Общие результаты контроля процесса обслуживания в аптечном предприятии

Объекты наб- людения	Результаты наблюдения			Оцен- ка в баллах	Приме- чания (пред- ложе- ния)
	Положи- тельные	Отрица- тельные	Реакция потребителя, продавца
…	…	…	…	…	…

Для наблюдения в соответствии с программой МВП применяются методы: «Смотреть», «Слушать», «Общаться с потребителем, продавцом».

Метод «Смотреть» базируется на одном из концептуальных положений мерчендайзинга, заключающемся в комплексном восприятии АП потребителем, которое складывается на основе частных суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале.

В АП потребитель приобретает не только товар, но и получает субъективные впечатления, на основе которых формируется его приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать фармацевтические товары именно здесь.

Внешний вид здания АП, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа аптеки у посетителя. Хорошее месторасположение АП расценивается как её устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Особенно важным для потребителя является наличие достаточного числа рабочих мест первостольников и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания: наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.

Все качественные параметры, включённые в план метода «Смотреть», наблюдатель анализирует, находясь в положении «таинственного покупателя», отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух или более АП, то каждый объект целесообразно оценивать в баллах, например, 5,4,3,2,1, при условии чётко оговоренной системы оценки (5 баллов – оптимальное состояние объекта наблюдения без отрицательных моментов, 4 – хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т.д.) Затем по сумме баллов выявляют АП с более высокой оценкой объектов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного АП, например, при исследовании динамики изменений физического окружения.

Метод «Слушать». Навыки активного и пассивного слушания позволяют получать нужную для анализа информацию. Активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника АП с другим покупателем.

Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, манеру держаться, вежливость, тактичность. Тон общения в аптеке должен быть дружелюбный и приветливый, разговор между посетителем и работником АП должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания.

Метод «Общаться с потребителем, продавцом». В ходе беседы с продавцом такого специфического товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга включает рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потребительских характеристиках. В беседе работник АП должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, т.е. выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецептурного отпуска ЛС – рекомендация обратиться к врачу, если такая необходимость выявлена в ходе беседы покупателя со специалистом.

Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребителей в АП, выявить и проанализировать отрицательные моменты с тем, чтобы разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивается в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данного и аналогичных предприятий, что даёт возможность выявить конкурентные преимущества.

Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов обслуживания потребителей, например, как лучше расположить товар, оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения, и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи (Дрёмова Н.Б. Маркетинг в аптеке: шаг за шагом. 2008)