Игра в рекламе

 

Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

«Игра – нарушение правил обычности. При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие». Это точка зрения Ю. Пироговой^5[1].

Нам кажется, что игровые приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме рекламного обращения. На наш взгляд, игровые приемы в рекламе можно разделить на содержательные и формальные.

Примеры содержательных (текстовых) приемов:

 

1. 1.        Открытки ПО ЛЮБОвноМУ ПОВОДУ (открытки);

2. 2.        Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток»!

3. 3.        Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь! (полиграфия от «Домино»)

4. 4.        Компутеры. Цены ниже травы. (Pentium).

Более подробно с содержательными приемами можно познакомиться в статье Ю. Пироговой в уже указанном источнике. Мы же остановимся на приемах формальных, которые связаны с жанром или рекламоносителем.

 

Приемы, связанные с жанром

 

1. 1.      Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Примеры:

 

1. a)      Пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение».

Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую модель.

 

Рис. 90

 

2. 2.      Всевозможные загадки, задачки, кроссворды (рис. 91).

 

Рис. 91

 

 

Приемы, связанные с рекламоносителем

 

Эти приемы делают рекламоноситель игрушкой.

1. 1.      Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета. Примеры (рис. 92–93, рис. 94–95, рис. 96–97).

 

Рис. 92	Рис. 93

 

Рис. 94	Рис. 95

 

Рис. 96	Рис. 97

2. 2.      Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику. Примеры (рис. 98, 99).

 

Рис. 98

 

Рис. 99

 

3. 3.      Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. В жевательные резинки «LOVE IS» вкладываются листочки с продолжением фразы «Love is...». Еще примеры (рис. 100).

 

Рис. 100

 

4. 4.      Вовлечение в рекламе – это предложение читателю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы. Примеры (рис. 101–106).

 

Рис. 101

 

Рис. 102

 

Рис. 103

 

Рис. 104

 

Рис. 105

 

Рис. 106