55

Маркетингова товарна політика

32. Поняття товару в мар-гу ,три рівні його сприйняття.

Товар - Це все, що може задовольняти нужду або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання або споживання.  Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.  Товар - перший і самий важливий елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття погоджених між собою рішень, які стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури.  Кожну товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з точки зору трьох рівнів (рис. 1).  Товар за задумом - це та основна послуга, яку насправді бажає придбати покупець. 

Товар у реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочним назвою і упаковкою. Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом з супроводжуючими його послугами:  - Надання кредиту покупцю;  - Безкоштовна доставка;  - Встановлення або монтаж;  - Навчання персоналу, що обслуговує покупця;  - Післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д.

33. Класифікація товарів.

Класифікація товарів здійснюється за ознаками спільності, наприклад, за сировинним поділу товарів на групи, і склалося в основному у відповідності з галузевим поділом промисловості, причому об'єднання в групи проводиться за матеріалами, способам виробництва, призначенням. Торгова класифікація поділяє товари за призначенням.  Асортиментом товарів називається набір товарів різних видів і різновидів, пов'язаних між собою або за спільністю в призначенні, або за належністю до однієї споживчої групи, або як мають один канал розподілу. Вид товару об'єднує продукцію певного призначення і має свою назву, що відповідає її внутрішнім і зовнішнім особливостям.  Різновиди одного виду розрізняють за вихідним матеріалами, по конструкціях і іншими ознаками. Асортимент товарів одягу підрозділяють на групи, в які входять види одягу (костюми, пальта, плащі та ін), які в свою чергу включають різновиди, що відрізняються видом вихідних матеріалів (тканин, утеплюючих матеріалів та ін), конструкцією (моделлю, фасоном і іншими ознаками.  Структура асортименту являє собою склад товарних груп, що входять в асортимент, і кількісне співвідношення між ними, виражене в частках від усього асортименту.  Формування структури асортименту полягає в оновленні номенклатури товарів відповідно до попиту споживачів. Від факторів, що визначають попит, залежить асортимент товарів.  Товарна номенклатура - набір всіх асортиментних груп і окремих товарів, пропонованих для продажу.  Шириною товарної номенклатури називають число різних асортиментних груп.  Глибиною товарної номенклатури служить число варіантів (модифікацій) кожного товару, що належить асортиментній групі.  З точки зору впливу на покупця товари поділяються на стандартизовані і диференційовані.  Стандартизований товар - товар, пропонований на ринку різними підприємствами, який сприймається покупцями як байдужий до виробника товару.  Диференційований товар - товар, пропонований на ринку різними підприємствами, який сприймається покупцями як відмінний у кожного виробника товару.  По впливу на покупця ринки так само можна розділити на однорідні і неоднорідні.  На однорідному ринку покупцеві байдуже в кого купувати товар, на неоднорідному ринку покупець, навпаки, воліє одні товари по відношенню до інших. На однорідному ринку продається стандартизований товар. На неоднорідному ринку товар, як правило, диференційований, але це не є єдиною причиною неоднорідності ринку. Обставиною неоднорідності ринку може бути географічне становище продавця товару, яким покупець віддає перевагу внаслідок близькості його торговельної точки, або надання сервісних послуг, наприклад, доставки товару додому покупцю.  Взаємозамінні товари - товари, що задовольняють одні й ті ж потреби споживачів, в результаті чого попит на один вид товару впливає на попит іншого товару. При підвищенні ціни на основний товар, попит на нього падає і одночасно зростає попит на взаємозамінний товар і, навпаки, зменшення ціни призводить до зменшення попиту на взаємозамінний товар. Основний товар і взаємозамінний товар можуть розглядатися на ринку як товари однакові. Якщо один товар подається для споживача більш потрібним по відношенню до іншого товару, при цьому різниця в ціні невелика, то перший товар буде користуватися на ринку великим попитом у порівнянні з другим товаром.  Взаємодоповнюючі товари - товари, що доповнюють один одного при задоволенні однієї і тієї ж потреби.  При підвищенні ціни на товар, попит на взаємодоповнюючий товар зменшується, і, навпаки, попит зростає при зниженні ціни основного товару. Це означає, що попит на супутній товар змінюється так само як і попит на основний товар і продаж основного товару стимулює попит на супутній товар. Тому іноді варто зменшити ціну на один з товарів, щоб збільшити попит на нього і тим самим стимулювати попит на інший товар, що має максимальну ціну і отримати за рахунок цього додатковий зиск.  З представлених графіків видно, що взаємодоповнюючі та взаємозамінні товари змінюють свій ринковий попит так само як і основні товари. Тому, якщо підприємство виробляє такі товари одночасно, воно повинно враховувати цю обставину і планувати дані товари як і основні.  Існують і інші класифікації товарів за різними критеріями, наведемо нижче одну з них: