40. Реклама, виды рекламы и ее роль в коммуникационной политике

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции:

• Привлечение клиентов.

• Увеличение продаж.

• Регулирование сбыта.

Виды:

• Коммерческая (экономическая) реклама;

• Социальная реклама;

• Политическая реклама (в том числе предвыборная);

• Частные объявления.

По финансовому принципу:

• Активная — оплата рекламных действий производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

• Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения:

• В СМИ (телевизионная, радио, печатная, интернет-реклама)

• Внутренняя (Ambient media — реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

• Наружная (уличная, промостойка, билборды, бизнес-карты, информационный указатель, транзитная (реклама на транспорте) Альтернативная (реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках, в местах продаж, при справочном обслуживании, продакт-плейсмент — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений).

41. Планирование рекламной кампании

Основа любой успешной рекламной кампании – грамотное планирование, в соответствии с которым будет осуществляться дальнейшая рекламная деятельность и оцениваться полученные результаты. Этап планирования - один из важнейших, поэтому здесь нет места ошибкам и вариативности, и доверять его необходимо профессионалам.

Планирование рекламной кампании состоит из следующих этапов:

1. Анализ продукта. На этом этапе также тщательно анализируются данные, полученные из соответствующих исследований. Их проведение является крайне важным для осуществления успешной рекламной кампании, но если такой возможности нет, то пробелы заполняются специалистами агентства, основываясь на обсуждении с заказчиком и собственном опыте.

2. Постановка целей и задач

После проведения тщательного анализа, определяются основные цели, задачи и основные стратегические важные решения. К ним относятся:

▪ сроки проведения рекламной кампании

▪ география рекламной кампании

▪ целевая аудитория

▪ стратегия позиционирования.

3. Составление долгосрочного плана рекламного обращения.

При его составлении важно учитывать три основных фактора, как то:

. появление на рынке новых потребителей;

. регулярность/нерегулярность/разовость приобретения продукта;

. забываемость товара.

В зависимости от этих параметров определятся интенсивность рекламного воздействия. Она может быть равномерной, концентрированной, периодичной (для сезонных товаров) и пульсирующей.

4. Разработка краткосрочного плана рекламного обращения (тактика или медиапланирование).

Медиаплан содержит все необходимые сведения о частотности выходов рекламы выбранного типа или типов в определенный промежуток времени. Также на этом этапе рассчитывается стоимость её размещения, формат рекламы и продолжительность показов.

42. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа

43. Программа маркетинга

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.