Тема 7 переконання

Фахівці в галузі суспільних наук дають різні визначення терміну «переконання». Ми розуміємо під переконанням логічно аргументований вплив на раціональну сферу свідомості людей. Переконання, перш за все орієнтовано на інтелектуально-пізнавальну сферу психіки людей і їх груп.

Метою переконання є створення, посилення або зміна поглядів, думок, оцінок, установок у адресата впливу, з тим щоб останній прийняв точку зору переконуючого і слідував їй в своїй діяльності і поведінці.

1. Експерименти і теоретичні концепції процесу переконання Етапи переконання

Карл Ховленд із співробітниками досліджував процес переконання виходячи з теорії навчання. Ховленд стверджував, що повідомлення може змінити установку адресата, якщо воно містить інформацію про те, що за ухваленням пропонованого послідує якась «винагорода» (наприклад, можлива вигода для нього).

Навчання стає можливим, якщо адресат звертає увагу на повідомлення, що пред'являється, розуміє його, тобто приймає до уваги виражене в нім переконання. Потім, якщо повідомлення містить незаперечні аргументи, слідує ухвалення висновку, що витікає з повідомлення і лише тоді зміна установки. Ситуація, відповідна для здійснення дій, пов'язаних із зміненою установкою, може виникнути не негайно, а в майбутньому. У зв'язку з цим нова установка має бути закріплена і збережена в пам'яті незмінною до того часу коли виконання цієї дії стане можливим.

Так, щоб переконлива інформація вплинула на поведінку людину, мають бути дотримані всі шість етапів процесу переконання: 1) пред'явлення повідомлення адресатові (цільовій групі); 2) звернення уваги на повідомлення; 3) розуміння інформації; 4) ухвалення висновку, пропонованого повідомленням; 5) закріплення нової установки; 6) переведення установки в поведінку.

Залучення уваги. Увага здатна зосереджуватися на досить обмеженій кількості інформації. Саме так стверджують численні дослідження фахівців в області когнітивної психології. Якщо у нас немає особливих навиків свідомого розподілу уваги, то в певний момент часу ми можемо повністю зосереджуватися на якому-небудь одному об'єкті. Крім того, свідомість, прагнучи захиститися від натиску сучасних комунікаційних засобів, відгороджується від більшої частини відомостей, що поступають, відкидаючи їх.

Теорія когнітивного дисонансу так пояснює вибіркову увагу — схильність приділяти переважну увагу тому з представлених повідомлень, яке підтримує наявну установку, ніж повідомленню, що суперечить їй. Суперечливі один одному компоненти повідомлення створюють внутрішню суперечність — дискомфорт (дисонанс). Зосереджуючись на позитивних сторонах вибраної нами позиції і на негативних сторонах тієї позиції, що була нами знехтувана, ми ліквідовуємо цей дисонанс.

Це підтверджується і експериментами.

Розуміння повідомлення. Важливо зрозуміти використовувані аргументи, оскільки завдяки цьому стає очевидним зв'язок між рішенням, що захищається, і наслідками його ухвалення.

Дослідники порівняли вплив виразно переданого повідомлення з впливом того самого повідомлення, пред'явленого на тлі сильного шуму, який заважав

розумінню. Вони також досліджували відмінність між чіткою і послідовною аргументацією і ускладненою, важкою для розуміння. Результати, як правило, підтверджували, що, коли розуміння утруднене, знижується і ступінь зміни установки.

Це спостереження актуальне для проблеми вибирання засобу передачі конкретного повідомлення. Яка ж форма повідомлення — усна або письмова — більш дієва?

Перш за все, має значення рівень складності повідомлення. Легка, викладена доступно інформація добре засвоюється незалежно від типу носія інформації. Розуміння «важкої» версії слабшає у тому випадку, коли вона засвоювалася на слух, і не представлена в друкованому вигляді.

Дійсно при читанні тексту людина має можливість повернутися до важкої для розуміння частини повідомлення, обдумати — і тим самим пробитися до сенсу, замутненого складним викладом. Навпаки, слухове сприйняття не має на увазі довільних пауз, і повідомлення продовжує звучати, навіть якщо слухач чогось не зрозумів.

Зниження розуміння веде до зниження переконуючого ефекту. Отже, смислова виразність — якість обов'язкова для переконання. Тому, якщо з якоїсь причини повідомлення не може бути представлене інакше як у вигляді, складному для розуміння, найбільшу переконливість такому повідомленню може додати письмова форма подачі.