Вариант 28

Неделя

Кол. Час

Темы, разделы, вынесенные на индивидуальную подготовку, по докладам на НОК, рефератам, темы контрольных работ, промежуточный контроль уровня усвоения дисциплины и др.

Методы

1-2

2

Контрольные задания и тесты к теме: «Комплекс маркетинговых коммуникаций».

1. Разработайте модель процесса коммуникации, используя для ее построения перечисленные элементы: получатель, кодирование, ответная реакция; помехи; средства распространения информации; отправитель; расшифровка.

2. При выборе стратегии привлечения потребителя делается упор:

а) на стимулирование торгового персонала и сферы торговли;

б) рекламу, адресованную потребителям;

в) формирование благоприятного имиджа фирмы;

г) все варианты верны.

3. Насколько обоснованы в большой фирме расходы бюджета на формирование системы коммуникаций-микс, в том числе: на рекламу, директ-мейл, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и связи с общественностью?

4. Какие известные корпорации имеют товарный знак, который обеспечивает им популярность и постоянный зеленый свет на всем продвижении рыночной магистрали?

5. Установите последовательность этапов коммуникационной модели:

а) обращение;

б) расшифровка;

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование.

Ответ: г, е, а, б, д, в

6. Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:

а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;

б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;

в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;

г) для координации планово- управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.

Ответ: в

7. Сейлз-промоушн-специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечения новых покупателей.

а) ДА;

б) НЕТ.

Ответ: а

8. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием:

а) средств электронной связи;

б) выставочно-ярмарочной торговли;

в) средств почтовой связи;

г) средств телевидения и компьютеров.

Ответ: в

9. Установите последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий маркетинга:

а) оценка прогноза результативности коммуникаций;

б) обоснование системы критериев и целей маркетинговых коммуникаций;

в) ранжирование целей;

г) механизм контроля и корректировки планово-управленческих решений;

д) выбор стратегии.

Ответ: б, в, д, а, г

10. Какая коммуникационная программа, на Ваш взгляд, является первоочередной в вашей компании: выведение на рынок нового конкурентоспособного товара; качественное обеспечение потребителей; укрепление корпоративных позиций в одном из целевых сегментов сбыта; увеличение рыночной доли? Дополните отсутствующие элементы.

1. Выберите из приведенного перечня характеристики, отражающие потребительскую готовность: знания, умения, осведомленность, неосведомленность, благорасположение, недоверие, предпочтение, выбор, уверенность, убежденность, совершение покупки, рациональность эмоциональность, зависимость, внушаемость.

2. В приведенной таблице выделите соответствие коммуникационных средств в правом столбце коммуникационным каналам в левом.

13. В нижеприведенном перечне установите с помощью стрелок должное соответствие между элементами маркетинговых коммуникаций и основными элементами системы стимулирования.

КС

3-8

Контрольные вопросы, задания и тесты

Тема 2 «Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций»

1. Обоснуйте сущность рекламы. Покажите роль рекламы в реализации коммуникационной функции – формировании спроса и стимулирование сбыта.

2. Какие общественные организации, ассоциации способствовали поступательному развитию рекламы в России?

3. Какие важнейшие функции выполняют рекламные агенства?

4. Как вы оцениваете роль деятельности рекламных агенств в становлении рыночных отношений в России?

5. Обоснуйте факторы необходимости создания самостоятельных служб рекламы в отечественных фирмах и компаниях.

6. Известны ли Вам примеры успешного использования коммерческими фирмами и компаниями услуг рекламных агенств? Чем обусловлена необходимость обращения к ним?

7. Прокомментируйте схему взаимодействия рекламного агенства и рекламодателя.

8. Какие направления рекламной деятельности станут ведущими в системе коммерции 21 века?

9. Покажите процедуру планирования рекламной компании в сети Интернет.

10. Назовите средства рекламирования в сети Интернет.

11. Разработайте организационное построение перспективного рекламного агентства, которое вам хотелось бы возглавить. При этом придумайте:

– бюджет рекламного агентства с дифференциацией расходов на основные виды работ по внутренним подразделениям;

- составьте минимально возможное штатное расписание с вариантами окладов и возможных вознаграждений;

- какие программы и проекты будут обязательно востребованы на первоначальных этапах функционирования агентства;

- с какими целевыми аудиториями общественности необходимо установить тесные коммуникации для успешного продвижения на рынке рекламных услуг;

- разработайте механизмы контроля, стимулирования и качества выполнения работ исполнителями с учетом их возможной карьеры;

- продумайте реальные возможности фирмы, ее территориальное расположение в целях возможного открытия представительств на местах в 89 регионах страны.

12. Установите соответствие между медиаканалами и их недостатками:

Ответ: 1 – а, 2 - б, 3 - в

12. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:

Ответ: 1 – в, 2 – б, 3- а.

13. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:

Ответ: 1 – б, 2 – в, 3- а.

14. Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

а) увещевательное воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

б) воспитание в человеке разумных потребностей;

в) анализ конкурентов;

г) обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции;

д) формирование спроса на продукцию предприятия;

е) точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

( Ответ: а, б, г, д,е)

15. Рекламная компания в сети Интернет – это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент…………………………………….

Ответ: «проведения рекламных мероприятий»

16. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы:

а) первоначальная;

б) конкурентная;

в) создающая;

г) сохранная.

Ответ: а, б, г.

17. Как различают цели и типы рекламы в местах продаж? Что входит в особенности рекламы в местах продаж?

18. Какие элементы используются в местах продаж? Какие особенности имеет реклама продовольственных товаров в местах продаж? Почему предприятия разрабатывают и патентуют собственную упаковку? Фирма Кока-Кола даже считает, что значительная часть ее коммерческого успеха принадлежит бутылке специальной формы. Приведите иные примеры зависимости спроса на товар от упаковки.

19. Опишите особенности рекламы в газетах и журналах. Какие факторы могут повлиять на выбор ежедневных, еженедельных, утренних или вечерних газет при размещении рекламы?

20. Приведите различия между тиражом издания и аудиторией для оценки эффективности средств распространения рекламы.

21. Специалисты утверждают, что люди мыслят визуально. Как это использовать в рекламном сообщении? Что представляет собой рубричная реклама?.

22. Сформулируйте основные особенности радиосообщения. Каковы виды наружной рекламы и в чем ее преимущества? Как проявляется эффективность почтовой и сувенирной рекламы?

23. По направленности воздействия одни рекламные объявления нацелены на товар, другие – на людей. Покажите на примере, когда и как следует использовать их для продвижения товара.

24. Дискуссия.

1. Обсуждение вопроса о том, влияет ли реклама на поведение людей или же она просто отражает процессы, происходящие в обществе.

2. Проанализируйте правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.

3. Назовите основные регулирующие ведомства и перечислите их функции.

4. Объясните, каким образом происходит саморегулирование в рекламной индустрии.

5. Критически рассмотрите ключевые этические проблемы, с которыми сталкивается реклама.

6. Назовите три способа оценки этичности рекламы.

9-11

Контрольные вопросы, задания и тесты

Тема 3. «Паблик-рилейшнз. Эффективные коммуникации в маркетинге».

1. Дайте оценку состояния PR в России, выделите специфические особенности.

2. В чем суть концепции PR? Раскройте ее содержание и факторы формирования.

3. Раскройте цели, принципы и задачи PR.

4. С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникативных барьеров при проведении деловых бесед.

5. Перечислите основные формы делового общения. Выделите наиболее эффективные формы, способствующие развитию связей с общественностью.

6. Выделите наиболее существенные этапы в организации официальных приемов, приемов, презентаций.

7. Подготовьте и проведите в своем коллективе «круглый стол» на тему: «Деловые формы общения – ключевой фактор коммерческого успеха». Выступите в роли ведущего. Распределите роли среди участников. Продумайте все методы и средства, с помощью которых ваше деловое обсуждение стало бы результатом коллективного разума. Подведите итоги обсуждения.

8. Создайте новую (виртуальную) компанию по продаже элитной недвижимости. Определите название, цели, задачи, количество сотрудников. Поработайте над созданием имиджа компании. На презентации Вашей новой фирмы должны обсуждаться следующие вопросы:

- Имеется ли на фирме согласованный проект миссии организации?

- Ознакомлены ли с миссией все члены трудового коллектива? Каковы их взгляды, идеи, оценка?

- Соответствует ли внутренний и внешний дизайн фирмы выбранной миссии?

- Насколько эффективен корпоративный стиль управления фирмы: торговая марка, логотип, эмблема, бедж, униформа и др. элементы?

- Насколько необходима организация таких PR – акций, как презентации, «круглые столы», пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ?

- Что может принести организация конкурсов по таким тематикам, как «лучший менеджер, маркетолог и т.д. фирмы», «Разработка лучшего дизайна, логотипа, корпоративного девиза, рекламы и т.д»?

- Какие целесообразны бюджетные расходы на PR – исследования, работу имиджмейкеров, дизайнеров, создание новой торговой марки, элементов корпоративного стиля?

9. Установите соответствие между компонентами имиджа организации и их содержанием:

Ответ: 1-а; 2-в; 3-б.

10. К PR – мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

а) воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ;

б) осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством сети Интернет;;

в) работа с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки;

г) формирование ассортиментной картины в сети Интернет;

д) проведение в сети Интернет лотерей, конкурсов.

Ответ: а, б, в, д.

11. Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компоненты:

а) фирменную символику, собственный логотип, используемый на деловой документации;

б) объем розничного товарооборота;

в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;

г) униформа персонала, стандарт культуры обслуживания.

Ответ: а, б, в, г.

12. Перечислите основные направления связей с общественностью, которые необходимо реализовать.

а) формирование общественного мнения;

б) установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов, общественности, государственных органов власти, финансовых институтов;

в) разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ – прессой, радио, телевидением;

г) арендные отношения;

д) международные отношения;

е) консигнационные операции.

Ответ: а, б, в, д.

13. В настоящее время среди перспективных направлений развития связей с общественностью доминируют такие, как:

а) репутация компании;

б) антикризисное управление;

в) раскрутка национального бренда;

г) выбор канала товародвижения;

д) совершенствование механизма взаимодействия со СМИ.

Ответ: а, б, в, г

14. Выделите направления эффективной деятельности службы PR, а именно:

а) постоянное поддержание контактов и информирование;

б) оказание взаимной поддержки в области информационного воздействия на нужных людей с помощью разработки честных и правдивых обращений;

в) разработка информационного массива должна осуществляться без использования каких-либо правил;

г) в качестве главного закона бизнеса выдвинут Человек, т.е. четкая ориентация на потребителя, клиента.

Ответ: а, б, г.

15. Установите правильную последовательность элементов схемы взаимодействия PR – специалиста с покупателем:

а) интересы;

б) действия;

в) отношения;

г) потребности.

Ответ: г, а, б, в.

16. Популярность фирмы оценивается по следующим направлениям:

а) формирование надежной системы сбыта;

б) создание активных связей с целевыми аудиториями, СМИ и властными структурами;

в) создание правовой службы;

г) обучение и переподготовка персонала.

Ответ: б.

17. Задачами PR-службы вне фирмы являются:

а) установление внутри фирмы атмосферы согласия;

б) профилактика конфликтов в целях сокращения текучести кадров;

в) разработка модели антикризисного управления с учетом действий конкурентов;

г) организация креативной деятельности на базе оценки общественного мнения.

18. Установите соответствие между PR – функциям и их содержанием:

Ответ: 1-а, 2-в, 3-б.

19.Чем похожа и отличается от рекламы деятельность PR?

20. Каким требованиям должен отвечать пресс-релиз?

21. Какую функцию выполняет PR в маркетинговых коммуникациях?

22.Что включают основные направления PR на предприятии?

23. Обоснуйте значимость основных принципов PR.

24. Какие требования предъявляются к восприятию PR-образа?

25. Обоснуйте на примерах сущность и роль спонсорства.

12-13

Контрольные вопросы, задания и тесты

Тема 4. «Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента».

1. Дайте характеристику личных продаж, выделите ее специфические особенности.

2. В чем суть концепции делового общения? Раскройте ее содержание и факторы формирования.

3. На конкретном примере организации деловой беседы раскройте содержание основных ее компонентов.

4. Раскройте цели, принципы и задачи делового общения.

5. С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникационных барьеров в проведении деловых бесед.

6. Какие стили делового общения для вас более приемлемы и какие вы избегаете?

7. Приведите примеры делового общения, когда ваше личное вмешательство способствовало погашению конфликтов и достижению позитивных перемен.

8. Оцените важность и необходимость подготовки этапа «обсуждение проблемы».

9. Перечислите основные формы делового общения. Исходя из собственной практики, выделите наиболее эффективные формы, способствующие развитию связей с общественностью.

10. Выделите наиболее существенные этапы в организации официальных приемов, презентаций, пресс-конференций.

11. На одном из занятий подготовить и провести «круглый стол» на тему: «Деловые формы общения - ключевой фактор коммерческого успеха». Предполагается определение ведущего. Распределение ролей участникам. Продумываются все способы и средства, для того, чтобы деловое обсуждение стало результатом коллективного разума. Подвести итоги обсуждения.

12. Что такое конфликт? В чем он проявляется?

13. Процесс взаимопонимания в личных продажах учитывает следующие компоненты:

а) умение «вести себя»;

б) умение понимать партнера;

в) умение «видеть и слышать» партнера;

г) умение красноречиво говорить.

Ответ: а, б, в.

14. Сколько процентов информации, по данным А. Пиза, передаются невербальными средствами – жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом?

а) 70%;

б) 95%;

в) 55%;

г) 15 %.

Ответ: в.

15.Выделите определение идеомоторных факторов:

а) это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств;

б) это глобальный бенчмаркинг, реализующий международные обмены научно-технических достижений в области охраны флоры и фауны планеты, исследований космоса, мирового океана;

в) это система методов и приемов воздействия на партнеров с целью результативности общения.

Ответ: а.

15. Как взаимосвязаны традиционный и прямой маркетинг?

16. Сформулируйте назначение и особенности функций средств коммуникации в прямом маркетинге.

17. Приведите примеры возможных вариантов эффективного совмещения средств коммуникации в прямом маркетинге.

18. В чем преимущество для менеджера убедительности и прагматизма в достижении продаж?

19. На примере любого товара покажите, как эффективно можно представить покупателю его преимущества.

20. Как целесообразно нейтрализовать возражения клиента?

21. Сформулируйте назначение и порядок тестирования клиента и интерпретации невербальных проявлений в процессе переговоров.

22. Сформулируйте, что является сильной и слабой стороной в ведении продаж. Что может помочь усилить преимущества и преодолеть слабости? Каким бы вы хотели казаться клиенту в переговорах и почему?

14-15

Контрольные вопросы, задания и тесты

Тема5. «Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам».

1. В чем сущность стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций?

2. В чем особенности принципов стимулирования продаж?

3. Как информировать об акциях стимулирования продаж?

4. Что общего и в чем различие между стратегиями, направленными на покупателя («проталкивание») и на торговлю («протаскивание»)?

5. В чем значение, преимущества и недостатки вариантов стратегий ценового и неценового стимулирования продаж?

6. Дайте оценку значения стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций для выполнения тактических целей фирмы. Какова роль скидок, купонажа, конкурсов в стимулировании сбыта?

7. Какова роль и содержание упаковки в передаче коммуникационной информации покупателю?

8. На конкретном примере реализации концепции упаковки раскройте значение и содержание информационных и изобразительных элементов. Приведите примеры. Раскройте отдельные недостатки при разработке и оформлении макета упаковки.

9. Какие известные корпорации имеют фирменную упаковку, которая обеспечивает им популярность? За счет каких фирменных элементов достигается коммуникационное преимущество?

10. Прокомментируйте схему оценки макета с выделением основных критериев.

11. Американская поговорка утверждает: «Разочарование из-за плохого качества длится дольше, чем удовлетворение от низкой цены». Соотнесите это выражение с требованиями по подготовке и участию экспонента к выставке/ярмарке.

12. Какие задачи коммуникационной деятельности решает электронная система сеть Интернет? Прокомментируйте содержание основных блоков организации электронной торговли с выделением значимости и возможностей программы перехода в онлайн-бизнес.

13. Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

а) круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;

б) расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;

в) возможность работать дома, совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем;

г) возможность получения подробной и своевременной информации;

д) возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Ответ: а, б, г, д.

14. Выделите три способа прямой скидки:

а) скидка с указанием ее размера в денежном выражении;

б) скидка в процентах;

в) совмещенная скидка;

г) указание новой цены без уточнения размера скидки.

Ответ: а, б,г.

15. Когда рекомендуется использовать купонаж:

а) на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;

б) на фазе разработки жизненного цикла товара;

в) в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Ответ: а, в.

16. Укажите способы распространения купонов:

а) почтовая рассылка;

б) разноска;

в) через прессу;

г) продажа в магазине;

д) через упаковку товара;

е) в магазине при входе.

Ответ: а, б, в, д, е.

17. Выделите три вида конкурсов, организуемых производителями:

а) конкурсы для детей;

б) сезонный конкурс;

в) технические конкурсы;

г) семейные конкурсы.

Ответ: а, в, г.

18. Выделите четыре функции упаковки:

а) локализация продукта;

б) защита его от внешней среды;

в) обеспечение удобства использования продукта;

г) исследовательская функция;

д) коммуникационная функция.

Ответ: а, б, в, д.

19. Какие составные компоненты включают в себя маркетинговые сообщения, размещенные на упаковке:

а) конкурентные марки;

б) происхождение продукта;

в) функции продукта;

г) состав изделия;

д) физические свойства продукта;

е) эксплуатационные и потребительские свойства.

Ответ: б, в, г, д, е.

20. По каким критериям производится детальная оценка коммуникационной состоятельности упаковки?

а) цельность образа;

б) «честность» упаковки;

в) индивидуальность упаковки;

г) информация на упаковке;

д) стоимость упаковки;

е) возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Ответ: а, б, в, г, е.

21. Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компоненты:

а) фирменную символику, собственный логотип, используемый на деловой документации;

б) объем розничного товарооборота;

в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;

г) фирменная одежда персонала, стандарт культуры обслуживания.

Ответ: а, в, г.

22. Установите соответствие между инструментами маркетинговых коммуникаций (МК) и их целевыми ориентирами:

Ответ: 1-а, 2-в, 3-б.

16-17

Тема 6. «Оценка качества и эффективности коммуникационных стратегий предприятия. Брендинг: Товарная марка. Бренд»

1. Перечислите составляющие элементы механизма оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК).

2. Как, по вашему мнению, можно существенно повысить качество коммуникационных материалов, приблизить их содержательное наполнение к требованиям международных стандартов общения?

3. Приведите основные направления оценки уровня обеспечения и обслуживания клиента с использованием коэффициента качества обслуживания. Как эти направления оценки качества могут способствовать коммерческому успеху вашей фирмы?

4. Ложь запрещена законом о рекламе. Допускаете ли вы сокрытие некоторых сведений – не отрицательных, а тех, которые никак не выделяют продукт среди продуктов той же категории?

5. Как можно оценить экономическую эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?

6. Продумайте основные элементы разработки качественных стратегий с помощью PR – службы (вашей группы) вашей фирме в области:

- создания системы качественного и сервисного обслуживания клиентов;

- раскрутки фирменной торговой марки;

- создания комплексной оценки эффективности деятельности фирмы с учетом общественного мнения.

7. Коммуникативная эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникативных средств на..

Ответ: «сознание человека».

7. Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.

а) да; б) нет.

Ответ: да.

8. Установите последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя:

а) проявление эмоций;

б) убеждение;

в) привлечение внимания;

г) поддержание интереса;

д) действие (совершение покупки);

е) принятие решения.

Ответ: в, г, а, б, е, д.

9. Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате….

Ответ: «просмотра рекламы».

10. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

а) процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

б) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

в) процент читателей, которые передали печатное издание для ознакомления другим читателям;

г) процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Ответ: а, б, г.

11. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

а) В = О/П;

б) Д = К/С.

Ответ: «а».

12. Сравнительные методы основываются на сравнении эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекламы, затрат на нее……

Ответ: «и объема продаж».

18

Тема 7: «Исследования репутации компании. Рекламные исследования. Новое поколение маркетинговых коммуникаций: ХАЙ-ТЕК и ХАЙ-ХЬЮМ коммуникации».

1. Разработайте большую компанию (создайте новый бренд) с помощью возможностей Интернет, проведите рекламную компанию через Сеть.

2. Опишите сильные и слабые стороны рекламы с помощью Интернет.

3. Реклама по электронной почте. Раскройте суть. Приведите наиболее удачные, на Ваш взглад примеры рекламы по электронной почте.

4. Опишите особенности сенсорного маркетинга, его сущность и факторы, влияющие на покупательские предпочтения.