Анализ внешней микросреды
Включает в себя:
-поставщики
-посредники
-потребители
-конкуренты
-контактная аудитория (финн учреждения, к дают деньги, СМИ, гос учреждения, занимающиеся надзором, общественные орг-ции)
-работники
Анализ потребителей
Процедура проведения любого исследования одинакова и представляет собой совокупность след этапов:
Определение проблемы исследования
Определение целей и задач
Выбор методов сбора инф-ции
Разработка плана исследования
Планирование выборки
Разработка рабочих документов
Сбор инф-ции
Обработка и анализ инф-ции
Написание отчета
Определение проблем.
Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому. О наличии проблемы обычно судят по проявлению некоторых симптомов:
Падение объемов продаж
Сокращение прибыли
Увеличение жалоб от потребителей
Новые стратегические замыслы
Результат исследования – инф-ция.
Цели и задачи.
Цели исследования могут быть:
Поисковые (разведочные) - предварительный сбор инф-ции о проблеме или для стратегических решений или для генерирования идей новых продуктов
Описательные – описываются объекты исследования и факторы, к воздействуют на их поведение и состояние
Коузальные –проверка причинно-следственных связей – исследование закономерностей ( в форме эксперимента)
Прогнозные – предсказания состояния объектов в будущем
Тким образом, цели исследования должны ответить на вопрос для чего нужна инф-ция, какая нужна инф-ция, как она будет использоваться.
Задачи вытекают из целей, это конкретизация целей исследования
Методы сбора инф-ции.
Наиболее частый метод в туризме – метод опроса.
Все опросы делятся на 2 группы:
Интервью (личное, телефонное)
Анкетирование (по почте (возвратность не более 10%), прямое, интернет)
Интервью – форма беседы, проводимой по определенному сценарию гибкому или строго структурированному лично интервьюиром или по телефону.
Анкетирование – форма опросов, когда респондент отвечает сам-но письменно или интерактивно, не вступая в диалог с исследователем.
Основным орудием метода опроса является анкета.
Анкета состоит из 3 частей:
-введение (цели исследования, подчеркивается важность участия респондента, гарантируется анонимность)
-основная часть (вопросы, раскрывающие тему исследования, последовательность вопросов может соответствовать 2 принципам:
-Тоннельный-предполагет переход от общих вопросов к частным
-Секционный – предполагете группировку вопросов по темам и преход от 1 темы к др осуществляется с помощью вступительной фразы
-заключительная часть ( вопросы личного хар-ра о возрасте, поле, доходе) вопрос о поле, возрасте, доходе вслух не задается, вопрос о доходе и возрасте создаются в интервалах)
Требования к формулировке вопросов:
-вопросы не должны содержать незнакомых для респондента слов
-вопросы должны иметь однозначный ответ
-вопросы не должны носить личного хар-ра и не затрагивать деликатные темы
-вопросов должно быть разумного кол-ва
Виды вопросов:
-открытые (не предусматривают вариантов ответа, респондент отвечает своими словами)
-закрытые (предусматривают все возможные варианты ответов и респондент должне выбрать)
-полузакрытые (предусматривают свой вариант ответа)
Виды закрытых вопросов:
-дихотомический, или фильтрующий (2 вз-исключающих ответа)
- альтернативный (выбор 1 из вариантов ответа)
-ранжирующая шкала (распределение по степени важности определяет что-то)
-парно-сравнительная шкала ( используется в случаях, когда респондент должен выбрать 1 позицию из 2)
-сравнительная шкала (3-, 5-, 7-балльная)
-
шкала
Лайкерта (выявляет степень согласия
респондента по 5-балльной шкале со
сделанным заявлением)
-мнеманическая шкала (выявляют степень удовлетворения чем-либо)
Цели проведения анализа потребителей – выбор стратегии конкуренции орг-ции и обеспечение конкурентного преимущества.
На основе изучения потребителей выделяют однородные группы (целевые рынки), затем анализируют факторы, имеющие особое значение для отдельных сегментов потребителей и определяют основные мотивы совершения покупки.
В результате такого анализа составляется перечень ключевых факторов успешной дея-ти орг-ции на рынке.