Паспортичка
Паспортичка - вопросы, направелнные на получение соответствующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении, не попавшие в отсеивающую или основную части анкеты. К демографическим вопросам относятся вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, национальности, семейном положении. Вопросы об использовании торговой марки и поведении также могут относиться к вопросам паспортички, если информация, полученная с их помощью, важна для анализа различных подгурпп внутри выборочной совокупности. Цель всех вопросов паспортички - классификация респондентов по наиболее важным подгуппам внутри выборки.
Не существует универсальных вопросов паспортички. В этот блок включаются только те характеристики респондентов, которые важны для данного конкретного исследования. Очевидно, что если доход не является существенной характеристикой, которая может повлиять на ответы респондентов на основные вопросы, то включать в паспортичку вопрос о доходах нет смысла. Тоже самое и с другими характеристиками.
Обычная рекомендация, касающаяся расположения вопросов в анкете заключалась в том, что начинать надо с наиболее легких вопросов. Эта рекомендация исходит из предпосылки, что если респондент быстро и легко ответит на первые вопросы, он не станет опасаться, что заполнение анкеты будет нелегким делом и потребует много времени. Такой подход «завоевания доверия» респондента предполагал, что анкета начиналась с так называемой паспортички - вопросов о возрасте, половой принадлежности, семейном положении, образовании и т. п. В настоящее время такой подход считается неправильным.
Одно из правил, которого следует придерживаться во всех анкетах, паспортичка всегда должна помещаться в конце анкеты. Как показывает опыт исследований, респонденты игнорируют социальнодемографические вопросы реже, чем вопросы других типов. Причина того, что пропущенных данных при ответах на вопросы, касающиеся личных характеристик, меньше, если они помещаются в конце анкеты, может заключаться в том, что ответы респондентов на предыдущие вопросы рассматриваются им как своеобразная инвестиция. Если они затем не ответят на личные вопросы, эти инвестиции окажутся бесполезными поскольку анкета не будет обработана. Вторая возможность заключается в том, что люди более охотно отвечают на подобные вопросы, если им объясняется, зачем они нужны исследователю. Одно дело - просто спросить людей о размере их дохода, и совсем другое - пояснить, что исследователя интересуют различия во взглядах на данный предмет между людьми с разным уровнем доходов. Некоторые респонденты могут и сами задуматься над такими различиями и охотно сообщат исследователю необходимую информацию.
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы, или «Детектор» - специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача - исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. Важность применения «детекторных» вопросов показывает пример из практики.
Пример: Руководитель одной из кабельных студий, стремясь расширить спектр своих предложений пользователям, рассуждал о том, какой новый канал предложить людям, проживающим на соответствующей территории. Это происходило в то время, когда всероссийский канал «Культура» переживал сложный этап реорганизации и практически перестал вещать по привычной тематике. Руководитель кабельной студии решил предложить клиентам то, что канал «Культура» давал раньше - музыкальные постановки, оперы, балет, театральные постановки и т. д. Для того, чтобы канал был рентабельным, требуется обеспечить некоторое минимальное количество подписчиков. Поиск потенциальных подписчиков проводится среди имеющихся. Руководитель кабельной студии поставил задачу определить количество подписчиков на новый канал. Для этого он нанял небольшую исследовательскую компанию, сформулировал задачу. Компания подготовила опросник для телефонного интервью по имеющейся базе клиентов студии. В результате опроса выяснилось, что около 20 % клиентов готовы подписаться на новый кабельный канал «Культура». Однако эта цифра руководителю показалась завышенной, тем более что рейтинги всероссийского канала были очень невысокими. Он заказал повторный опрос другой исследовательской компании. В опросник этой компании были помещены несколько вопросов-детекторов. У респондентов спрашивали не только о желании смотреть канал «Культура», но и о том, что они видели за последнее время, ходят ли в театры, смотрят ли оперу и балет, имеют ли подобные видеозаписи. Оказалось, что таких - доли процента. И кабельный проект был бы убыточным. Анализ двух проведенных исследований показал, что часто респондент хочет представляться более интеллигентным, культурным и прочее, нежели он есть на самом деле. Видимо в приведенном примере респонденты проявляли готовность подписаться на канал «Культура» только лишь для поддержания своего имиджа.
В большинстве случаев невозможно в анкету поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.