Билет 24

Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Необходимость прогнозирования(П) возникает из-за неопределённости будущего и из-за того, что эффект многих решений, которые принимаются в настоящее время в течении определённого периода не ощущаются.

Прогноз – это результат процесса прогнозирования, выраженный в словестной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии фирмы и её среды в будущий период времени. Между планом и прогнозом сущ-ют отличия: план имеет директивный характер, а прогноз достоверности. План – однозначное решение в том числе и тогда, когда он разрабатывается на основе достоверности. Прогноз же имеет альтернативное вариантное содержание в этом понимании П является исследовательской базой планирования(сначала прогноз затем план).

Классификация:

1. В зависимости от периода прогнозирования:

-краткосрочные (до года)

- среднесрочные (1-3)

- долгосрочные

2. По типам прогнозирования:

- поисковые, прогнозирование начинается с сегодняшнего дня опирается на имеющуюся инфо при этом поиск прогнозирования может быть традиционным.

- нормативные, применяются когда фирма не располагает необходимыми исходными ретроспективными данными. Поэтому нормативное П опирается на качественные методы исследований и заключается в стратегических ориентирах на будущий период.

- Прогнозирование основанное на творческом видении будущего.

3. В зависимости от степени вероятности будущего события:

- инвариантный – предполагает только один вариант развития будущего события

- вариантный – разрабатывается несколько вариантов развития событий.

4. По способу представления результатов:

- точечный, вкл единичные значения прогнозируемого показателя

- интервальный, предполагает некий интервал(диапозон) значений.

5. В связи с возможностью воздействия фирмы на своё будущее:

- пассивный – фирма не намерена воздействовать на свою среду, предполагает возможность самостоятельного развития событий.

- адаптивный – предполагает возможность активных действий собственного будущего.

Методы прогнозирования:

Для прогнозирования не существует единого универсального метода. Одним из классификационных признаков является вариант, основанный на индуктивном и дедуктивном подходах. При этом вся совокупность методов делится на 2 группы:

1. Простые (методы, объединённые по содержанию и используемому инструктажу). Например: экстраполяция, морф. Анализ и др.

2. Комплексные (отражают совокупность и комбинацию методов, реализуемые специальной прогностической системой).

Все методы П можно поделить на 3 класса:

1 кл: фактографические – базируются на факторном информационном материале, прошлом и настоящем развитии объекта прогнозирования. Например статистические методы.

2 кл: интуитивные, экспертные

3 кл: комбинированные.

Методы П: экстраполяции, скользящ.ср, на основе сезон колебаний, корреляц-регресс., ведущих индикаторов.