Модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры в мире

Мы разобрались в целях музейного маркетинга. Но как их достичь? В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская.

В американской моделиосновное внимание направлено на привлечение спонсоров, партнеров. Предоставление разнообразных услуг, прежде всего, ориентировано на извлечение максимально возможной прибыли.

Во французской модели главная задача предоставления услуг –максимальное удовлетворениеспроса посетителей.

Основное различие данных моделей заключается в особенностях структуры финансовых источников. Например, во Франции доля государственных субсидий составляет более 50%, а в США – менее 15%[11].

Общая черта американской и французской моделей – наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа учреждения.

Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Организация маркетинговой деятельности в России

В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Она сочетает в себе различные элементы американской и французской моделей. Многие российские учреждения культуры продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели[12]. Безусловно, в крупных музеях городов-мегаполисов (в Эрмитаже, Русском музее и пр.) организация маркетинговой деятельности более продумана и слажена, но и региональные музеи тоже начинают уделять должное внимание маркетингу и менеджменту в своей работе.

Так, например, Сургутский краеведческий музей ведет маркетинговую деятельность с начала 2000-х гг. Именно с этого периода музей ведет систематический подсчет своих посетителей и начинает поквартально планировать посещаемость, а также предпринимать меры, которые ее обеспечат. В этот же период было введено анкетирование посетителей для выявления тем, которые наиболее интересны и понятны аудитории. Результаты проведенных мероприятий и выставок стали подвергаться анализу на предмет оправданности затраченных усилий на создание музейного продукта. Рассмотрим, как это делалось.

Этапы построения системы маркетинга

1) 2006 Г. – формирование маркетинговой группы. В заседаниях маркетинговой группы принимали участие представители всех отделов и подразделений музея.

Задачи группы:

• разработка концепции и плана проведения музейных мероприятий (“мозговой штурм”, SWOT-анализ);

• координация и достижение согласованности действий всех структур музея при подготовке мероприятий;

• контроль выполнения годового плана, показателей ведомственной программы, выработка действий по их достижению;

• оценка эффективности информационной политики музея;

• обсуждение сильных и слабых моментов прошедших мероприятий, выработка мер по устранению недостатков при проведении аналогичных мероприятий;

• интерпретация аналитических показателей за отчетные периоды и т. д.

2) 2007 Г. – образование информационно-аналитического отдела. В настоящее время в отделе работают три сотрудника, которые осуществляют маркетинговый подход к созданию культурного продукта, т. Е.:

• проводят сегментацию аудитории и мониторинг востребованности музейных предложений;

• обеспечивают информационное сопровождение музейных мероприятий;

• наблюдают за посещаемостью экспозиций;

• ведут работу по созданию положительного имиджа музея;

• выстраивают длительные партнерские отношения с организациями города;

• систематически и непрерывно занимаются поиском лучших примеров других музеев, их оценкой и учебой на их опыте.

В последние три года уровень маркетинговой деятельности, профессионализм сотрудников, а также предоставление музейных услуг качественно выросли. Об этом свидетельствуют рецензии посетителей в книге отзывов и предложений. Анализ отзывов проводится сотрудниками информационно-аналитического отдела два раза в год. При этом выявляются замечания и предложения посетителей, которые учитываются в дальнейшей работе музея.

3) 2008 г. – вместе с другими учреждениями культуры города СКМ стал участником экспериментальной ведомственной программы “Музейная деятельность”. Суть программы заключается в бюджетно-ориентированной работе учреждений культуры. Перед музеем были поставлены конкретные количественные задачи по посещению музея. В связи с этим сотрудники освоили новые, более привлекательные и современные формы работы с аудиторией (интерактивные экскурсии, мультимедийные занятия) и новые форматы проведения мероприятий (арт-вечеринки).

4) Проведение бенчмаркинга[13], заключающегося в заимствовании и адаптации положительного опыта других музеев и учреждений культуры.

5) Активная деятельность в направлении фандрайзинга[14], ориентированная на создание длительных партнерских отношений с заинтересованными в работе музея лицами. Фандрайзинг в музее начинается с создания информационной базы данных о потенциальных спонсорах: компаниях и отдельных людях.

Пример

Руководители музея лично принимают участие в работе с организациями-партнерами, спонсорами и другими учреждениями культуры. Сотрудники информационно-аналитического отдела поддерживают контакты с представителями муниципальной власти разных уровней, мотивируют представителей градообразующих и коммерческих предприятий на постоянную материальную и иную поддержку музейных проектов и мероприятий.

Работа информационно-аналитического отдела

Сотрудники информационно-аналитического отдела Сургутского краеведческого музея используют следующие формы работы с аудиторией[15]:

• прямая рассылка (приглашения, информационные письма с описанием краткого содержания);

• рассылка с помощью электронных средств (по факсу, электронной почтой);

• публикация объявлений и статей в СМИ, репортажи на ТВ, пресс-конференции;

• распространение афиш, листовок, информационных писем, буклетов и другой печатной продукции;

• телефонные беседы; личные встречи;

• контакты с журналистами, чиновниками, инвесторами;

• выступления в различных организациях (совещания в школах, заседания методических объединений в департаменте образования, родительские собрания в детских садах, школах и т. д.);

• “открытые показы” (презентации, передвижные выставки);

• беседы в залах (интервьюирование).

Для привлечения внимания широкой общественности и подогревания интереса к своей деятельности музей проводит различные акции. Акция – один из самых действенных способов привлечения аудитории, т. к. при этом активно используется театрализация – “погружение в атмосферу”.

Другой способ привлечения музейной аудитории – проведение различных конкурсов. Так, в Сургутском краеведческом музее традиционным стал конкурс любительского фото “Вид.ОК”. Его цели – активизация городского сообщества, расширение музейной аудиторию, содействование увеличению единиц фондового материала.

Результатом правильно организованной маркетинговой деятельности Сургутского краеведческого музея стало улучшение качества музейной услуги (определяется путем анкетирования и анализа книги отзывов) и увеличение числа посетителей (32 218 посетителей в 2009г. (в 2008г. – 28 558 человек)).

Таким образом, применение стратегии маркетингаи менеджмента помогает любой организации, в т. ч. некоммерческой, использовать ее ресурсы, чтобы повысить вероятность достижения поставленных целей. Достигнуть этого можно, если управленческие решения принимаются согласованно и скоординировано.