2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Цели и задачи маркетингового исследования. Примеры маркетинговых задач, требующих исследования. Основные направления маркетинговых исследований. Развитие технологии и направлений маркетинговых исследований (6 этапов).

Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и снизить уровень неопределенности.

Задачи МИ

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка.

4. Характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

5. Оценка собственных возможностей, конкурентоспособности.

6. Оценка возможностей и поведения конкурентов.

7. Анализ воздействия макросреды

8. Анализ раздела рынка сбыта, оценка собственной доли рынка.

9. Сертификация и тестирование качества товаров, их конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый товар.

10. Изучение товарной номенклатуры и структуры ассортимента.

11. Информационно-аналитическое обоснование сегментации.

12. Информационно-аналитическое обеспечение разработки новых товаров.

13. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

14. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.

15. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования.

16. Учет и анализ товарооборота, запасов, издержек и прибыли по этапам ЖЦТ.

17. Характеристика эффективности маркетинга и МИ.

Примеры задач МИ

• Выявить целесообразность включения новой группы товаров в ассортимент.

• Установить зависимость между объемом потребления антибиотиков и развитием химической промышленности.

• Оценить технические возможности производства нового товара.

• Определить эффективность проведенного pr-мероприятия.

• Выявить ассоциации потребителей с товаром Х.

Выделяют 11 направлений МИ

1. Рынок (конъюнктура, структура, география, емкость, прогноз объемов рынка, выбор целевых рынков)

2. Товар (ассортимент, позиционирование, соответствие стандартам и потребностей, качество, конкурентоспособность, потребительские свойства аналогов, генерация идей о новых товарах, реакция потребителей на новый товар)

3. Потребители (обеспеченность товарами, структура и тенденции потребления, побудительные факторы при выборе, тенденции и прогноз спроса, моделирование поведения потребителей)

4. Конкуренты (выявление потенциальных конкурентов, занимаемая ими доля рынка, определение их финансового и материального потенциала, сильных и слабый сторон)

5. Цены (поведение и реакция покупателей, взаимосвязь между спросом и ценой, факторы, влияющие на цену, прогноз ценовой политики по ЖЦТ)

6. Товародвижение (сравнение различных систем товародвижения, местонахождение товаров, поставщиков, расположение оптовой и розничной торговли, транспортные коммуникации, склады)

7. Коммуникативные связи (состояние и эффективность рекламы, формирования спроса на товар, связи с общественностью, стимулирование сбыта)

8. Инфраструктура товарного рынка (торговые предприятия и организации, коммерческие посредники, организации по оказанию услуг, информационные организации, юридические организации, контролирующие организации, транспортная система, складское хозяйство)

9. Внутренняя среда (система организации управления, финансовая устойчивость и платежеспособность, инновационная политика, уровень и объем НИОКР, степень информационного обеспечения, кадровый состав, прибыльность рентабельность)

10. Организация торговли (целевой рынок, емкость рынка, формы торговли, методы и приемы торговли, услуги, оказываемые торговыми предприятиями, торговый персонал, формы кредита, использование оборотных средств, издержки обращения)

11. Посредники (преимущества и недостатки, имидж, репутация, география обслуживания, закупочное поведение, компетентность)

Основные этапы развития технологии МИ:

Этап 1. Промышленная статистика (1880 до 1920г) – важное значение приобретают учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса.

Этап 2. Развитие методов случайной выборки, анкетирования, изучения поведения. Появление более эффективной выборки среди населения, для опросов и составления более современных анкет. (1920-40гг.)

Этап 3. Появление заинтересованности у руководства компании – исследование рынка рассматривается руководством как инструмент совершенствования процесса принятия решения. Вводится понятие МИ (1940-50гг)

Этап 4. Этап экспериментирования – применение особой методики и строгого научного подхода к решению вопросов маркетинга (1950-60гг)

Этап 5. Компьютерный анализ и количественные методики (1960-70гг) – построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

Этап 6. Развитие массового обслуживания потребителя (1970 до наст.вр) – усовершенствование понятий и методов качественных исследований, объяснение поведения потребителей.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Номера по порядку	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
1	Рыночные тенденции	94
2	Рыночная доля	88
3	Удовлетворение потребителей	87
4	Сегментация	84
5	Рыночный потенциал	78
6	Испытание концепций нового продукта	78
7	Отношение к марке	76
8	Конкурентные цены	71
9	Средства массовой информации	70
10	Общественный имидж	65
11	Тестирование продукта	64
12	Тестирование рынка	55
13	Деятельность     сбытовиков	35
14	Международные исследования	33

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.