Тема 4. «Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента».

Прямой, или точно направленный, маркетинг (direct marketing) – интерактивное средство коммуникаций, распространения информации о товаре, с помощью которого ведутся продажи индивидуально каждому потенциальному потребителю.

Сущность и преимущества прямого маркетинга Прямой маркетинг – один из эффективных инструментов организации продаж. Роль прямого маркетинге настолько высока, что нередко не так важно, какие возможности у предприятия, главное – каковы они у менеджера, занимающегося непосредственно продажами. Практика продаж показывает перспективность прямого маркетинга. В США 50 % взрослого населения заказывают покупки или услуги по телефону, почте, через Интернет. Традиционный, базовый маркетинг обеспечивает подготовку покупателя, имидж товара и производителя, а прямой являясь составной частью традиционного маркетинга, - непосредственные продажи. Прямой маркетинг отличается персонифицированным подходом к каждому из тех, к кому обращено коммерческое предложение. Все элементы прямого маркетинга – гибкие в использовании, но одновременно подвержены контролю и оценке эффективности. Результаты прямого маркетинга достаточно точно измеряемы объемом продаж и могут сопоставляться непосредственно с теми усилиями, которые затрачены на привлечение клиента.

Исходным этапом прямого маркетинга является обеспечение необходимой реакции потребителя на предпродажные действия: сделать первую покупку, повторную, в большем объеме, приобретать чаще, узнать дополнительно о возможностях предприятия.

Модель процесса персональных продаж.

1. Постановка цели продаж

2. Определение и оценка потенциальных покупателей

3. Выбор метода продаж.

4. Коммуникация с покупателем.

5. Оценка эффективности контакта и продаж.

6. Повторные контакты с покупателем для усиления удовлетворенности покупки.

7. Продолжение контактов с теми, кто не делал покупки.

Прямой маркетинг включает различные средства воздействия, например, рекламу прямого отклика на телевидении, по радио, когда сообщение нацелено на порождение ответного действия в виде телефонного звонка.

Формирование базы данных. База данных – это список адресатов тех, кто действительно нуждается в предполагаемой к продаже продукции, является основным звеном прямого маркетинга. Успех зависит от объема списка адресатов, темпов его пополнения, времени работы с ними. Список является инструментом сегментирования. Он разбивается по категориям в соответствии с определенными характеристиками потребителя: демографическими, профессиональными, поведенческими. Управление информационной базой включает:

- фиксирование имен потребителей, потенциальных покупателей и ликвидацию устаревшей информации;

- хранение и измерение результатов рекламы прямого отклика, данных по объемам покупок;

- обеспечение продолжительности прямой коммуникации с помощью почты или телефона.

Специалисты рекомендуют различать статику и динамику информационной базы.

Средства коммуникации в прямом маркетинге. Основное внимание в прямом маркетинге должно уделяться налаживанию надежной коммуникационной связи и получению откликов на коммерческие предложения. Средством для этого могут стать почтовые отправления и телефонные звонки постоянным клиентам и тем, кто еще не выразил своего отношения, СМИ, семинары. До 50 % средств в прямом маркетинге приходится на почтовые отправления (direct-mail advertising). Цель почтовых отправлений – побудить к действиям: выделиться среди других, если письмо интересно, а бланк заказа наполовину заполнен. Когда составляется письмо, необходимо представлять адресата, поставить себя на его место. Эффективный ход – использование вкладышей, а также рассылка каталогов и бюллетеней, которые выполняют функции предложения товаров и постоянно присутствующего рядом продавца. Для надежности результатов прямой почтовой рекламы выборочная рассылка должна быт репрезентативной (представительной). На ранних стадиях число почтовых адресатов может составлять 30-40 тыс. чел. Средства массовой информации (телевидение, радио, печать, интерактивные технологии) представляют также форму прямого маркетинга, рассчитанного на обратную реакцию.

Телемаркетинг. Большое значение в формировании покупательских предпочтений к товарам(услугам) организации играет непосредственное общение торгового агента с клиентом по телефону, т.е. организация телемаркетинга. При проведении телефонных переговоров с клиентами продавец товара (услуги), торговый агент должен руководствоваться следующими правилами:

1. Поднять трубку после первого иили второго звонка телефона.

2. Поприветствовать клиента и представиться, назвав наименование организации.

3. Начать разговор с вопроса: «Чем могу помочь?» либо с фразы «Слушаю Вас».

4. Сконцентрировать внимание на беседе и внимательно выслушать клиента.

5. Предложить перезвонить, если это требуется для выяснения деталей.

6. Использовать блокнот для записи телефонного разговора.

7. При необходимости записать телефонный номер клиента и перезвонить ему.

8. Когда торговый представитель обращается к клиенту с просьбой перезвонить ему, следует обязательно объяснить причину такой просьбы и т.д.

Для обеспечения взаимовыгодного коммуникационного процесса между торговым агентом и клиентов переговоры целесообразно проводить с учетом общих правил и специфических приемов. Один из самых надежных способов устранить предубеждения – поставить в центр внимания факты, т.е. сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Интересы – главное в переговорах. Существование индивида представляет собой постоянную борьбу за удовлетворение потребностей.

Антикризисное управление работой торгового агента. Прямые продажи. Продажи и маркетинг по телефону.

Характеристики личности менеджера по прямым продажам. Продажи – не простое занятие, ими надо заниматься серьезно и в полную силу. Основной позицией менеджера по продажам в отношении клиентов должно стать их процветание, тогда он может превратиться из продавца в партнера. Поэтому важно проявление следующих характеристик:

- самоуважение;

- аналитические способности;

- коммуникабельность;

- уникальность предлагаемого товара;

- убедительность предложения;

- прагматизм в достижении продаж.

Технология персональных продаж. Специалисты выделяют разновидность прямого маркетинга – персональные продажи, которые представляют собой инструмент маркетинговых действий, предполагающий личное общение менеджера по продажам как поставщика с покупателями с целью реализации предполагаемого товара или услуги. Переговоры – это разновидность дуэли, в которой важно глубже понять противную сторону, помочь ей раскрыться, сочувствовать, уважать мнение собеседника и запастись терпением. Исходным этапом процесса личной продажи является постановка цели контакта, в основе которой должно быть желание добиться сотрудничества, т.е. объединение усилий а не противостояния. Таинственный механизм, в конце которого успех, богатство и душевный покой, раскладывается на сотни составляющих действий, образуя иерархию воздействия: раскрытие, вовлечение, закрытие (К. Левин).