55.Стимулювання збуту:адресати,форми та цілі їх стимулювання.Алгоритм розробки заходів стиз.

Стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі.

Фірма, плануючи заходи щодо стимулювання збуту як одного з елементів комплексу просування, мас визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи: споживачів, торгових посередників, торговий персонал фірми.

Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби стимулювання збуту.

Цілі стимулювання споживачів:

— швидке збільшення обсягів продажу;

— заохочення споживачів випробувати товар;

— стимулювання купівель великих упаковок товару;

—     заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;

— зниження часових коливань попиту та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

—     стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

— залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів до співпраці;

—     спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, рекламувати товар;

—     знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посередниками;

— заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

— збільшити обсяг збуту продукції;

— стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;

—- мотивація праці торгового персоналу фірми;

—     сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвіду між продавцями.

Стимулювання збуту найчастіше використовується в таких ситуаціях: зменшення або відсутність попиту товар, виведення нового товару на ринок, вихід фірми на новий ринок, товари-конкуренти мають однакові споживчі характеристики, товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару.

Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, ® ЩУ; кожна з яких призначається для певної цільової аудиторії: споживачів, торгових посередників, торговий персонал

фірми.

Засоби стимулювання споживачів містять:

—  знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу;

—  безплатні зразки товарів (семплінг) — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах;

— купони-сертифікати, які надаються покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару;

—  призи — існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

—  компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торговців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяг закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі заходи:

— знижка за великий обсяг партії товару;

— знижка за придбання нового товару;

—  організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

— навчання та підвищення кваліфікації дилері в;

— реклама на місцях реалізації товару та багато іншого.

До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести:

— премії найкращим працівникам:

—  надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;

—  організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми;

— конкурси продавців фірми;

—  проведення конференцій продавців та багато іншого.

Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Завдання СТИЗ: спонукання до подальших покупок даного товару; регулярних комерційних зв'язків з підприємством-продавцем.

Переваги СТИЗ: залучає покупців і підтримує прихильність до товару, підприємства.

Обмеження СТИЗ: якщо постійно застосовуватимуться заходи СТИЗ, то це погіршить імідж підприємства, тому що покупці чекатимуть знижок, купонів для створення запасів товару; покупці можуть думати про погіршення якості товару.

Перший етап - формулювання цілей стимулювання збуту - ґрунтується на загальних цілях маркетингу і конкретних цілях у сфері просування. Метою стимулювання стосовно покупців є пропозиція відчутної комерційної вигоди тим, хто здобуває товар на обумовлених умовах. Постановка завдань. Завдання стимулювання випливають з поставлених цілей і встановлюються таким чином, щоб забезпечити їх досягнення. Другий етап - визначення рівня інтенсивності стимулювання. Для результативності заходу необхідна наявність визначеного мінімуму стимулювання. Сильніший стимул забезпечить і більший обсяг продажів, навіть при темпі збуту, що постійно знижується.

Третій етап - розробка (формулювання) умов участі в програмі. Стимули можуть бути запропоновані або всім покупцям, або тільки певним особливим групам осіб. Четвертий етап - визначення тривалості стимулювання.  Оптимальна тривалість заходу стимулювання - один раз на квартал протягом трьох тижнів.

П'ятий етап - вибір способу поширення відомостей про програму стимулювання. Фахівець з комунікацій повинен визначити, яким чином будуть поширюватися відомості про програму стимулювання, і викликати інтерес до неї.

Шостий етап - визначення термінів і відповідальних за проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим з товарних марок необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту.

Сьомий етап - розробка загального бюджету програми стимулювання. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами: визначити конкретні засоби стимулювання, заходи щодо їх здійснення і розрахувати їхню вартість; розмір асигнувань визначити у вигляді відсотка від загального бюджету на просування.

Восьмий етап - вибір засобів стимулювання 

Дев'ятий етап - координація плану СТИЗ з іншими елементами просування.  Десятий етап - попереднє випробування програми стимулювання збуту. Необхідно попередньо переконатися, що всі засоби відповідають цілям, що величина стимулу оптимальна і що обраний спосіб представлення товару ефективний.

Одинадцятий етап - перетворення в життя програми стимулювання збуту і контроль за нею. План програми повинен складатися з двох частин:

а) підготовчий період - час, необхідний для підготовки програми до її початку

б) період продажів - триває з моменту початку заходів і закінчується, коли приблизно 95 % товару розкуплено.

Дванадцятий етап - оцінка результатів програми стимулювання збуту. Підприємства можуть скористатися одним із трьох методів виміру ефективності стимулювання збуту:

- метод порівняння показників збуту - передбачає порівняння показників збуту, що надаються дослідницькими фірмами; маркетологи можуть проаналізувати типи людей, що скористалися стимулами, їхнє ставлення до товарної марки до і після проведення програми стимулювання;

- метод опитування споживачів;

- метод експериментів - встановлюється різна ціннісна значимість стимулу для різних груп, зміна тривалості його дії та ефективність засобу поширення інформації.

В останні роки набули розвитку нові форми комунікації: спон-соринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Спонсоринг - це спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній зі спонсорською стороною вигоді і являє собою інтерактивну форму відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу

Продукт-плейсмент - форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами з товаром у кіно-, відео- і телевізійних програмах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху.

Основними формами продукт-плейсмента є: родовий плейс-мент; іміджевий або креативний плейсмент, інноваційний плейс-мент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

Брендинг - це діяльність з розробки, реалізації та управління брендом.

Асоціації, враження, представлення покупців про товар, його марку називають брендом.

Основні характеристики бренда: зміст (brand essence), функціональні та емоційні асоціації покупців, словесна частина марки або словесний товарний знак, візуальний образ марки в сприйнятті покупця, сила бренда (рівень відомості марки у покупця), узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда, вартісні оцінки (показники), ступінь просування бренда, ступінь залучення бренда (у цільовій аудиторії, її сегментах).

В останні роки дедалі більше підприємств стали застосовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та ін.) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звертань.

56.Персональний продаж:функції,форми,етапи процесу персонального продажу,контроль роботи агентів.

Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому: — на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем; — наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій; — особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта; — процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці; — завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта; — персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.

Процес персонального продажу передбачає роботу таких типів продавців: 1) працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання; 2) агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства — безпосередньо на території замовника; 3) продавці спеціалізованих магазинів, які обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо; 4) продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їхній презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

До основних маркетингових та управлінських рішень щодо персонального продажу належать: визначення районів діяльності та чисельності торговельного персоналу; організацію управління торговельним персоналом; планування продажу; розробка графіків відвідувань і маршрутів; використання сучасних технологій персонального продажу; навчання торгового персоналу; визначення бюджету персонального продажу.

Процес персонального продажу

Процес персонального продажу є досить складним, оскільки під час його реалізації необхідно: — проводити перемовини (у цьому разі потрібні вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вміло використовувати засоби виразності усного мовлення); — установити стосунки (для цього треба знати, як прийняти клієнта, встановити контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж у найкращий момент); — задовольнити потребу (це означає зрозуміти або знайти спонукальні мотиви клієнта щодо купівлі).

Групування та взаємодія вищенаведених елементів дають змогу представити процес персонального продажу як послідовність класичних етапів (рис. 8.9).

Перший етап персонального продажу пов'язаний із прийомом наявного чи потенційного покупця та встановленням контакту з ним. Від відкритості покупця, з одного боку, та здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить установлення і/або збереження взаємовідносин. Тому в своїх професійних діях персонал підприємства повинен керуватися почуттям доброзичливості та натхнення (ентузіазму). Це ті першочергові якості, що є необхідними.

Для успішності персонального продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що працівник, зайнятий персональним продажем, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і коректно одягнутим. Про це слід пам'ятати, тому що всі люди дуже чутливі до зовнішніх незначних дрібниць: неохайно пов'язана краватка, недоглянуті руки тощо.

У практиці персонального продажу застосовується кілька методів, що сприяють установленню контакту з клієнтами. 1. Одразу перейти до розгляду проблем, якими переймається споживач. 2. Вразити уяву приголомшливою фразою або яскравим образом. 3. Прийняти та зрозуміти клієнта як особистість. Кожна людина потребує визнання. Розрізняють первинне визнання, тобто визнання покупця як цілком самостійного учасника процесу персонального продажу, та психологічне визнання, яке привносить особистий характер. Визнання та висока оцінка покупця уможливлюють створення дружньої атмосфери та зобов'язують подавця розглядати продаж не зосередженим на ньому і для нього, а зосередженим на клієнті. 4. Різновид першого методу, що відрізняється своїм підходом до вирішення проблем. Так, якщо в першому випадку інтереси клієнта зондують і розкривають імпровізованим способом, то в даному випадку продавець одразу ж порушує проблеми, які цікавлять клієнта, що здійснюється на основі їхнього попереднього вивчення та аналізу. 5. Негайний перехід до обговорення основного питання, формулювання пропозиції, яка не може не зацікавити клієнта. У цьому разі пропонують зекономити, отримати якісне обслуговування тощо. Від такої пропозиції, під час пропонування якої розглядають подробиці, дуже важко відмовитися. Разом з тим, така постановка питання дає змогу краще виявити потреби покупця.

Виявлення потреб споживача — важливий етап у процесі персонального продажу. Сучасна концепція маркетингу стоїть на позиціях, що шлях до продажу пролягає через ретельне дослідження потреб клієнта. У цьому разі слід акцентувати увагу на тому, що люди купують користь, а не абстрактні властивості продукту. Тому основою персонального продажу повинен бути не продукт і його характеристики, а вигоди для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби споживача, що, своєю чергою, вимагає від продавця наявності особливих психологічних якостей. Йдеться не лише про те, щоб уважно вислухати клієнтів, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але й про те, що варто відповідати щирістю на щирість і відмовитися від особистих стереотипів задля порозуміння з іншою людиною. Про основні підходи до вивчення потреб споживачів йшлося раніше. У контексті персонального продажу слід виділити два аспекти, що є визначальними для розуміння покупця продавцем, — поведінка в міжособистісних стосунках і вислуховування.

Представлення продукту — один із найважливіших етапів персонального продажу. Від того, як буде представлено товар або послугу, значною мірою залежить їхній імідж, ставлення до них споживача і, відповідно, зацікавленість у придбанні. Обов'язковою умовою успішності є те, що споживач здійснює купівлю продукту лише в тому випадку, коли до чи під час персонального продажу він отримає достатньо позитивної інформації про підприємство, продукт і працівника, який його презентує.

Представлення продукту завжди ґрунтується на аргументації. Вона є одночасно складовою риторики — мистецтва красномовства, переконування та впливу на інших. Аргументація, використання у процесі презентації, повинна бути чітко структурованою.

Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисну реакцію незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов'язково повинні враховувати працівники підприємства. Тому подолання можливих заперечень споживача — важливий крок на шляху до досягнення цілей персонального продажу.

Заперечення покупця можуть мати як психологічний, так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їхнє подолання вимагає від продавця ґрунтовних знань про особливості поведінки покупця, а також достатнього досвіду щодо цих питань.

Головною метою персонального продажу є безпосереднє здійснення продажу. Однак не кожен контакт із потенційним покупцем може доходити до цього етапу. Виняткове значення має вміння продавця відчути момент готовності покупця до купівлі.

Логічним завершенням процесу персонального продажу є наступний контакт із клієнтом. Підприємство повинно бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій.

Упродовж останнього часу дедалі більшого поширення набувають сучасні технології персонального продажу, з-поміж яких найбільш поширені: 1. Телемаркетинг — підтримування зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами телефоном або через інтерактивну комп'ютерну мережу. Використовують також у прямому маркетингу. 2. Багаторівневий маркетинг, що становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку та працюють на комісійних засадах.