3. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.

Социология	Развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению различных решений, с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
Психология	По средства анализа мотиваций человека определяет поведение субъектов рынка: потребитель, изготовитель, продавец, выявляя факторы влияния на их поведение.
Антропология	Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной политики, с учетом научных и физиологических особенностей. Уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей; используется при моделировании мебели, одежды, обуви с ориентацией на целевой рынок.
Экология	Учитывается при изготовлении Т, оказании У, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов изделия на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга.
Этика	Изучение социо – культурных, технологических и эстетических проблем формирования огромной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка
Дизайн	Используется при определении формы товарного изделия, цвета материал продукта
Статистика	Наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колебания.

5. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Понятие маркетинговой информации. Признаки маркетинговой информации (факт, сведения, слухи, оценки, цифры). Свойства маркетинговой информации (актуальность, достоверность, релевантность, полнота отображения, целенаправленность, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность, информационное единство). Классификационные признаки и виды информации. Источники и методы сбора маркетинговой информации. Первичные источники информации (опросы, эксперимент, наблюдение, бизнес-разведка). Вторичные источники информации (внешние, внутренние).

Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью, снижающая неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессов.

Под маркетинговой информацией понимается совокупность фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих и рыночных решений. Факт— простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетин­говой деятельности (индивид или подразделение), которому предо­ставляется информация для использования или интерпретации.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, акту­альностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступнос­тью для восприятия и экономичностью.

Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность предоставление реальных сведений в актуальный момент времени.

Полнота — обеспечивается составлением плана исследования. Выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связи.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемо­му объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования.

Доступность для восприятия информации пользователем означа­ет, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать при­меняемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Целенаправленность соответствие информации генеральной цели исследования.

Информационное единство подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдения.

Экономичность затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования эффект

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свой­ства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации мож­но добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство исполь­зования информации:

1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информа­ции для конкретного управленческого уровня и конкретных за­дач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Классификационные признаки и виды информации

№	Признак	Виды информации
1	Стадия образования	Необработанная Обработанная (промежуточная и итоговая)
2	Соответствие целям исследования	Первичная Вторичная
3	Местонахождение источника	Внешняя Внутренняя
4	Функциональное назначение	Плановая (директивная)– включает в себя директивные значения планируемых и контролируемых показателей бизнес-планиро­вания на некоторые периоды в будущем (месяц, квартал, год и т.д.). Например, план выпуска продукции в натуральном и стоимостном выражении, планируемый спрос на продукцию и прибыль от ее реализации. Нормативно-справочная - содержит справочные и нормативные материалы, связанные с производственными отношениями и процессами. В общем объеме циркулирующей на фирме информации нормативно-справочная составляет 50–60%. Примеры нормативно-справочной информации: технологические нормативы изготовления деталей, стоимостные нормативы (расценки, тарифы, цены), справочные данные по поставщикам и потребителям продукции и т.д. Учетная - отражает фактические значения запланированных показателей за определенный период времени. На основании этой информации может быть скорректирована плановая информация, проведен анализ деятельности организации, приняты решения по более эффективному управлению. Аналитическая
5	Периодичность поступления	Дискретная (долгосрочная, текущая, оперативная) Эпизодическая Непрерывная (мониторинговая)
6	Стабильность	Переменная Условно-постоянная Постоянная
7	Охватываемый период	Ретроспективная Текущая Прогнозная
8	Степень охвата исследуемого объекта	Общая Локальная
9	Характер используемых измерений	Количественная Качественная
10	Способ восприятия информации	Звуковая Визуальная Осязательная Обонятельная
11	Форма представления	Фонетическая Письменная Иконографическая (видео, графика)
12	Регламент представления	В указанный срок По запросу

Источники и методы сбора маркетинговой информации.

Источники МИ – это концентрированный и специализированный проводник, канал информации откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое (за поведением) или непрямое(за результатами наблюдения) наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное(в бланке есть форма) или неструктурированное(все стороны, без заданных параметров), осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов	Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов	Полевые, лабораторные

Конкурентная разведка — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); Другое определение понятия "Бизнес-разведка" - это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать обширнейшую информацию о юридических и физических лицах без применения специфических методов оперативно-розыскной деятельности, являющихся исключительной прерогативой государственных правоохранительных органов и спецслужб.

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Он дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных МИ, понимаются дан­ные, собранные ранее из внут. и внеш. источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных МИ. Внутренняя внешняя информация – циркулирует в

сфере предприятия (во внутренней среде): финансовые отчеты, цены, продажи. Внутрифирменная вторичная информация, как правило, используется для анализа внутренней среды организации, определения слабых и сильных сторон, для составления прогнозов и плана действий в маркетинговой среде.

Внешняя вторичная информация – это информация, которая циркулирует за рамками предприятия: о конкурентах, поставщиках, потребителях. Виды: экономическая, коммерческая, статистическая, финансовая, массовая (новости), заказные маркетинговые исследования.

Методы сбора первичной информации

1. Традиционный (классический анализ) – основан на восприятии, интерпретации содержания документа в соответствии с целью исследования. Цель: описательная и поисковая. В рамках данного анализа проводятся: внешний анализ – изучение обстоятельств появления документа (время, место, авторство, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренние анализ – непосредственное изучение фактов, мнений и идей, представленных в документе; юридический анализ – проводится для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут устаревшими и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке.

2. Контент – анализ – выявление количественных статистических характеристик текста.

3. Метод информативно – целевого анализа – качественные исследования. Он используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Цель – поисковая и описательная. Проводится поиск связей в тексте. (Зачем публикуется текст? О чем говорится в тексте? Что говорится? Как говорится?)