3.5. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку

Фактори вибору цільових сегментів:

• вимоги до вибору цільового сегмента

• товарно-сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

• односегментна концентрація,

• товарна спеціалізація,

• сегментна спеціалізація,

• селективна спеціалізація,

• повне охоплення ринку.

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним группам споживачів у межах загального ринку.

Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на

виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку:

риболовам (із виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Наприклад, фірма "Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні, масло для догляду за шкірою малюків ("baby oil"), зубні щітки тощо.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми

задовольнити потреби загального ринку в цілому.

Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив: недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу.

Як вже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

• недиференційований маркетинг — через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування),

• диференційований маркетинг — через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:

1 - інтенсифікація існуючих можливостей,

2 - об'єднання зусиль з іншими підприємствами,

3 - вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.

Відповідно до цих напрямів виділяють три основні види маркетингових стратегій росту (під поняттям "ріст" розуміють розширення масштабів діяльності, і в кінцевому підсумку - обсягів збуту та прибутку підприємства):

1 - інтенсивний (органічний) ріст,

2 - інтегративний ріст,

З-диверсифікаційний ріст

Маркетингові стратегії росту використовуються в тих випадках, коли підприємство діє на перспективних ринках збуту, має певні конкретні переваги та / або взмозі ефективно використати необхідні фактори успіху. Різновиди маркетингових стратегій росту ілюструє табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрям росту	Різновид основної стратегії
1. Інтенсивний (органічний) ріст	Глибоке проникнення на ринок Розвиток товару Розвиток ринку
2. Інтегративний ріст	Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція
3. Диверсифікація	Концентрична (вертикальна) диверсифікація Конптомеративна диверсифікація Горизонтальна диверсифікація