2.Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг.

Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкретных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциальных потребителей рассчитывается по формуле:

где: O_ji – оценка i-ым потребителем j-го вида строительных услуг, балл;

Х^k_ji – важность характеристики к услуги j с точки зрения потребителей i;

Y^k_ji – оценка характеристики k услуги j с точки зрения потребителей i.

Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой:

где: Y^k_{i max} – максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.

Та группа потребителей, в отношении которой выполняется условие

Θ_ji ≥ 0,7Θ^и_ji, считается целевой группой (сегментом рынка).

Аналогичный порядок сегментации проводится и для рынка предприятий.

Основные расчеты Услуга а "Отделочные работы европейского качества". Потребительский рынок. Таблица 5, 6.

1) Потребительский рынок по услуге А

1- городские жители

Θ₁₁=X₁₁¹*Y₁₁¹+X₁₁²*Y₁₁²+X₁₁³*Y₁₁³+X₁₁⁴*Y₁₁⁴+X₁₁⁵*Y₁₁⁵+X₁₁⁶*Y₁₁⁶+X₁₁⁷*Y₁₁⁷

Θ₁₁= 2,3*2,8+2,8*2,8+2,3*1,6+2,8*2,8+2,8*2,5+2,3*2,5+1,9*1,6=41,59

Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой:

Θ₁₁^и= 2,3*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,3*3+1,9*3= 51,6

Необходимо проверить условие: O_ji>=0,7*O_ji^u.

41,59>= 0,7*51,6

41,59>=36,12

Условие выполняется, значит городские жители являются целевой группой по услуге А.

2- сельские жители

Θ₁₂=X₁₂¹*Y₁₂¹+X₁₂²*Y₁₂²+X₁₂³*Y₁₂³+X₁₂⁴*Y₁₂⁴+X₁₂⁵*Y₁₂⁵+X₁₂⁶*Y₁₂⁶+X₁₂⁷*Y₁₂⁷

Θ₁₂=2,5*1,6+1,3*1,9+2,8*1,3+1,3*1,6+1,9*1,9+2,3*1,6+2,3*1,3= 24,87

Θ₁₂^и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,9*3+2,3*3+2,3*3=43,2

24,87>=0,7*43,2

24,87>=30,24

Сельские жители не являются целевой группой по услуге А.

2) Сегментация рынка по уровню дохода.

3- потребители со средним уровнем дохода

Θ₁₃=X₁₃¹*Y₁₃¹+X₁₃²*Y₁₃²+X₁₃³*Y₁₃³+X₁₃⁴*Y₁₃⁴+X₁₃⁵*Y₁₃⁵+X₁₃⁶*Y₁₃⁶+X₁₃⁷*Y₁₃⁷

Θ₁₃=2,5*1,9+1,9*2,5+2,8*1,3+1,6*1,9+1,9*2,3+2,5*2,3+1,9*1,3=27,77

Θ₁₃^и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,6*3+1,9*3+2,5*3+1,9*3=45,3

27,77>=0,7*45,3

27,77>=37,71

Условие не выполняется, значит средний класс не целевая группа по услуге А.

4- потребители с доходом выше среднего

Θ₁₄=X₁₄¹*Y₁₄¹+X₁₄²*Y₁₄²+X₁₄³*Y₁₄³+X₁₄⁴*Y₁₄⁴+X₁₄⁵*Y₁₄⁵+X₁₄⁶*Y₁₄⁶+X₁₄⁷*Y₁₄⁷

Θ₁₄=2,3*2,5+2,8*2,8+1,6*2,5+2,8*2,8+2,8*2,8+1,9*2,3+1,6*1,9= 40,68

Θ₂₄^и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,9*3+1,6*3=47,4

40,68>=0,7*47,4

40,68>=33,18

Условие выполняется, значит класс выше среднего является целевой группой по услуге А.

3) Сегментация рынка по составу семьи.

5- потребители с составом семьи до 3-х человек

Θ₁₅=X₁₅¹*Y₁₅¹+X₁₅²*Y₁₅²+X₁₅³*Y₁₅³+X₁₅⁴*Y₁₅⁴+X₁₅⁵*Y₁₅⁵+X₁₅⁶*Y₁₅⁶+X₁₅⁷*Y₁₅⁷

Θ₁₅= 1,9*2,8+2,5*2,8+1,9*2,3+2,5*2,8+2,5*2,5+2,3*2,3+2,3*1,9=39,6

Θ₁₅^и=1,9*3+2,5*3+1,9*3+2,5*3+2,5*3+2,3*3+2,3*3=47,7

39,6≥0,7*47,7

39,6≥33,39

Условие выполняется, значит до 3-х человек в семье является целевой группой по услуге А.

6- потребители с составом семьи 4 человека и больше

Θ₁₆=X₁₆¹*Y₁₆¹+X₁₆²*Y₁₆²+X₁₆³*Y₁₆³+X₁₆⁴*Y₁₆⁴+X₁₆⁵*Y₁₆⁵+X₁₆⁶*Y₁₆⁶+X₁₆⁷*Y₁₆⁷

Θ₁₆=2,8*2,3+1,9*2,3+2,8*2,5+1,3*1,6+1,6*1,9+2,8*1,9+2,8*1,3=31,89

Θ₁₆^и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3=48

31,89>=0,7*48

31,89>=33,6

Условие выполняется, значит 4 человека и выше являются целевой группой по услуге А.

4) Сегментация рынка по социальному уровню.

7- предприниматели

Θ₁₇=X₁₇¹*Y₁₇¹+X₁₇²*Y₁₇²+X₁₇³*Y₁₇³+X₁₇⁴*Y₁₇⁴+X₁₇⁵*Y₁₇⁵+X₁₇⁶*Y₁₇⁶+X₁₇⁷*Y₁₇⁷

Θ₁₇= 2,3*2,5+2,8*2,8+1,6*2,5+2,8*2,8+2,8*2,5+1,6*2,8+2,3*2,5=42,66

Θ₁₇^и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,6*3+2,3*3=48,6

26,12>=0,7*48,6

42,66>=34,02

Условие выполняется, значит предприниматели являются целевой группой по услуге А.

8- служащие

Θ₁₈=X₁₈¹*Y₁₈¹+X₁₈²*Y₁₈²+X₁₈³*Y₁₈³+X₁₈⁴*Y₁₈⁴+X₁₈⁵*Y₁₈⁵+X₁₈⁶*Y₁₈⁶+X₁₈⁷*Y₈⁷

Θ₁₈= 2,5*2,5+2,5*2,8+2,5*1,9+2,5*2,5+2,8*2,5+2,3*1,9+2,5*1,9=40,37

Θ₁₈^и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,8*3+2,3*3+2,5*3=52,8

40,37>=0,7*52,8

40,37>=36,96

Условие выполняется, значит служащие являются целевой группой по услуге А.

9- рабочие

Θ₁₉=X₁₉¹*Y₁₉¹+X₁₉²*Y₁₉²+X₁₉³*Y₁₉³+X₁₉⁴*Y₁₉⁴+X₁₉⁵*Y₁₉⁵+X₁₉⁶*Y₁₉⁶+X₁₉⁷*Y₁₉⁷

Θ₁₉= 2,8*1,9+2,3*2,3+2,5*1,3+1,6*1,3+2,3*1,6+2,5*1,9+2,5*2,3=30,12

Θ₁₉^и=2,8*3+2,3*3+2,5*3+1,6*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=49,5

30,12>=0,7*49,5

30,12>=34,62

Условие не выполняется, значит рабочие не являются целевой группой по услуге А.

5) Сегментация по возрастной группе.

10- потребители до 50 лет

Θ₁₁₀=X₁₁₀¹*Y₁₁₀¹+X₁₁₀²*Y₁₁₀²+X₁₁₀³*Y₁₁₀³+X₁₁₀⁴*Y₁₁₀⁴+X₁₁₀⁵*Y₁₁₀⁵+X₁₁₀⁶*Y₁₁₀⁶ +X₁₁₀⁷*Y₁₁₀⁷

Θ₁₁₀=1,9*2,8+2,5*2,5+2,3*1,9+2,5*2,5+2,5*2,8+1,6*2,5+1,6*1,9=36,23

Θ₁₁₀^и=1,9*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3+1,6*3+1,6*3=44,7

36,23>=0,7*44,7

36,23>=31,29

Условие выполняется, значит «до 50 лет» являются целевой группой по услуге А.

11- потребители старше 50 лет

Θ₁₁₁=X₁₁₁¹*Y₁₁₁¹+X₁₁₁²*Y₁₁₁²+X₁₁₁³*Y₁₁₁³+X₁₁₁⁴*Y₁₁₁⁴+X₁₁₁⁵*Y₁₁₁⁵+X₁₁₁⁶*Y₁₁₁⁶ +X₁₁₁⁷*Y₁₁₁⁷

Θ₁₁₁= 2,8*1,9+1,6*1,9+1,9*1,6+1,3*1,6+1,6*1,6+2,8*1,9+2,8*1,3=25

Θ₁₁₁^и=2,8*3+1,6*3+1,9*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3=44,4

25>=0,7*44,4=31,08

25>=31,08

Условие не выполняется, значит «старше 50 лет» не является целевой группой по услуге А.