16. Использование семантики окружения

 

С кем поведешься – от того и наберешься. И если я показываю свой товар между престижными предметами – он становится престижным, если между интимными – интимным, если между деловыми – деловым и т.д. Сигареты «SOBRANIE» показывают себя на красиво и дорого убранном столе (рис. 48–50)

 

Рис. 48

 

Рис. 49

 

Рис. 50

 

А если их показать на столе с окурками и огрызками?

17. Гиперболизация

 

Это нарушение пропорций в пользу одной, самой важной детали. Непропорционально большие зубы показываем, потому что ими и занимаемся (рис. 51).

 

Рис. 51

 

Глаза – главный элемент, если рекламируем фотоаппараты (рис. 52).

 

Рис. 52

 

18. Использование произведений искусства

 

Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные супервещи. Если мы используем в рекламном образе произведение искусства – картину, стихи, музыку, – наш товар тоже приобретает флёр «супервещи». Вот автопортрет Г. Серебряковой. Я точно помню, что в оригинале нет серии кремов GREEN MAMA (рис. 53).

 

Рис. 53

 

Вот гравюра из средневековой Библии. Адам и Ева там изображены в чем Бог создал. Но фирма – продавец нижнего белья одела их в свой товар (рис. 54).

 

Рис. 54

19. Оригинальность

 

Результат действия этого приема – удивление. Человек удивлен – он никогда не думал, что это (то, что показано) может быть!

 

Ролик. Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг раздается резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать на диване. Надпись: «Очень важно изучать иностранные языки!»

 

Мы думали, что нельзя «почистить» далматинцев пылесосом (рис. 55).

 

Рис. 55

 

Мы знаем, что у женщины ноги, а не страусиные лапы и не рыбий хвост (рис. 56, 57).

 

Рис. 56

 

Рис. 57

 

Мы знаем, что если есть тень, то должно быть и белье (рис. 58).

 

Рис. 58

20. Метафора

 

Это сравнение нашего товара с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Антикоммунистическая реклама 1996 года – сравнение по количественному признаку (четное количество цветов несут только при известных обстоятельствах), и по форме (стебли гвоздик плавно переходят в куски колючей проволоки) (рис. 59).

 

Рис. 59

 

Вот сравнение по содержательному признаку (гель с ароматом фрукта) и по формальному – насадка на душ напоминает формой половинку плода (рис. 60, 61).

 

Рис. 60

 

Рис. 61

 

Сравнение по функциональному признаку (ведь окна – это глаза дома) (рис. 62).

 

Рис. 62

 

Тот, кто был в изображенной ситуации, поймет, что еще чуть-чуть – и пора будет в больницу, а пока – только в туристическое агентство (рис. 63).

 

Рис. 63

 

В одном рекламном образе можно использовать не один прием. Например, в этом образе присутствуют метафора и оригинальность (рис. 64).

 

Рис. 64

 

В этом – «до и после» и метафора (до использования ЛАТИ КОРТА ваша кожа – кора, после – лепесток розы) (рис. 65).

 

Рис. 65

 

В этом – имидж животных и метафора (гепарды – самые быстрые сухопутные животные) (рис. 66).

 

Рис. 66

РЕЗЮМЕ

 

Теперь сведем все приемы в таблицу, где первая колонка будет называть прием, а вторая будет заполнена рекламистом, ищущим идею для своего продукта. Думаю, хоть один из 20 приемов даст свежую и интересную мысль.

 

1. Использование профессионального статуса
2. Показ потребителя
3. Олицетворение
4. Результаты использования товара
5. Показ ситуации использования товара
6. Контраст
7. «До и после»
8. Использование имиджа животных
9. Визуализация стереотипа
10. Использование сказок
11. Изменение угла зрения
12. Борьба и победа
13. Возвращение к прошлому
14. Использование национальности эксперта данного товара
15. Недосказанность
16. Использование семантики окружения
17. Гиперболизация
18. Использование произведений искусства
19. Оригинальность
20. Метафора

 

Таким образом, мы познакомились с понятием «рекламный образ», посмотрели теоретические и практические аспекты этой области рекламного знания.

 

Образ обладает достоинством непосредственности и поэтому не требует доказательств существования и достоверности, а выступает как самоочевидность. Отсюда чрезвычайно высокая эффективность образа. Поток образов перерабатывается в сознании стремительно, практически без затрат времени на анализ и синтез информации, при стимулирующей активности воображения.

 

Е.И. Пронин

Выразительные средства журналистики.