Лекция 1 Маркетинговые коммуникации, определение, цели, система

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности — от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Наиболее правильное толкование приводится в работах А.П. Панкрухина, по определению которого к системе коммуникаций в маркетинге относят средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами. Более широко коммуникативная политика в системе маркетинга описывается профессором Г.Л. Багиевым, согласно которому: «Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия с объектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности». И. Крылов выделяет такие особенности маркетинговых коммуникаций:

• Целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается при помощи медиапланирования). • Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия, накапливаясь у представителей целевой аудитории, обеспечивает запоминаемость).

• Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами стимулирования продаж, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

Для распространения маркетинговых сообщений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Различные авторы дают разные наборы средств маркетинговых коммуникаций, однако большинство из них сходится во мнении, что на выбор предприятием набора маркетинговых коммуникаций решающую роль оказывает окружающая предприятие макросреда. Влияние окружающей среды на мотивацию покупателей отражено в модели покупательского поведения, предложенной д. Говардом и д. Шетом. Ученые выделяют коммерческое и социальное окружение.

Коммерческое окружение понимается как маркетинговая среда различных фирм, посредством которой они пытаются передать информацию покупателям. С точки зрения покупателя, эти коммуникации осуществляются преимущественно либо через материальные (реально существующие) марки, либо через лингвистическое и изобразительное представление свойств марок. Если о таких атрибутах марки, как цена, качество, формы обслуживания, отличительность или доступность сообщается через физические марки (обозначения), то стимулы определяются и классифицируются как указывающие стимулы. Если потребитель получает информацию о свойствах марки с помощью лингвистических или изобразительных символов, например, в медиа, на рекламных щитах, через торговых представителей и тп., то стимулы из коммерческих источников классифицируются как символические.

В маркетинг-микс предприятия должно быть оптимальное распределение фондов между двумя основными коммуникативными каналами: указывающим и символическим. Эти каналы в практическом маркетинге рассматриваются как рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средств сообщения потенциальным и уже имеющимся клиентам о товарах и услугах, имеющих целью убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта проявляются в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникаций. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта весьма наглядно раскрыты в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, которые утверждают, что:

• Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки.

• Стимулирование сбыта рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары продвигаются быстрее.

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать — зависит от целей компании, отрасли, позиционирования товара и многих других факторов.

В сфере коммуникаций постоянно происходит множество инновационных процессов. Сегодня они стали особенно интенсивно развиваться. Рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Также в состав комплекса мер воздействия на рынок (коммуникационную политику) включают различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, личные продажи, организацию участия в выставках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковку, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью а др. Фактически различные авторы, соглашаясь с четырьмя основными элементами комплекса маркетинговых коммуникации (реклама; связи с общественностью; стимулирование сбыта: личные продажи). предлагают разночтения широты вхождения различных коммуникативных мероприятий в эти понятия.

Отметим также и часто встречающееся в научной литературе разночтение терминов паблисити и связи с общественностью. Поскольку эти термины в настоящее время приобретают все большую значимость и известны примеры чрезвычайно успешных корпораций, которые для создания сильного бренда, среди всего многообразия инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, используют только связи с общественностью, мы считаем необходимым пояснить различия между ними.

Связи с общественностью — форма организация диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью возможно благодаря специальной системе управления социальной информацией, включающей весь процесс создания и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к принципалу. Связи с общественностью, как и другие элементы системы маркетинговых коммуникаций, предусматривают необходимость обратной связи, чтобы в процессе коммуникации вносить необходимые коррективы. Одним из способов осуществления обратной связи является мониторинг вышедших публикаций с описанием их оценки. По результатам данного мониторинга могут быть сформулированы новые тактические цели для РR-отдела, на основании которых создаются новые информационно-новостные поводы.

Термин же «паблисити» трактуется в Большом Энциклопедическом Словаре (БЭС) как публичность, известность, популярность. Как действия, направленные на привлечение внимания публики. По его мнению, это один из инструментов связей с общественностью, направленный на бесплатное освещение деятельности компании в СМИ.

Кроме того, нам представляется, что «паблисити» — это не инструмент, а скорее результат деятельности компании, т.е. это та информация о компании, которая присутствует в открытых источниках информации. При этом паблисити может быть как результатом деятельности РR-отдела компании, так и существовать в связи с социальной значимостью деятельности компании, даже если компания не ведет работ по созданию паблисити. При этом в обоих случаях паблисити (в данном случае синонимом, выражающим суть термина, является слово известность») может быть как негативным, так и позитивным. Таким образом, представляется более точным следующее определение: «Паблисити — информация об объекте из внешних источников, которая используется СМИ из-за ее новостной ценности; при этом источник не платит за размещение информации.

В приведенном обзоре средств маркетинговых коммуникаций указываются коммуникации, запланированные предприятием, но могут быть и незапланированные коммуникации, также оказывающие воздействие на потребителя, которое может быть как отрицательным, так и положительным. К незапланированным коммуникациям можно отнести и поведение обслуживающего персонала, и атмосферу торгового зала магазина, и постоянно занятую телефонную линию, и негативную информацию, услышанную от друзей и т.п. Источники незапланированных коммуникаций должны учитываться предприятием наряду с источником запланированных, так как они оказывают сильное воздействие на потребителя при принятии им решения о покупке и тем самым оказывают влияние на лояльность покупателей.

Мы постарались систематизировать взгляды различных авторов на маркетинговые коммуникации, использовать собственный опыт и предложить классификацию, учитывающую цели коммуникаций, целевые группы воздействия и носители (см. таблицу). Как видно из представленной таблицы, объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность.

Из представленных коммуникаций предприятия обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достижению коммуникативных целей предприятия. Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются:

• Информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций).

• Создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение).

• Оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).

По нашему мнению, основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в том числе и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ-маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. Участие в выставках и ярмарках, спонсорство принято считать средством связей с общественностью, но одновременно они представляют самостоятельные виды коммуникаций.

Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж, однако дополняет рекламу и личные продажи.

Система маркетинговых коммуникаций – все инструменты направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач. Если рассматривать СМК в более широком смысле, то к ней следует отнести товарную и ценовую политику, систему товародвижения, сервис.

Виды коммуникаций	Цели	Целевые группы	Носители
Рекламные	информация создание благоприятного впечатления о товаре воздействие на потребителя	Сегменты потребителей	СМИ Наружные средства Интернет Места продаж Альтернативные
Стимулирование сбыта	Активизация товаропроизводящей сети Активизация потребителей Поддержка рекламной кампании Избавление от излишков Извлечение выгоды из событий	Покупатели Посредники	Ценовые скидки, купоны, дисконтные карты, распродажи и др. Распространение образцов, премии, специализированные акции в местах продаж Конкурсы Упаковка Скидки на партию Товарный кредит Обучение персонала
Личные (персональные) продажи	Заключение сделок Информация	Покупатели Посредники	Торговый персонал
Связи с общественностью и паблисити	Публичность Гласность Создание известности Информация о товаре Формирование и защита имиджа	Покупатели Посредники Служащие Вся общественность	СМИ Сцена Пресс-конференции Спонсорство Фирменный стиль Пресс-киты Стипендии и фонды
Прямой маркетинг	Продвижение товара и услуг	Персонально известные потребители	Текст и оформление обращения Почтовая рассылка Телемаркетинг Рекламные листовки с купонами
Выставки, ярмарки	Привлечение внимания к товару Информирование общественности Поддержание репутации	Сегмент потребителей	Выставочные экспонаты Локальная реклама
«Партизанские» коммуникации	Первичное привлечение внимания Побуждения к покупке Информированность	Сегмент потребителей	Сарафанное радио
Незапланированные коммуникации	Отсутствие целей	Покупатели Посредники Служащие Вся общественность	Персонал СМИ (негативная информация) Атмосфера торгового зала Отсутствие автостоянки Другое

Структура системы маркетинговых коммуникаций

Система м. ком. – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.

Составляющие системы маркетинговых коммуникаций

реклама

Связи с обществен-ностью

Стимулиро-вание продаж

Прямой маркетинг

брэндинг

Участие в выставках

спонсорство

ИМКМП (интегрированные М. ком. В местах продаж)

Молва, слухи

Достижение целей маркетинговой деятельности

* В систему маркетинговых коммуникаций иногда включают также: ATL- и BTL- акции, упаковку, персонал.

Лекция 2 – Реклама. История рекламы

Почему появилась реклама? если обратиться к истории, то первые упоминания об этом виде деятельности относятся к периоду, когда возникло общественное разделение труда, которое повлекло за собой и совершенствование путей обмена. Осуществление посреднических функций требовало специального оповещения людей о предлагаемых товарах. Первой появилась потребность обозначить место продажи. Ответом на нее стало появление вывесок и полок товаров в окне или перед вводом в лавку, а затем и в магазин.

Вторым рекламным средством стала устная реклама- беседа продавца с покупателем о свойствах и способах употребления товара. Это было выяснение существующих и одновременно формирование новых потребностей.

К середине 18 в. возникла потребность в расширении рекламы. Появились первые афиши – печатные обращения к потенциальным потребителям. Это была уже новая форма общения – прообраз будущих СМИ.

Появление первого из них – газеты – открыло возможности регулярно и целенаправленно информировать население. чтобы активизировать продажи.

Но собственно история рекламы начинается с выделения этого вида деятельности из сферы торговли во 2-й пол. 19 века, с момента появления первых рекламных агентств.

Первые рекламные агентства имели ограниченные функции и организационно были ближе к газетам, чем к рекламодателям. Их основной заботой было обеспечить рекламой то или иное издание, которое оплачивало подобные услуги.

Развитие науки и техники в 20-м в., создание технических СМИ способствовало развитию рекламы.

Спецификой развития рекламы в России является то, что к рекламе как элементу повседневной жизни значительной части ее аудитории пришлось привыкать во взрослом возрасте.

Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей. Рынок до появления монополий определял предназначение рекламы в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе про- существовала в цивилизованных странах до 1920 г.

Определение рекламы как инструмента маркетинга (1920—1930 гг.), ситуации насыщения рынка товарами и растущая конкуренция определили новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой изюминки должно обязательно быть «уникальное торговое предложение» товара (1940—1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей различными сегментами.

Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили новый этап (1955—1960 гг.) развития мировой рекламной деятельности. Они потребовали от рекламы создать уникальный имидж бренда, который представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. Торговые марки в общей товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов в брендинге к рекламе.

Этап (1970—1975 гг.) рекламной деятельности обозначился новым направлением в маркетинге: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образования рекламного пространства уже появляется новое направление рекламной деятельности, заключающееся в сужении целевой аудитории или вообще, переход к индивидуальному потреблению интерактивной рекламы (направление маркетинга). В табл. 2 на примере стратегий из американского маркетинга показаны этапы эволюции стратегической ориентации рекламы в ХХ в.

Таблица 2

Соответствие стратегий маркетинга и рекламы в эволюционном развитии

Стратегии маркетинга		Стратегия рекламы
Стратегическая ориентация	Сущность стратегии	Стратегическая ориентация	Сущность стратегии
Ориентация на производство (1900—1930 гг.)	Производить как можно больше	Ориентация на интенсивность потребления	Информировать и увещевать при минимуме рекламных издержек
Ориентация на продажу (1930—1960 гг.)	Продать все, что произведено	Ориентация на стимулы в покупках	Массивное рекламное стимулирование продаж
Ориентация на маркетинг потребителя (1960—1975 гг.)	Производить то, что можно продать	Ориентация на уни- кальность предложе- ния для сегментов	Удовлетворение требований потребителя; «уникальное торговое предложение в рекламе
Ориентация на конкурентов (1975—1990 гг.)	Производить то, что лучше, чем у конкурентов	Ориентация на пози- ционирование через бренд, социальная ответственность	Креатив представления, позиционирование и со- циальная ответственность рекламы
Ориентация на ры- нок (с 1990 г.)	Заботиться о клиентах лучше, чем конкуренты	Ориентация на мар- кетинг и интерак- тивность	демассификация и интерактивная направленность рекламы

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке пост- советского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода. По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ».

Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара о классической модели Ф. Котлера можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.). Он сопровождался одновременно интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры) стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию ориентации на рекламодателя или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непонимание рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность. Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественно изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. ХХ в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства и шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе. Основные этапы развития российской рекламы в системе маркетинга и их соответствие мировому уровню показаны в табл. 3.

Стратегические этапы эволюционного развития рекламы
мировой	российской
Информационная реклама в появляющихся массовых коммуникациях (1860—1920 гг.)	Эпоха информационной рекламы в появляющихся массовых коммуникациях (1860—1917 гг.)
Реклама стимулирования продаж (1920—1940 гг.)	Реклама советского образа жизни (1918—1990 гг.)
Уникальное торговое предложение в реклам (1940—1955 гг.)
Реклама бренда (1955—1970 гг.)
Позиционирование и социальная ответственность рекламы (1971—1990 гг.)
Демассификация и интерактивная направленность рекламы (с 1991 г.)	Реклама как вид искусства представления в ней товара (1990—1995 гг.)
	Реклама, выполняющая желания рекламодателя (1995—1999 гг.)
	Брендинг в рекламе, достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы (с 2000 г.)

Таблица Основные хронологические этапы эволюционного развития мировой и российской рекламы в ХХ в. с позиций маркетинга

Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей, потому что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.