Билет 14

Измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях. Основные типы шкал

Измерение может производиться с помощью различных шкал. Выделяют 4 хар-ки шкал:

1 Описания- предлагает использование единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале

2 Порядок- характеризует относительный размер дескрипторов

3 Расстояние- используется когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которые могут быть выражены в количественных единицах

4 Нулевая точка- шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало

Выделяют 4 уровня измерения, определяющих тип шкал:

1 Номинальная шкала- это условная схема маркировки, где числа служат, как исключительно ярлыки ли метки для определения и классификации объектов, каждый номер соответствует одному объекту и каждый объект имеет только один номер

2 Шкала порядка- позволяет ранжировать объекты

3 . Интервальная шкала- обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы.

4 Относительная шкала- является единственной шкалой имеющей нулевую точку.

Методы шкалирования:

1 группа: метод сравнительного шкалирования- это методы заключающиеся в прямом сравнении рассматриваемых объектов

1) Метод парных сравнений- респонденту дается 2 объекта для выбора одного по определенному критерию

2 ) сравнительная шкала- ее параметры задаются парой известных респондентам объектов эталонов для сравнения, респондента просят указать на шкале место третьего объекта, чем ближе будет отметка к краю шкалы тем более схож характер отношения к изучаемому объекту в соотношении с эталоном.

3) метод ранжирования- метод упорядоченья

4) Метод постоянной суммы- респонденту предлагается распределить некоторую сумму баллов между объектами с учетом их значимости.

2Группа Методы несравнительного шкалирования – методы при которых рассматриваемый объект оценивается независимо от др объектов в исследуемой группе:

1) метод непрерывной рейтинговой шкалы- оцениваются объекты респондентом, при этом ставятся отметки соответствующие точке отрезка, соединяющие крайние значения.

2 ) детализированные рейтинговые шкалы- это измерительные шкалы содержащие числа или краткое описание связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования . Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. К ним относят:

- шкала Лайкерта- от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах.

-семантический дифференциал- это семибалльная шкала с крайними точками являющимися противоположными отметками.

- шкала Стэпела- десятибалльная шкала использующая значения -5;5 без нейтральной нулевой точки, респондентов просят определить на сколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов.

Билет 15

Разработка анкет. требования к их составлению

Анкета- форма сбора данных состоящая из серии вопросов письменных или устных на которые необходимо ответить респонденту. Анкета должна сводить к мин.ошибки наблюдателя, мотивировать респ-та к участию в опросе.

Структура анкеты:

1 Введение (преамбула) – в ней кратко и в доступной форме объясняется цель исследования , подчеркнута важность участия данного респондента, в случае необходимости гарантируется анонимность, дается разъяснение по заполнению анкеты.

2 Основная часть- содержит вопросы раскрывающие тему исследования

Последовательность вопросов может соответствать двум принципам:

- тоннельный принцип- предполагает переход от широких вопросов к узким

- секционный- предполагает группировку вопросов по темам , организует переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

3 Детектор- вопросы этой части рассеиваются между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, что бы вопросы этой части не находились рядом с теми для проверки которых они сформулированы.

4 Раздел идентификация личности- лучше располагать в конце.

Этапы разработки анкеты: 1)определение необх.инфо 2)метод проведения опроса 3)содержание отдельных вопросов 4)преодоление невозможности и нежелания отвечать 5)выбор типа вопроса 6)выбор словесной формулировки вопроса 7)порядок вопросов 8) форма и компоновка вопр. 9)оформление 10)предварит тестир-е