1.5. Краткосрочное и долгосрочное равновесие фирмы

В условиях совершенной конкуренции фирма находится в краткосрочном равновесии при условии равенства предельных издержек MC и предельного дохода MR. Поскольку для конкурентной фирмы продажная цена P задается рынком и остается постоянной при любом выпуске, предельный доход совпадает с ценой (MR = P). Это значит, что и средний доход равен цене:

P = MR = MC = AR.

В краткосрочном периоде фирмы могут получать прибыль и нести убытки, поскольку у одних фирм средние издержки окажутся ниже цены, у других - выше. Убыточные фирмы покинут отрасль, а прибыльные будут привлекать в нее новых конкурентов.

В долгосрочном периоде число фирм в отрасли изменится, в результате чего средние издержки уравняются с ценой и прибыль исчезнет. Поэтому долгосрочное равновесие конкурентных фирм характеризуется получением фирмами лишь нормальной прибыли, условием которой будет равенство

P = MR = MC = AR = AC.

1.6. Пути снижения издержек производства

Высшие менеджеры компании должны постоянно изыскивать пути снижения издержек производства без уменьшения полезности товара. Некоторые теоретики данной стратегии утверждают, что перед фирмой всегда открыты две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня фирме необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают фирме создать конкурентное преимущество либо путем снижения цены для потребителей, либо с помощью инвестиций в товары, услуги, персонал или в улучшение имиджа компании.

Для решения данной проблемы на первом этапе проводится анализ структуры издержек производства конкретного товара или затрат подразделения фирмы. Большинство систем калькуляции и исчисления издержек неэффективны в отношении их распределения между конкретными подразделениями фирмы, товарами или потребителями. Общепринятые правила бухгалтерского учета зачастую дают неправильное представление об истинной прибыльности различных подразделений, поэтому многие фирмы перешли к учету издержек по видам деятельности, что позволяет получить реальную картину состояния дел.

Предположим, что товарная линия выпускаемых компанией товаров имеет определенную структуру затрат, а маржа прибыли составляет 5%. Компания решила оценить конкурентоспособность структуры издержек, а также изыскать пути их сокращения без снижения качества товаров и услуг и имиджа. Прибыль и структура издержек предприятия имеют следующий вид:

Таблица 1. Исходные данные по прибыли и структуре издержек

Валовой доход	100
Сырье и материалы	25
Производство	15
Исследования и разработки	5
Сбыт и распределение	15
Маркетинг	15
Накладные расходы	20

Предлагаются следующие пути снижения издержек:

Экономия от масштаба. По мере роста производства фирмы имеют возможности достичь более низкого уровня издержек и распределять фиксированные издержки, связанные, например, с научно-исследовательской деятельностью или с рекламой, на большее количество продукции.

Опыт. По мере того как компания приобретает новые знания, которые позволяют ей повысить эффективность работы, издержки производства снижаются.

Эффективное использование мощностей. Фирма, использующая производственные мощности в полную силу, имеет меньшие издержки.

Связи. Уровень издержек одного вида иногда определяется значением других. Например, компания, в сравнении с конкурентами, использует более качественные и дорогие материалы, однако такого рода издержки с лихвой компенсируются низкими издержками производства и обслуживания. Высокие издержки в одной области не обязательно означают низкую эффективность.

Взаимоотношения. Когда издержки распределяются между несколькими товарами или подразделениями (например, научно-исследовательским подразделением и отделом обработки заказов), их сумма может быть уменьшена.

Интеграция. Вертикальная интеграция, когда фирма берет на себя выполнение функции, обычно осуществляемой сторонними подрядчиками (например, перевозки), возможно, приведет к снижению издержек.

Своевременность. Если компания выходит на рынок первой, она обычно получает преимущество по издержкам. Обычно на первом этапе создание имиджа марки не требует особых затрат, а раннее освоение рынка впоследствии обеспечивает низкие издержки.

Месторасположение. Территориальная разобщенность функциональных подразделений отрицательно сказывается на трудовых, административных издержках, а также затратах, связанных с закупкой материалов.

Внешние факторы. Ставки налогообложения, нормативы, предусмотренные профсоюзными организациями, федеральное и региональное регулирование воздействуют на относительное преимущество предприятия по издержкам.

Стратегия маркетинга. Факторы, направленные на повышение полезности товаров, также оказывают влияние на издержки. Наделяя товар различными особенностями и предоставляя дополнительные услуги, фирма несет крупные издержки, которые она возмещает, реализуя его по высоким ценам или в большем количестве.