Дослідження зовнішнього середовища.
Аналіз маркетингового макросередовища
При проведенні аналізу макросередовища необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації.
а) Економічні фактори
Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні:
— динаміка ВВП (валового внутрішнього продукту) країни. Впливає на рівень доходів, стан зайнятості (як наслідок, — вартість робочої сили), рівень процентних ставок за кредитами тощо;
— рівень інфляції, його зміни. Впливає на вартість ресурсів, що купуються підприємством, рівень процентних ставок за кредитами, структуру попиту на певнігрупитоварів;
— динаміка курсу національної валюти. Цей фактор залежно від глибини і темпів змін з певною силою впливає на експортерів та імпортерів продукції, а потім зі згасаючою силою — на суміжні компанії.
Таблиця 1.1.1. «Економічні фактори макросередовища ПАТ «Оболонь»
-
Економічні фактори
Оцінка
Рівень економічного розвитк україни й умови функціонування підприємницьких структур
Задовільно
Рівень інфляції
Добре
Інвестиційний клімат в галузі
Добре
Підвищення мінімального рівня зарплати
Погано
Загальні проблеми оподаткування
Задовільно
Підвищеннярівняпопиту на данівидипослуг
Добре
Посиленнядержавного контролю за ціноутворенням
Добре
Корупція
Задовільно
Обмінні курси валют
Добре
Транспорт і комунікації
Задовільно
З даними Держкомстату України стало зрозуміло,що показник ВВП з 2008 по 2009 роки зростав. У 2008 році зріс на 176578грн; у 2009 році зріс на 227325грн; у 2010 році зменшився на 34711грн; у 2011 році показник ВВП знову зріс на 181262 грн.
Показник ВВП має тенденцію до зростання, що є позитивним фактором.
Таблиця 1.1.2. Індекс інфляції за 2007-2012 рр
-
Показник/рік
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Індекс інфляції
(% до попереднього року)
109,1
112,8
125,2
115,9
109,4
8,9
Обсяги реалізованої продукції до 2009 року зростали. У 2008 році вони зросли на 165347,7 млн. грн; у 2009 році на 199958,8 млн грн, а в 2010 році обсяги реалізованої продукції зменшились на -110485млн грн.. у 2011 обсяги продукції знову почали зростати і зросли на 260581,4 млн грн.
Таблиця 1.1.3 «Обсяг реалізованої промислової продукції»
-
Рік
2007
2008
2009
2010
2011
Обсяг реалізованої
Промислової продукції
(млн. грн)
551729
717076,7
917035,5
806550,6
1067132
Товаром ПАТ «Оболонь», що має найбільший попит, є пиво. Проаналізувавши обсяги продажів пива за останні роки, можна зробити висновок, що попит на нього стабільно зростає.
Рис. 1.1.4. «Обсяги виробництва пива»
б) Політичні фактори
Політичне середовище. Це один з найважливіших факторів, що необхідно вивчати у першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри федеральних (муніципальних, місцевих) органів влади щодо розвитку суспільства, регулювання механізму обігу грошей у державі, створення умов ресурсного забезпечення для кожної організації, зміни в законодавстві, правовому регулюванні й оподатковуванні, а також про те, за допомогою яких засобів владні структури будуть проводити в життя свою політику.
Для керівництва організацій велике значення мають такі аспекти політичного фактора, як стабільність уряду, можливості і сила опозиційних політичних структур, можливі зміни щодо бізнесу після виборів у законодавчі органи. Політична стабільність держави - ключовий фактор, що дозволяє знизити економічну невизначеність діяльності організації в напрямках, визначених обраною стратегією. Фактор політичної стабільності дуже важливий для організацій, що функціонують на ринках різноманітних країн.
Серед інших аспектів політичного середовища необхідно відслідковувати такі, як кредитна політика й обмеження на одержання позичок, угода з тарифів і торгівля між країнами, митна політика, субсидії, податкові пільги, розміщення сил провідних політичних партій і спілок, структура великих фінансово-промислових груп, структура і сили впливу професійних спілок і асоціацій на суспільні рухи на захист професійних інтересів трудящих та ін.
До джерел інформації для аналізу політичного середовища відносять: дані опитувань громадської думки, проведені різними інститутами і громадськими організаціями; доповіді і виступи політичних лідерів і урядових діячів; порядки денні засідань Верховної Ради (парламенту); приватні інтерв'ю державних діячів; програми зустрічей і візитів закордонних політиків і представників державної влади провідних країн світу та ін.
Отримана інформація дозволяє фірмі скласти загальну картину політичної обстановки в країні, розробити прогноз її розвитку на перспективу і створити власні механізми пристосування до навколишнього середовища. До останнього можна віднести формування системи зовнішніх економічних зв'язків, страхування ризиків при укладанні угод, розробку адекватних змінам середовища соціальних програм підтримки працівників фірми та ін.
Таблиця 1.1.5. «Оцінка політичних факторів макросередовища»
-
Політичні фактори
Оцінка
Поточне законодавство на ринку
Задовільно
Антимонопольне законодавство.
Погано
Політична стабільність
Задовільно
Громадське задоволення політикою уряду
задовільно
Посилення державного контролю за діяльністю суб'єктів бізнесу та штрафні санкції
Добре
Недосконалість законодавчої бази
Задовільно
Вибори на всіх рівнях влади
Добре
в) технологічні фактори
Технології та інновації. Для вдосконалення якості продукції та усіх виробничих процесів компанія оновлює обладнання. Це дозволяє бути серед лідерів за рівнем технічного оснащення не тільки в Україні, але й в Європі.
Проектна заводу у Києві потужність становить 11 млн. гектолітрів пива на рік, що робить підприємство найбільшою пивоварнею Європи. На заводі встановлено варильну систему німецької фірми Ziemann, яка здійснює до 12 варок на день по 750 гектолітрів холодного сусла. Для забезпечення якості продукції задіяно чотири потужні фільтраційні установки, виконані німецькою фірмою КHS. Потужність найбільшого фільтра — 950 гектолітрів на годину. На заводі діє одна з найбільших у Європі ліній розливу у скляні пляшки потужністю 110 тис. пляшок на годину виробництва німецької компанії KHS. Крім цього, на заводі працюють потужні лінії розливу у банки, ПЕТ пляшки та кеги.
Солодовий заводу потужністю 120 тис. тонн солоду на рік дозволив «Оболоні» забезпечити себе сировиною вищої якості і постачати її за кордон. Інвестиції у цей проект склали близько $100 млн. Продовжується модернізація «Пивоварні Зіберта». В установку нових варильних порядків, бродильних танків і ліній розливу інвестовано більше 40 млн. євро.
З метою зменшення навантаження на довкілля «Оболонь» інвестувала в унікальну установку для сушки пивної дробини — маси, яка у величезних кількостях (до 700 тонн в день) утворюється в процесі приготування пивного сусла. Після висушування і грануляції пивна дробина є дуже корисним кормом для худоби, що не може не зацікавити великі сільськогосподарські підприємства.
Таблиця 1.1.6. «Оцінка політичних факторів макросередовища»
-
Технічні (технологічні) фактори
Оцінка
Прискорення темпів науково-технічного процесу
Добре
Розвиток електронної комерції;
Добре
Вплив мережі Інтернет
Відмінно
г) законодавчі фактори
Будь-яка організація функціонує на засадах базових законодавчих актів: Закон України «Про підприємства», Закон України «Про підприємництво», Закон України «Про господарські товариства», Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» та ін. Організації можуть пропонувати певні зміни до законодавчих актів, ініціювати прийняття конкретних законів, критикувати законодавчу базу тощо.
Найважливішими елементами політико-правового середовища є:
законодавство;
урядові установи;
впливові групи населення.
Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.
д) демографічні фактори
Організація зацікавлена також в інформації, що стосується таких факторів, як: демографічні, соціальна захищеність населення, охорона праці і здоров'я трудящих, традиції, домінуючі життєві цінності й установки людей та ін. Одним із важливих аспектів є демографічний, оскільки ринки складаються з людей, і потенціал їх зростання залежить від динаміки демографічних показників.
У світлі стратегічної поведінки фірми інтерес становить інформація про: динаміку народжуваності; структуру сім'ї; тривалість життя; статевовіковий склад населення; освітній рівень; міграцію населення. Прогнозування змін указаних факторів дозволяє організації передбачати зміни очікувань у суспільстві в цілому чи окремих його верств або груп і почати дії щодо покращання їх обслуговування порівняно з конкурентами.
Чисельність населення України в січні 2011 р. зменшилася на 18 тис. 449 людей і на 1 лютого 2011 р. склала 45 млн 760 тис. 51 людину. Про це йдеться в повідомленні Держслужби статистики.
Станом на 1 січня 2012 р. населення складає 45 млн 633,6 тис. осіб
Станом на 1 лютого 2013 року чисельність населення України становила 45 млн. 539 тис. мешканців. За січень 2013 року чисельність населення скоротилась на 13,9 тис. осіб (-3,6 на 1000).
Таблиця 1.1.7. «Кількість населення України»
-
Показник/рік
2006
2009
2010
2012
2013 (станом на 1.02)
Кількість населення(млн чол)
46,9
46,1
45,76
45,633
45,539
В Україні спостерігають відмінності у віковій структурі населення між різними регіонами. Станом на 1 січня 2009 року найбільш молоде населення було характерне для Закарпатської (середній вік — 36,2 роки), Рівненської (36,7), Волинської (37,3) областей. Закарпатська та Рівненська області — єдині в Україні, в яких кількість дітей до 15 років перевищує кількість осіб, старше працездатного віку. Найстаріше населення — у Чернігівській області (середній вік 42,7 роки), Донецькій, Сумській (41,7), Луганській (41,6).
Таблиця 1.1.8. «Віковий склад постійного населення України»
Віковий склад постійного населення (на 01.01.2012) |
||
Вік |
Чисельність, тис |
Частка |
0-17 |
6531,5 |
14.4% |
18-64 |
31993,3 |
70,4% |
>65 |
6928,5 |
15.2% |
Всього |
45453.3 |
100.0% |
Для ПАТ «Оболонь» показники вікового населення є важливим, адже компанія постйно відслідковує бажання своїх наявних і потенційних споживачів, які, безперечно залежать від віку населення.
е) соціально-культурні фактори
Соціально-культурні фактори - система життєвих цінностей, формує поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, суспільства, природи. Складаються традиції, звичаї, стереотипи справляють істотний вплив на споживання в рамках даної території, але вони можуть бути зовсім іншими в іншому місці.
Таблиця 1.1.9 «Динаміка розміру мінімальної заробітної плати громадян України
за 2007-2011 рр.»
Дата |
Мінімальна заробітна плата, грн. |
Абсолютне зростання мінімальної з.п., грн. |
Темп приросту мін. з.п .до попереднього року, % |
01.01.2009 |
605 |
90 |
17,48% |
01.01.2010 |
869 |
264 |
43,64% |
01.01.2011 |
941 |
72 |
8,29% |
01.01.2012 |
1073 |
149 |
14,02% |
01.01.2013 |
1147 |
125 |
7,23% |
За даними держкомстату України, мінімальна заробітна плата в Україні постійно зростає, що впливає на купівельну спроможність населення і відповідно збільшує попит на продукцію компанії.
«Оболонь» серйозно ставиться до проблем споживання пива в Україні і підтримує світові принципи відповідального маркетингу. Щоб донести до якомога більшого кола людей інформацію про важливість відповідального ставлення до пива, ми впроваджуємо добровільну масштабну програму «Споживай відповідально!».
У рамках програми використовуються різні канали комунікації для того, щоб охопити найширшу аудиторію споживачів. Зокрема, на всіх етикетках пива ПАТ «Оболонь» розміщується повідомлення про недопустимість вживання пива особами до 18 років, вагітними жінками та водіями, а також інформація про норми споживання пива. Логотип «Споживай відповідально!» ми розміщуємо також у всіх рекламних відеороликах брендів корпорації. Серед інших інструментів комунікації зі споживачами використовується спеціальний сайт www.enjoyobolon.com, який містить інформацію про відповідальне вживання пива та алкогольних напоїв. Розповсюджується спеціальна брошура, яка присвячена хмільному напою, його властивостям та культурі споживання
Аналіз зовнішніх можливостей та загроз.
На основі зібраної інформації про фактори макросередовища ПАТ «Оболонь» можна визначити вагу та значення кожного з факторів, а також їх рівень впливу на організацію.
Таблиця 1.1.10. «Зовнішні можливості та загрози»
Фактори зовнішнього середовища |
Вага фактора |
Значення фактора |
Рівень впливу фактора |
Економічні |
4 |
+10 |
+40 |
Політичні |
3 |
+5 |
+15 |
Технологічні |
4 |
+8 |
+32 |
Законодавчі |
3 |
+3 |
+9 |
Демографічні |
2 |
-5 |
-10 |
Соціально-культурні |
2 |
+5 |
+10 |
Проаналізувавши зовнішні можливості та загрози ПАТ «Оболонь», я роблю висновок, що діяльність даної компанії можна охарактеризувати як зрілий бізнес, адже рівень зовнішніх можливостей і загроз є приблизно однаковим, плюс із загроз зовнішнього середовища наявна лише одна – це демографічна проблема. І це є цілком виправданим, адже ПАТ «Оболонь» на українському ринку вже давно і виготовляє популярні серед українців і недорогі безалкогольні і слабоалкогольні напої.