Деловые игры, кейсы и тесты (Примеры).
10.1 Кейсы
Пример ситуационной задачи
1 Кейс: Российский производитель быстрозамороженных овощей "Криофуд" выходит на рынок Санкт-Петербурга Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производительностью 3000 т/год. Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличивающийся объем потребления замороженных овощей*, импортируемых в Россию из других стран Европы и даже США, а, с другой стороны, отсутствие в нашей стране предприятий-производителей такого профиля. Действующий в г. Москве комбинат "Колосс" производит только замороженный картофель-фри и он не является определяющим в товарной номенклатуре этого предприятия. Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в достаточном объеме такие сельскохозяйственные культуры как картофель, свекла, морковь, капуста. Прилегающие к Санкт-Петербургу северо-западные области позволяют организовать закупку различных ягод (брусника, клюква и др.), которые хорошо подвергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение города к западным границам, также способствует поставке овощных компонентов, которые мало выращиваются в северо-западном регионе: кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др. Опросы населения Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в торговле быстрозамороженных овощей, а около 60% являются в той ли иной степени потребителями этих продуктов. Основными преимуществами быстрозамороженных овощей являются: - быстрота приготовления блюд или гарниров; - сохранение полезных свойств продуктов в течении длительного периода хранения; - широкий ассортимент овощных смесей за счет варьирования состава и относительного содержания компонентов. Что касается предпочтений потребителей в отношении ассортимента, то они оказались неустойчивыми. В частности, маркетинговые исследования и опытные продажи дали следующие результаты: (табл.3.1).
Таблица 3.1.Относительные объемы потреблений.
Текущая емкость рынка Санкт-Петербурга быстрозамороженных продуктов в настоящее время составляет около 6000 тонн в год. При оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявлено, что основными поставщиками БЗО являются польская фирма "Хортекс" (70% рынка) и бельгийская фирма "Ардо" (20% рынка). Остальную часть рынка делят между собой около 10 различных мелких поставщиков, в т.ч. московский АО "Колосс". Исследования основных потенциальных конкурентов показали, что "Хортекс" придерживается в целом производственной концепции, поставляя продукцию неплохого качества по невысоким, для данной группы товаров, ценам ( приблизительно 1,5 USD/кг). Сила этой фирмы состоит в известности торговой марки, поскольку ее связи с Россией (ранее с СССР) длятся в течении нескольких десятилетий. Существенным конкурентным преимуществом "Хортекса" является также широкий ассортимент БЗО (около 20 наименований), возможность поставки в торговую сеть холодильного оборудования, прочные связи с крупнейшими универсамами города. Другой поставщик - фирма "Ардо" поставляет высококачественные замороженные овощи по цене 3-5 USD/кг и ориентируется, соответственно, на обеспеченные слои населения. Слабыми позициями поставщиков является отсутствие серьезной политики в области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения). В соответствии с бизнес-планом предприятие "Криофуд" планирует начать совместную деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего года. Примечание к кейсу: Технология производства быстрозамороженных овощей состоит из следующих основных операций: мойка предварительно отобранного сырья; очистка от кожуры (картофель, свекла, морковь) или негодных листьев (цветная капуста, горошек, фасоль, зелень и т.д.); резка на мелкие части; бланширование (термообработка в воде с t=95 C); охлаждение в струе холодной воды; замораживание в течении 10-20 минутах при t=-40C ; упаковка в крафт-мешки по 15-20 кг; хранение на складе-морозильнике при t=-30C. По мере потребности производится фасовка в потребительскую упаковку вместимостью по 0,5 кг.
Вопросы к теме занятия при работе с кейсом. Тема: Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара
Рекомендуемая последовательность действий: - определите виды коммуникаций для каждых целевых сегментов посредников и конечных потребителей - разработайте мероприятия "паблик рилейшнз" для формирования положительного имиджа предприятия "Криофуд" - выберите рекламные каналы для деловой рекламы - определите перечень представительских рекламных материалов, используемых при персональных продажах - укажите методы стимулирования продаж - составьте план мероприятий рекламной кампании - составьте план мероприятий по стимулированию продаж, аналогично плану рекламной кампании - составьте бюджет расходов на коммуникационные мероприятия _________________________________________________________________________
10.2 Тест (пример)
Начало формы
1. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае?
Индивидуальные марки. Марки для групп товаров Зонтиковая маркировка
2. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики ..Свиточ..?
Банк, обслуживающий фабрику Поставщик упаковочных материалов Налоговая полиция Компания закупающая продукцию фабрики
3. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно?
Специальные купоны на упаковке Бесплатные образцы Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь Демонстрация (образцов товаров)
4. При вычислении оптимального объёма заказов учитываются следующие факторы:
Спрос, время, издержки Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время
5. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?
Поведение покупателей при покупке Поведение покупателей после покупки Восприятие продуктов потребителями Намерение потребителей совершить покупку
6. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объёма продаж, соответствующего точке безубыточности?
2 долл. 14 долл. 16 долл. 8 долл. 100 долл.
7. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации?
новаторы (innovators) рано одобряющие (early adopters) раннее большинство (early majority) позднее большинство (late majority).
8. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?
Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании Между сегментами должна быть существенная разница Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента.
9. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникаций?
Предложение Канал (средство) Обратная связь Ответная реакция
10. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?
Целевое ценообразование Ценовая дискриминация Ценообразование на базе спроса Ценообразование «издержки плюс надбавка»
11. Диско-клуб ..Гавана.. выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25% скидку с цены входного билета. Какова цель такого нововведения?
увеличить степень проникновения увеличить число посещений увеличить среднюю продолжительность визита повысить степень узнаваемости марки
12. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как
Агрегированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Недифференцированный маркетинг
13. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров. а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между:
Развитием продукта и диверсификацией Проникновением на рынок и развитием продукта Интеграцией и развитием рынка Проникновением на рынок и развитием рынка
14. Основная причина того, что спрос на изделия производственного назначения обладает меньшей эластичностью по цене по сравнению с потребительскими товарами, заключается в том, что:
Он относится к производному спросу Цена является (относительно) менее важным фактором Объём закупок значительно выше Решения о покупках принимаются более профессионально
15. Для предпринимателя, который знает,что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
Первичный спрос Потенциальный спрос Общие потребности (общий спрос) Избирательный(специфический) спрос
16. Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в том, что она:
Увеличивает эффективность распределения продуктов Способствует росту продаж фирмы-производителя Способствует росту продаж розничных торговцев Берет на себя ответственность за транспортировку грузов от производителя до розничного торговца
17. Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент продажи составляют 1 000 000 единиц по цене 15 грн. Скидка составляет 10%. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался таким же?
меньше 10% 10,0% больше 10%
18. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?
Панель торговцев в розницу Аудит розничной торговли Исследование распределения частот Панель потребителей
19. Кооператив ..Строймашина.. наладил производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и т.п.). “Строймашина” хочет завязать коммерческие связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны. Какой канал распределения можно выбрать ?
Производитель - предприятия-потребители Производитель - брокеры - предприятия-потребители Производитель - оптовик - предприятия-потребители Производитель - розничный торговец - предприятия-потребители
20. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?
развитие рынка рыночное проникновение развитие продукта диверсификация
21. Опрос покупателей томатного супа, проведенный в прошлом месяце для изучения интенсивности потребления, дал следующие результаты: никогда не покупал его ранее - 4%; я купил его в первый раз - 3%; я купил его во второй раз - 7%; я купил его в третий раз - 12%; я покупал его более трех раз - 74%. На основании представленной информации можно прийти и к заключению, что рассматриваемая марка находится на следующей стадии жизненного цикла:
стадия выхода на рынок стадия роста стадия насыщения (зрелости) стадия упадка стадия юности
_____________________________________________________
Конец формы
Результаты теста
ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ ВЫДЕЛЕНЫ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ.
1. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае?
Индивидуальные
марки.
Марки
для групп товаров
Зонтиковая
маркировка
2. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики ..Свиточ..?
Банк, обслуживающий фабрику Поставщик упаковочных материалов Налоговая полиция Компания закупающая продукцию фабрики
3. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно?
Специальные купоны на упаковке Бесплатные образцы Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь Демонстрация (образцов товаров)
4. При вычислении оптимального объёма заказов учитываются следующие факторы:
Спрос, время, издержки Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время
5. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?
Поведение покупателей при покупке Поведение покупателей после покупки Восприятие продуктов потребителями Намерение потребителей совершить покупку
6. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объёма продаж, соответствующего точке безубыточности?
2 долл. 14 долл. 16 долл. 8 долл. 100 долл.
7. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации?
новаторы (innovators) рано одобряющие (early adopters) раннее большинство (early majority) позднее большинство (late majority).
8. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?
Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании Между сегментами должна быть существенная разница Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента.
9. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникаций?
Предложение Канал (средство) Обратная связь Ответная реакция
10. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?
Целевое ценообразование Ценовая дискриминация Ценообразование на базе спроса Ценообразование «издержки плюс надбавка»
11. Диско-клуб ..Гавана.. выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25% скидку с цены входного билета. Какова цель такого нововведения?
увеличить степень проникновения увеличить число посещений увеличить среднюю продолжительность визита повысить степень узнаваемости марки
12. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как
Агрегированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Недифференцированный маркетинг
13. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров. а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между:
Развитием продукта и диверсификацией Проникновением на рынок и развитием продукта Интеграцией и развитием рынка Проникновением на рынок и развитием рынка
14. Основная причина того, что спрос на изделия производственного назначения обладает меньшей эластичностью по цене по сравнению с потребительскими товарами, заключается в том, что:
Он относится к производному спросу Цена является (относительно) менее важным фактором Объём закупок значительно выше Решения о покупках принимаются более профессионально
15. Для предпринимателя, который знает,что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
Первичный спрос Потенциальный спрос Общие потребности (общий спрос) Избирательный(специфический) спрос
16. Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в том, что она:
Увеличивает эффективность распределения продуктов Способствует росту продаж фирмы-производителя Способствует росту продаж розничных торговцев Берет на себя ответственность за транспортировку грузов от производителя до розничного торговца
17. Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент продажи составляют 1 000 000 единиц по цене 15 грн. Скидка составляет 10%. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался таким же?
меньше 10% 10,0% больше 10%
18. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?
Панель торговцев в розницу Аудит розничной торговли Исследование распределения частот Панель потребителей
19. Кооператив ..Строймашина.. наладил производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и т.п.). “Строймашина” хочет завязать коммерческие связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны. Какой канал распределения можно выбрать ?
Производитель - предприятия-потребители Производитель - брокеры - предприятия-потребители Производитель - оптовик - предприятия-потребители Производитель - розничный торговец - предприятия-потребители
20. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?
развитие рынка рыночное проникновение развитие продукта диверсификация
21. Опрос покупателей томатного супа, проведенный в прошлом месяце для изучения интенсивности потребления, дал следующие результаты: никогда не покупал его ранее - 4%; я купил его в первый раз - 3%; я купил его во второй раз - 7%; я купил его в третий раз - 12%; я покупал его более трех раз - 74%. На основании представленной информации можно прийти и к заключению, что рассматриваемая марка находится на следующей стадии жизненного цикла:
стадия выхода на рынок стадия роста стадия насыщения (зрелости) стадия упадка стадия юности
Деловая игра (пример)
Деловая игра 1 (пример).
Цель игры: Познакомить студентов с методами активизации реальных возможностей людей при выработке идей, а также с процедурами предварительной оценки и отбора идей на основании критериев реальности их воплощения и экономической эффективности.
Задачи игры:
- обучить студентов методике проведения «мозгового штурма»;
- познакомить с методикой проведения рекламной кампании нового бренда;
- изучить на практике структуру коммуникационного процесса перед выходом нового бренда к массовому потребителю.
Порядок проведения игры.
Игра проводится в три этапа, и рассчитана на 2 практических занятия. В начале занятия преподаватель делит учебную группу студентов на игровые подгруппы, в состав которых должно входить не менее семи человек. В каждой подгруппе выбирают ведущего, а также по одному - два арбитра, в обязанности которых входит следить за ходом игры, отмечать недостатки и преимущества, а также вместе с преподавателем оценивать результаты и подводить итоги.