9.Виды шкал в ми. Проблемы измерения.

Измерение – правила для числ-й оценки в отнош объектов, ко­т обладают колич-ми хар-ми.

Сущ 2 момента в этом опред-и. 1, оно показ, что измеряют хар-ки объек­та, а не сам объект. 2, опред-е широкое в том смысле, что оно не опред как конкретно бу­дут придаваться числовые значения.

Необходимо опред св-ва хар-к и присвоить им колич-е выраж-е таким способом, чтобы они прав отражали св-ва этих хар-к.

Выд-т 4 типа шкал, при пом кот хар-ки м б измерены:

Шкала	Сравнит Призн (св)	Типовые примеры	Мера ср-х величин
Номинальная	1.Идентификация	М (1)/ж(2) Польз/не польз Род занятий Кол-во служ-х	Мода
Порядковая	Порядок (2>1)	Предпочт-е отд-х марок Соц-я гр Катег кач-ва древес	Медиана
Интервальная	Сравнение интервалов	Температ-я шкала Шк ср-х знач Отноше-е к торг-й марке	Среднее значение
Относительная	Сравн абсол-х величин Налич естеств-го или абсол-го нуля	Кол-во прод-х тов Число покуп Вероятн покупки Вес, Рост	Геометрич-я средняя Гармоническая средняя

Шкала Лайкерта, также назыв шкалой суммарных оценок, явл одной из наиб широко использ-х методик оценки ожиданий при пом шкалы в МИ. (безусл не согласен, не согласен, нейтрален, согласен, безусл согласен) Полезна тем, что позволяет респонд выразить интенс-ть своих чувств. При созд-и шкалы исслед-ли разрабат-т ряд утвержд-й, кот относ к проблеме или объекту исслед-я. Участников просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым утвержд-м в серии.

Одной из наибпопул-х техник для измер-я отнош-я в м-говых исслед-х явл семантич-я дифференц-я шк.Она признана особенно полезной при исслед-х имиджа корпорации, торг марки или тов.Эта шк была разраб Чарль­зом Осгудом и его коллегами. Оригин-я семантич-я дифференц-я шкала сост из большого кол-ва биполярных прилагат-х, кот использ-сь для опред-я человеч реакций в отнош интерес-го объекта. Осгуд обнаружил, что больш-во ре­акций может быть сгруппир в 3 осн-х массива: (1) массив оценок, представл такими парами прилагат-х, как плохой -хор, слад­кий - кислый, полезный -бесполезный; (2) массив силы, представл-й такими парами прилагат-х как могучий -беспомощный, сильный -слаб, глу­б-мелкий; (3) массив активности:как быст­рый — медл-й, живой — мертвый, тихий — шумный. Исслед-ли взяли общую идею Осгуда и адаптировали ее к своим собств-м нуждам. 1, вместо использ-я осн-х пар прила­гат-х к объектам своего интереса они разраб свои собств-е. Эти пары не всегда были противоположны по знач-ю и не всегда представ­ляли собой только 2 слова. Кроме того, исслед использ отд-е фразы, чтобы обо­значить концы шкалы, и некот из этих фраз содерж ожидания, приписыв данному то­в. Напр, стоит своих денег-не стоит таких денег. 2, вместо использ расчетов показ-ей оценки, силы и акт-ти м-ги были больше заинтерес в созд-и профилей торг-х марок, маг-в, компаний или чего-то еще, что нужно сравнить, и в общих оценках, при пом кот объекты можно было бы сравнивать. В этом отнош ис­польз-е семантичо дифференц в м-говых исслед-х последовало, скорее, за методом использ-я шкалы суммарных оценок в отнош-и конструир-я самой шкалы.

Модификация семантич дифференц-й шк-шкала Стэпела. отлич от семантич-й дифференц-й шк след-м: (1) прилагат-е или описания как биполяр­ные пары тестир-ся отд-но, а не одновр-но, (2) пункты на шкале опред-ся числом и (3) выд-ся 10 отд-х положений на шкале.(оценив-ся от-5 до+5)

Шк, раз­лич по тонкости отличий, кот они позв-т измерить, и по процедурам, использ-м при приписыв-и объектов к опред-му месту. 3 из наиб часто исп-х оцен-х шкал - это графич-я шкала, пунктирная и сравнит-я.

При исп графич рейтинговой шк люди показ-т свои оценки при пом отметки подход-го пункта на прямой, кот со­ед-т две крайние оценки какого-то пар-ра. Линия может быть вертик-й или горизонт-й, она м б размечена или не размеч; если она размечена, то делений м б мало или много, как в случае с термометрич-й шкалой, кот на­з-ся так из-за того, что похожа на шкалу обычно­го термометра.Каждого чел инструкт-т, чтобы он указал важность па­р-ра отметкой подход-й позиции на шкале. По­каз важности впоследствии м б выведен измер-м длины линии от левого края шкалы до от­меч-го места.Одно из больш преимущ-в метода графич оценки сост в легкости, с кот шкалы м б построены и использ. Для более эффект-го исп-я исслед-ю рекоменд-ся избегать устан-я слишком крайних окончаний шк, поск крайние оценки подталк-т респонд-в в центр шкалы, что способ-т уменьш-ю степени полезности инф-и.

Пунктирная оцен шк в осн-м похожа на графич шкалу, за тем лишь искл-м, что респондент должен выбирать из конечного числа категорий вместо размещ-я оценки на нарисов-й линии шк. В целом от 5 до 9 категорий сработают наилучшим обр, давая возможность провести дост тонкие различия и при этом, как предст-ся, оставаясь понятными для респонд-в. Может испся и большее их кол-во.Сущ-т целый ряд возможных вариаций на тему пунктирной шкалы.(шк “счастье-ужас” что чувств в отшнош-счастл, довольным, преимущ дов, недов, несч; процентная: на сколько чувств-10..100. Описания категорий не явл абсолютно необходимыми в случае пунктирной шкалы, хотя их присутствие и характер все же влияют на ответы.

В случае графич или пункт-й шкалы рес­понд-в не просят сравнивать два пар-ра др с др или с некот стандартом, кот пре­дост-т сам исслед-ль.

Однако при использ сравнит-й рейтинг шк респонд-ов просят оценить каждый пар-р в связи с его от­нош-м к др оценив-м хар-м. (не важно, относит важно,дост важно, оч важно)