схилявся у бік протилежної точки зору, то двостороння спростувальна аргументація виявиться переконливішою.

Більшість політиків обізнана про цей феномен: вони підносять різним аудиторіям вельми відмінні один від одного варіанти мов, залежно від того, перед ким виступають. Якщо перед партійними соратниками, то майже напевно вивалюють на їх голови всю «пекельну суміш» аргументації на користь власної позиції і своєї кандидатури, а при згадці опозиції змінюють тон на глузливий і єхидний. В той же час, з'являючись на екрані телевізорів або ж виступаючи перед змішаною (у сенсі лояльності) аудиторією, вони постараються перейти до більш дипломатичного стилю спілкування, і, перш ніж розбити в пух і прах протилежну точку зору на проблему, вони спочатку достатньо м'яко піднесуть.