1 Вопрос. Сегментация рынка и рыночные «ниши». Количественные критерии рыночной концентрации.

Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.п. Таким образом, сегментирование рынка – это процесс определения подгрупп покупателей, в общей массе потребителей рынка. Иногда рыночные сегменты, представляющие относительно небольшую часть покупателей в общей массе потребителей рынка, определяются термином «рыночные ниши».

Сегментация рынка проводится для определения рыночных ниш, окон, кластеров, конкурентов, выявления стратегий покупательского выбора, определения целевых групп. А правильное определение указанных сегментов имеет существенное влияние на успешность развития offline бизнеса.В рамках сегментации рынка проводится следующая аналитика – выявление значимых факторов дифференциации рынка, построение пространства этих факторов и построение различных моделей сегментации, выделение и описание сегментов в рамках этих моделей. Для этой аналитики используются информаторы. Которые необходимы для комплексного анализа. Очень важно получить как можно более комплексное поле информации для возможности более гибкого анализа полученных сегментов рынка и их перспектив. Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученный в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию. Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

Изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта-услуги ( предварительный анализ рынка).

Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент ( оценка размера этого сегмента ).

Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей.

Различные предложения для разных типов потребителей.

Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

В зависимости от особенности постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований. Сегментирование на основе качественного исследования дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированные на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью и наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен, в условиях малоизученного рынка, малораспространенных товаров и услуг ( в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные здания и т. д.) Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, выделение типов потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п. Наиболее устойчивую сегментационную модель удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

Вовлеченность в потребление продукта/марки

Стиль потребления (психографика) Демография Социальный статус

Особенности потребления конкретного продукта

(потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)