
- •Использование статистических пакетов для ответов на вопросы
- •Куда движется фирма? Построение тренда (направленности)
- •От чего зависит успех фирмы? Многомерный факторный анализ
- •Какова чувствительность прибыли (зарплаты) к ...?
- •Эффективны ли нововведения? Однофакторный анализ
- •Результаты испытаний влияния уровня заработной платы на производительность труда
- •Каким фирмам можно доверять? Кластерный анализ
- •Данные об инвестиционных фондах
- •3.3. Коротко о популярных статистических пакетах: Statistica, Statgraphics Несколько слов о системе statistica
- •Statgraphics Plus for Windows-общие и уникальные свойства
- •Оценка внешней среды
- •Противостоящие конкурентные силы
- •Дифференцирование изделия
- •Сосредоточенное дифференцирование
- •Развитие тесных связей с клиентами и поставщиками
- •Удешевление производства
- •Стратегии использования Интернета
- •Использование маркетинговых методов
- •План маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Сегментация рынка
- •Стратегии сегментации
- •Краткое содержание стратегического плана маркетинга
- •Оценка внутренних возможностей фирмы и выработка стратегии управления Выбор целей и стратегий маркетинга
- •Позиция продукта и политика маркетинга
- •Стратегия управления 4х р
- •Стратегия управления 4 х р
- •Краткая характеристика пакета Marketing Expert
- •Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert
- •Решение задач планирования маркетинга в программе Marketing Expert
- •Сегментный анализ
- •Swot-анализ
- •Portfolio-анализ
- •Анализ риска и неопределенности
- •Оптимальное ценовое планирование
- •Алгоритмы прогнозирования
Стратегии сегментации
Marketing mix |
Массовый маркетинг |
Сегментация рынка |
Множественная сегментация |
Целевой рынок |
Широкий круг потребителей |
Одна хорошо определенная группа потребителей |
Две (или более) определенные группы потребителей |
Товар или услуга |
Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей |
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей |
Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
Цена |
Один общепризнанный диапазон цен |
Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей |
Один диапазон цен, приспособленный для каждой группы потребителей |
Сбыт |
Все возможные торговые точки |
Только подходящие торговые точки |
Все подходящие торговые точки -различные для разных сегментов |
Продвижение |
Средства массовой информации |
Подходящие средства массовой информации |
Подходящие средства массовой информации -различные для разных сегментов |
Упор в стратегии |
Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга |
Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу |
Ориентация на несколько разных рыночных сегментов через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту |
Обсудим некоторые практические вопросы, связанные с выбором целевых сегментов, так как именно с этого этапа начинаются аудит и стратегическое планирование действий фирмы на рынке.
Прежде чем определить конкретные критерии и переменные сегментации, поясним разницу между понятиями дифференциация и сегментация. Chamberlin в классической работе по монополистической конкуренции так определил дифференциацию товаров: "Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого", т.е. товары являются дифференцированными, если потребители считают, что они решают их различные проблемы. При этом это могут быть как товары конкурентов, так и товары одной фирмы, ориентированные на различные сегменты рынка.
Процесс же сегментирования нацелен прежде всего на потребителей с общими свойствами, измеренными по какой-нибудь выбранной шкале. Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако по крайней мере какая-то экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигаются максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль.
Таким образом, «дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса».