- •Маркетинговые исследования
- •1. Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
- •3. Принципы и методы маркетинговых исследований
- •4. Методы маркетинговых исследований
- •Общенаучные методы
- •Аналитико-прогностические методы
- •Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
- •5. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
- •6. Определение проблемы и целей исследования
- •Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •Формулирование целей маркетинговых исследований
- •7. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •8. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •Проектирование экспериментов
- •9. Методы анализа документов
- •10.Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Метод фокус-группы
- •12. Другие качественные методы
- •13. Методы опроса
- •14. Панельный метод обследования
- •14. Методы получения данных от респондентов
- •Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Составление анкет
- •17. Определение объема и процедуры выборки
- •Этапы разработки выборочного плана
- •Определение объема выборки
- •18. Организация сбора данных. Реализация плана исследования
- •Ошибки сбора данных – это погрешности, возникшие в процессе сбора данных.
- •Контроль качества собираемых данных
- •Преобразование данных
- •Виды статистического анализа
- •Инструменты дескриптивного анализа
- •Анализ различий
- •Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •19. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
- •20. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
- •7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- •Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности
- •7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- •7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
- •7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- •7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- •21. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований
Проектирование экспериментов
Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.
Четыре основных типа проектирования эксперимента:
-планы эксперимента с одной независимой переменной (цена) и одной независимой переменной (объем продаж)
-планы эксперимента с одной независимой переменной (пол) и многими независимыми переменными (характер рекламы, качество и престижность Т)
-планы эксперимента со многими независимыми переменными (пол, возраст, уровень дохода) и одной независимой переменной (объем покупок)
-планы эксперимента со многими независимыми переменными (пол, возраст, уровень дохода) и многими независимыми переменными (характер рекламы, качество и престиж Т)
Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора. Многофакторные эксперименты — исследуется влияние нескольких факторов.
После проектирования всех этапов эксперимент необходимо оценить степень достоверности результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:
— наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
— биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
— однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать
выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.
При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:
— обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?
— характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?
— соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?
Тестирование очень интересный исследовательский метод, который позволяет получить уникальную информацию. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим.