6. Определение проблемы и целей исследования

Этапы и процедуры маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований (Использование мониторинговой системы внешней среды). Определение проблемы (Выявление симптомов. Четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов. Выявление полного списка альтернативных действий которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем). Подходы к выявлению проблем управления маркетингом. Метод логико-смыслового моделирования. Формулирование проблем маркетинговых исследований. Формулирование целей маркетинговых исследований. Характер целей маркетинговых исследований (разведочный, описательный (дескриптивный), казуальный).

Процедура МИ – комплекс мер, состоящий из этапов, каждый из которых имеет свою задачу, необходимую для проведения МИ.

Количество этапов предлагаемых разными учеными колеблется от 4 до 9.

Этапы МИ (по Голубкову):

1. Определение проблемы и цели МИ

1.1. Определение потребности в МИ

1.2. Определение проблемы

1.3. Формулирование целей МИ

2. Разработка плана МИ

2.1. Выбор метода проведения МИ

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.3. Определение методов сбора необходимых данных

2.4. Разработка форм для сбора данных

2.5. Разработка выборочного плана

3. Реализация плана МИ

3.1. Сбор данных

3.2. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Определение потребности в МИ

Для определения потребности в проведении МИ все организации должны проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить:

- Соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям

-Оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли

- имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни

-были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинговая система направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Но в ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении МИ:

-Информация уже имеется в распоряжении

-Недостаток времени для проведения МИ

-Отсутствуют необходимы ресурсы

-Затраты превышают ценность результатов

Источники получения информации:

-Акционеры, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции

-Дилеры, которые могут информировать о том, что организация уступает позиции на рынке конкурентам.

Задачей исследования является выделение базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

Определение проблемы

Ясное четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного МИ. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют. Что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины проявления. Классической ситуацией является случай, когда МИ не адресовано реальной проблеме, чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ­ления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соот­ветствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике вы­явления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно на­дежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетин­гом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.

Общий процесс выявления проблем управления маркетингом включает 8 этапов:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, прини­мающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

3. Прояснение симптомов проблемы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

7. Выявление предположений менеджера относительно этих по­следствий.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследова­ний, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) вы­бор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследо­ваниям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом сле­дующего:

— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;'

— излагаются симптомы проблем;

— излагаются возможные причины этих симптомов;

— формулируются предполагаемые направления использования мар­кетинговой информации.