2. Аналіз маркетингово мікросередовища.

Ринок постачальників: «Славутський солодовий завод». Генеральний директор - Дубина Микола Іванович

Завод розташований в самому центрі територій, де вирощується кращий пивоварний ячмінь України - що дає нам впевненість в надійному та безперебійному забезпеченні сировиною.

Сьогодні завданням із завдань колективу є випуск високоякісного солоду, конкурентоспроможного на ринках України та Європи. Піднятися на такий рівень можливо при використанні сировини високої якості. Тісна співпраця з постачальниками пивоварного ячменю - це крок для створення стабільного вітчизняного ринку сировини. Близько 600 господарств і приватних підприємців виявили бажання займатися пивоварними ячменями. Цілий рік кропітку роботу по вивченню сортів ячменю, технології вирощування, застосування добрив, засобів захисту рослин, умов його зберігання в господарствах проводять спеціалісти відділу сировини.Особливе значення ми надаємо придбання чистих сортів ячменю.

Для якісного зберігання та підготовки сировини до виробництва реконструйовані основні ділянки зерноподготовкі: зерносушка датського виробництва, нові сепараторні установки, система пневмосепарації та активної вентиляції ячменю в силосах.

Ефективний контроль параметрів та управління технологічним процесом на полях солодоращения ведеться за допомогою датчиків визначення вологи і температури з виводом на дисплейний екран з автоматичним графічним та цифровим відображенням.

Для оперативного і найбільш точного визначення якісних показників готової продукції лабораторія заводу забезпечена новим імпортним обладнанням.

Сьогодні на заводі випускається солод не тільки з кращих сортів пивоварного ячменю, вирощеного на Україну: Скарлет, Тюрінгія, Барці, Амулет, Пеяс, Толар, Цезар, Целінка, але для виготовлення солоду високої якості закупляються ячмені з країн європейського співтовариства. В поточному році з імпортного ячменю виготовлено і реалізовано 13,5 тис. тонн солоду.Зростають обсяги реалізації, розширюється ринок збуту: за 2002 рік реалізація перевищила 60 000 тонн.

Найбільші заводи-споживачі славутського солоду це добре відомі всім ПБК "Славутич", "Львівська пивоварня", Харківський пивзавод "Рогань", Миколаївський пивзавод "Янтар", ПАТ "Оболонь", ПАТ "Сармат", Сімферопольський пивзавод "Крим". До числа експортерів нашого солоду уже декілька років поспіль відносяться виробники молдавського пива: пивзаводи "Аркашул", "Георан", "Бендерський завод пивобезалкогольних напоїв", а так само заводи Вірменії, Азербайджану, Грузії, Румунії.

Ринок споживачів

Корпорація «Оболонь» є найбільшим національним виробником пива в Україні зі стовідсотковим українським капіталом. "Оболонь" входить до трійки лідерів пивного ринку, де представлена шістьома пивним брендами в усіх цінових категоріях. За підсумками 2012 року частка корпорації у виробництві пива склала 29,8%.

Рис. 1.2.1. «Вікова структура споживачів ПАТ «Оболонь»

Окрім міцних позицій на пивному ринку, корпорація «Оболонь» активно зміцнює свої позиції і на ринку безалкогольних напоїв. Корпорація посідає впевнене друге місце, займаючи за підсумками 2012 року частку у 15,8%. Головний безалкогольний бренд корпорації «Живчик» є найулюбленішим сімейним напоєм українців. На ринку слабоалкогольних напоїв корпорація «Оболонь» також посідає впевнене друге місце. Частка ринку за результатами 2012 року становить 28,2%. На ринку мінеральної води корпорація «Оболонь», маючи у портфелі два флагманські бренди - "Оболонська" і "Прозора" - входить до першої п’ятірки виробників із часткою ринку 4,3%.

«Оболонь» є єдиною українською пивоварною корпорацією, що входить до 30 найбільших пивоварних концернів світу. Самостійно проклавши шлях на західні ринки, «Оболонь» першою у колишньому СРСР почала експортувати пиво за кордон. Сьогодні близько 75% пивного експорту нашої держави припадає на «Оболонь». Понад 40 країн світу на 5-ти континентах знають неповторний смак українських традицій, відтворених пивоварами «Оболоні».

Експортна програма компанії направлена, в першу чергу, на розвиток співпраці з міжнародними дистриб’юторами. Як результат, ми посилюємо наші позицій у стратегічно важливих регіонах. Крім того, експортуючи смачні та якісні напої, ми зміцнюємо імідж України як стабільного та надійного партнера.

У 2011 році корпорація розпочала експортувати свою продукцію у Чилі та Словаччину, а також на ринки країн Азії. У 2012 році «Оболонь» налагодила постачання продукції до Японії, Сінгапуру, В’єтнаму, ОАЕ, Туреччини та Нової Зеландії. Досить потужними ринками збуту для продукції ПАТ «Оболонь» є Росія та Білорусь. У Росії продукція ПАТ «Оболонь» займає близько 2% ринку. У Білорусі частка „Оболоні” на пивному ринку становить близько 5%. 

Входження нових учасників

У 2012 році палітра українського ринку пива стала набагато яскравіше і цікавіше. Новинки, які були здебільшого «обкатані» на російському ринку пива, швидко набирали свій ринковий вагу за рахунок старих брендів. Практично всі запуски припали на ліцензійні бренди або марки з натяком на закордонне походження. За їх рахунок помітно розширився асортимент верхнього мейнстріму і преміум сегмента. До жовтня 2012 року частка ринку новинок у найбільших містах України перевищила 4%, що не так вже й мало для терміну в один рік.

Новими учасниками на ринку напоїв в Україні наразі є:

• Пиво «Жигулі Барне»

• Американське пиво «Bud»

• Чеське пиво

• Англійське пиво «Carling»

Запуск пива «Жигулі Барне» був одним із самих тихих, з точки зору маркетингової активності, і в той же час, одним з найбільш успішних на українському ринку. Стрімкий набір ваги ніяк не відповідав ні рівню дистрибуції, ні нульової популярності, ні порівняно високу вартість цього бренду.

До недавніх пір бренди Oasis СНД взагалі не потрапляли в український роздріб, оскільки компанія не могла покрити навіть територію Росії. Відповідь очевидна - ключову роль в успіху «Жигулі Барне» зіграла наступність і топоніміка «Жигулівського».

Зауважимо, що російські бренди, зокрема, «Балтика», «Золота Бочка» та «Старий Мельник», також відразу були позитивно сприйняті українськими споживачами. Ступінь їх популярності була прямо пропорційна ціні і дистрибуції. Правда порівнювати темпи зростання «Жигулі Барне» з «Балтикою» або «Золота Бочка», некоректно, оскільки ці бренди імпортувалася з Росії і на момент початку ліцензійного виробництва вже були добре відомі, маючи помітний ринковий вагу.

Якщо ж говорити про поточні підсумки, то, наприклад, до червня 2012 року покапателей дистрибуції і частки ринку «Жигулі Барне» і «Золотий Бочки» фактично зрівнялися. Але частка ринку «Золотий бочки» йшла до свого максимального рівня з весни 2009 року по січень 2012 року - тобто протягом двох років, а бренд «Жигулі Барне» досяг близьких покапателей за 7 місяців.

Американське пиво «Bud»

Через чотири роки після злиття компаній Anheuser-Busch InBev і, а також через два роки після запуску в Росії, на український ринок вийшов бренд Bud. Локальний запуск пива № 1 в світі став продовженням програми закордонної експансії бренду. Для того, щоб оцінити значення цієї події для українського ринку варто поглянути на глобальну маркетингову політику компанії.

Як найбільший світовий бренд, ключове місце в портфелі AB InBev з 2008 року зайняв Budwieser. Завдяки програмі закордонної експансії, Budwieser продажу за межами США в 2011 році зросли на 20%. Відповідно до публікації в Bloomberg, в 2011 році 44% продажів Budweiser припали на зарубіжні країни, а за три роки до цього за межами США продавалося 28% цього пива. У перерозподілі продажів також відбивається помітне ослаблення позицій Budwieser на американському ринку, але для глобальної експансії це вже не має значення.

Виведення на український ринок пива Bud супроводжувався однією з найдорожчих рекламних кампаній під назвою «Bud. Король пива». Рекламному агентству, яке займалося розробкою рекламної стратегії, поставили завдання заявити про амбіції Bud на лідерство в сегменті. У прес-релізі йшлося, що компанія AB InBev має намір докладати всіх зусиль, щоб зробити Bud максимально популярним напоєм на всіх охоплених ринках, перетворивши цю марку в культовий бренд.

Частка ринку Bud швидко зростала услід за розширенням дистрибуції бренду і зростанням бюджету рекламної кампанії, який збільшувався лавиноподібно. Патратій на рекламу Bud, за оцінками директора агентства AMM / Viseum Оксани Стехін, склали близько 30 млн. грн.

Чеське пиво

Ще три роки тому в Україні не існувало сегменту «чеського» пива. Принаймні, виділяти в окрему групу єдиний ліцензійний Staropramen і малозначний імпорт з Чехії, не було сенсу.

Свій вплив на цей процес надав і чеська Velkopopovicky Kozel, який був запущений в 2009 році. Але вплив це не було значним, тим більше що роздрібна вартість бренду була помітно вище, ніж Staropramen. Споживачі нейтрально сприйняли нову марку, її продажу швидко виросли, але стабілізувалися на невисокому рівні. На наш погляд при просуванні незвичайного преміального міжнародного бренду необхідна була набагато більша медіаактивність. Velkopopovicky Kozel просто зайняв своє місце в портфелі компанії SABMiller, поки не претендуючи на широку популярність.

«Жатецький Гусак» до появи на українському ринку розправив крила в Росії, де об'єктами його атаки, якщо судити з назви, були чеська Velkopopovicky Kozel і словацька Zlaty Bazant. Також при бажанні можна звернути увагу на деяку схожість етикеток «жатецького Гуся» і Staropramen - використовувалися близькі кольори і шрифт.

У тому ж місяці, коли на ринку з'явився «Жатецький Гусак», компанія «Оболонь» вивела свій новий бренд Zlata Praha. Правда, у цього запуску були суттєві відмінності. Спочатку «Оболонь» прагнула збалансувати свій портфель за рахунок більш маржинальних сортів, тому нове пиво позиціювалося на кордоні мейнстрім і преміум сегментів. Середня роздрібна вартість пива Zlata Praha помітно перевищувала ціну не тільки бренду «Оболонь», а й «жатецького Гуся». Правда вона була помітно нижче вартості Staropramen. Цей сегмент здавався і здається досить перспективним, з точки зору існуючої тенденції поляризації ринку.

У економічному сегменті ринку Зіберта і «Жигулівське» від «Оболоні» обійшлися без реклами, але бренди швидко набрали частку навіть при порівняно невисокому рівні дистрибуції. З пивом Zlata Praha цього не сталося, продажі росли набагато повільніше. У вересні 2011 року, коли рівень дистрибуції був приблизно однаковому, продажу «жатецького Гуся», підтримані активною рекламною кампанією, більш ніж удвічі випереджали обсяги Zlata Praha.

Англійське пиво «Carling»

Ринкова динаміка бренду Carling за час його присутності на українському ринку, в першу чергу, відображала динаміку його роздрібної вартості. І це незважаючи на креативну телерекламу і підтримку, яку отримувала «Оболонь» у просуванні Carling від його власника - компанії Molson Coors. Англійська бренд показав, загалом, непогані результати і вже знайшов своїх споживачів, але партнерам належить докласти чимало зусиль для подальшого зміцнення позицій Carling.

У травні 2011 року на роздрібних полицях і в холодильниках «Оболоні» несподівано з'явився новий ліцензійний бренд - Carling. Широка представленість у роздробі і доступна ціна відразу дали зрозуміти, що на відміну від експерименту з Bitburger амбіції компанії високі. Оголошуючи про початок співпраці з «Оболонню» український представник Molson Coors говорив про плани випуску 20 тис. гектолітрів пива за підсумками 2011 року.

Продукти-замінники

На сьогоднішній день ринок слабоалкогольних напоїв України складається з 4 основних гравців, які контролюють 97% галузі: Оболонь (піонер категорії, на ринку з 1994 року) з коктейлями «Джин-тонік», «Ром-кола» і т.д.; Росинка з «Горілка-лимон», «Бренді-кофе» і т.д.; Союз Віктан з ТМ довше; Алкотрейд / Нові напої з ТМ Shake, S-Сік, Королівський міст і т.д. За період формування, ринок пережив різні стадії: від засилля нових ТМ-«одноденок» (порядку 25), які не прижилися, зважаючи погано налагодженої дистрибуції, хаотичною рекламної активності і загальної дешевизни категорії, до появи сильних гравців - Алкотрейд / Нові напої з локомотивним продуктом ТМ Shake, який за рахунок жорсткої і агресивної маркетингової політики, в рекордно короткі терміни зайняв одну з лідируючих позицій і порядку 30% ринку.

Оболонь, і Росинка роблять головну ставку на низьку цінове позиціонування, а струс на рекламну активність. Довший, спочатку просуває «натуральність / соковий» напою опинився в незавидній ситуації - споживач вибирає або дешевший напій, або іміджевий Шейк.

ТМ Longer (рік створення 1999) - слабоалкогольний коктейль з найвищим вмістом соку на ринку. Максимальний вміст натурального соку підтверджено як органолептичними, так і амінокислотним аналізом. У 2004 році Центром незалежних експертиз Довше визнаний самим соковмісним слабоалкогольним напоєм серед 15-ти конкурентів. На рахунку ТМ - 13 золотих, 5 срібних і 2 бронзових нагороди за якість продукції та її оформлення, завойованих на найбільших міжнародних дегустаційних виставках і конкурсах.

Ситуацію ускладнює постійний тиск суміжних конкурентних категорій «пива» і «енергетиків», так як пиво, слабоалкогольні коктейлі та енергетики є товарами-замінниками. Для слабоалкоголки це означає постійно зростаючі Патратій на рекламу і маркетинг. І якщо струснути постійно інвестує в одну і ту ж територію гламуру, то довші, добре зарекомендував себе з комунікацією «шальоний сік», перейшов з раціонального сокового переваги в концепцію «Зробіть це довше», яка не була сприйнята цільовою аудиторією належним чином, негативно позначилася на покапателей продажів, лояльності споживача, і загальному знанні марки. Ситуацію не зміг змінити навіть рестайлінг пляшки і зовнішнього вигляду продукції, проведений у 2006 році. Струс зробив молоді (основні споживачі слабоалкоголки) пропозиція, від якої неможливо Откапала: гламур, мода, клубні тусовки. Довший, марка з дев'ятирічним стажем, але розмитим і призабутим іміджем, загубилася не тільки на тлі конкурента, але і в загальному контексті молодіжної реклами (пиво, мобільні оператори, чіпси, горішки, сухарики, енергетики і т.д.)

Враховуючи складність і багаторівневість поставлених завдань, Клієнтом і агентством було прийнято спільне рішення проводити кампанію в два етапи: іміджевий та проектний (акційний - спрямований на стимулювання прямих продажів).

Іміджевий: Розробляючи креативну стратегію, агентство в першу чергу звернулося до суті продукту. Довше - це один з небагатьох на ринку слабоалкогольних коктейлів, виготовлений на основі натурального соку, що є його головною відмінністю і перевагою. А сам смак продукту формує ідеальне співвідношення соку і алкоголю. Виносячи цю тезу на прапор, ми підтримали емоційну комунікацію «шальоний сік» і розвинули її в бік раціональних характеристик продукту. Якості основних складових напою - соку і алкоголю, були перенесені на людей, дві кардинальні протилежності: чоловіка та жінку. Свіжий, недосвідчений сік, і досвідчений, всепоглинаючий алкоголь вступили у відносини, і вже ніщо не зупинить цю любовну реакцію. Комунікація «ідеальне співвідношення соку і алкоголю» дозволила нам покапать продукт з нового боку, а наявність яскравого сексуального підтексту задовольнило інтереси і запити цільової аудиторії.

Проектний: Смакові характеристики продукту знайшли своє відображення в умовах призового проекту (акції), що пройшов під девізом: «Цінуєш Насолода, отримай наплетеш!». Наші герої, попиваючи Довше, проголошують тости за спільне райдужне майбутнє: «За нас, за поповнення рахунку, за цифрову фоторамку, за MP-3 плеєр і за ... Голлівуд» (перелік призів та заохочень за участь в акції). Таким чином, технічна частина ролика була інтегрована в ігрову, що дозволило зробити максимальний акцент на призах, зберігши при цьому іміджеву складову.

Результати кампанії

1. Обсяг продажів зріс на 26% порівняно з минулим роком.

2. Досягнуто максимальні серед конкурентного оточення покапателей іміджевих характеристик:

Таблиця 1.2.2. «Продукти-замінники ПАТ «Оболонь»

Критерії	Shake	Longer	Оболонь Джин тонік	Росинка
Сучасний	41	44,8	8,5	3,8
Модний	39,4	41,7	7,8	3,8
Марка – лідер ринку	36,9	45,8	6,6	3,3
Соковмісний напій	21,3	59,2	3,1	5,3
Сексуальна марка	26,9	29,9	4,8	2,3
Престижна марка	37,1	42,6	7,4	3,6
Стильна марка	39,7	43,6	6,4	3,3
Новаторська марка	28,3	32,2	5,1	3,3
Напій високої якості	34,3	39,8	7	4,8

Медіа можливості кампанії спочатку обмежувалися Законом України про рекламу, що ставить слабоалкоголку в один ряд з «важким» алкоголем і жорстко регламентує час і способи донесення інформації.

Метою медіа-стратегії було оптимально раціональний розподіл медіа-бюджету з вибором найбільш ефективних каналів комунікації, з точки зору переваг молодіжної аудиторії.

Базовим рекламоносієм було обрано телебачення, як найбільш масове і ефективний засіб комунікації. Пріоритетними стали рекламні блоки всередині художніх фільмів, розважальних нічних шоу, еротичних і гумористичних передач, музичних хіт-парадів, показів мод, світських дайджестів.

Інтернету, як середовищі проживання нашої цільової аудиторії, було приділено особливу увагу. Рекламні банери розміщувалися на інформаційно-розважальних та музичних порталах, сайтах знайомств, популярних пошукових системах, поштових сервісах, тематичних сайтах присвячених зіркам, моді і клубного життя, чатах і форумах.

Зовнішня реклама розміщувалася на центральних міських площах, у місцях масового відпочинку, біля торгово-розважальних комплексів, вищих навчальних закладів, кінотеатрів, клубів (з урахуванням вимог Закону про рекламу).

 Конкуренція всередині галузі

На сьогоднішній день на вітчизняному пивному ринку присутні близько 50 підприємств. Якщо говорити про насичення українського пивного ринку, то слід скаПАТи, що тут присутня четвірка лідерів - ABInBev Ukraine, Carlsbeg, Оболонь, SUBMiller ВВН Ukraine. При цьому дві компанії з іноземним капіталом - датський Carlsbeg та американський ABInBev – у 2010 році контролювали понад 45 % вітчизняного виробництва пивних напоїв.

У 2011 році ситуація дещо змінилася і 95,3% внутрішнього ринку контролювали чотири пивоварні холдинги: Sun Inbev, "Оболонь", Baltic Beverages Holding (ВВН), SABMiller. З урахуванням такої ситуації поява в галузі найближчим часом нового великого гравця є досить малоймовірною. Частки малих пивоварень становить близько 6% і поступово зменшується.

ПАТ «Оболонь» належить 24,3 % ринку пива.

Рис. 1.2.1. «Частка ринку ПАТ «Оболонь» в Україні»

Найбільшими конкурентами компанії є такі пивоварні холдинги:

• Sun Inbev,

• Baltic Beverages Holding (ВВН)

• SABMiller

Sun Inbev СÁН ИнБе́в Украи́на — український підрозділ найбільшого в світі пивоварного концерну Anheuser-Busch InBev. Компанія є лідером на українському ринку пива з  2000 р.

В портфель брендів компанії входять 5 національних брендів:

• Жигулевское

• Чеzz

• Чернігівське

• Рогань

• Янтар

І міжнародні бренди:

• Bud

• Stella Artois

• Staropramen

• Beck’s

• Leffe

• Hoegaarden

• Lowenbrau

• Spaten

• Franziskaner

Сумарний об’єм виробництва пива в 2011 г. склав 104.7 млн дал.

Компанія «ББХ Україна» (Baltic Beverages Holding Ukraine) працює на висококонкурентному ринку пивобезалкогольной продукції. Холдинг Baltic Beverages Holding (BBH) був заснований у 1991 р. консорціумом скандинавських пивних компаній: фінської – Hartwall Group) і шведсько-норвезької Pripps-Ringnes AB (остання  у свою чергу входила до складу промислової групи Orkla) спеціально для інвестування в пивобезалкогольну галузь країн колишнього Радянського Союзу.

В Україні BBH діє з 1996 р., коли ПБК «Славутич» підписав угоду про співробітництво. Сьогодні міжнародному холдингові Baltic Beverages Holding на Україні належать 92% акцій ВАТ "ПБК "Славутич'" (заводи в Запорожжі і Києві), а також 99,6% ВАТ "Львівська пивоварня", котрі увійшли до структури "ББХ Україна" у 1998 р.  В Україні компанія представляє наступні бренди: "Славутич", "Львівське", "Tuborg", "Carlsberg", "Балтика", "Арсенал", "Хмільне", "Pepsi".

SABMiller plc — міжнародна пивоварна корпорація, другий за обсягами реалізації продукції виробник пива у світі (після Anheuser-Busch InBev).

SABMiller вийшов на український ринок 2008 року, придбавши у підконтрольної українському мільярдеру Рінату Ахметову компанії System Capital Management99,84% акцій розташованої у Донецьку броварні ПАТ «Сармат». При укладанні угоди було сповіщено про плани вкласти у її розвиток 100 мільйонів доларів^[3].

Підприємство продовжило випуск пива під торговельною маркою «Сармат», а також розпочало випуск окремих сортів пива чеської торговельної марки «Velkopopovický Kozel», що належить SABMiller. Операційне управління активами компанії в Україні здійснювалося через ПрАТ «Міллер Брендз Україна».

7 березня 2012 року було офіційно повідомлено про передачу низки активів SABMiller, включаючи ПрАТ «Міллер Брендз Україна», у власність турецької компанії Anadolu Efes. Втім, опосередковано SABMiller зберіг свою присутність на українському пивному ринку, оскільки згідно з умовами передачі своїх пивоварних активів в Україні та Росії турецькій компанії SABMiller отримав 24% акцій Anadolu Efes (через відповідне збільшення статутного капіталу останньої).

Таблиця 1.2.3.