22.Опред-е факторов успеха нового тов.

К категории новых относятся принцип новые, улуч­ш-е или модифицир-е тов. К категории последних отно­сятся продукты улучш-го дизайна, имеющие более привлека­т-ю упаковку и новую марку. К новым тов относят­ся сущ-е тов, предлаг- к реализ-и на нов рынках. М-ды изуч-я нов тов включ в свой состав про­ведение опросов и постановку эксперим-в. Инф прогнозного хар-ра для нов продукта м\б получ на основе анализа объема продаж, из анализа сит-и в обл конкур-й борьбы.

Этапы процесса разраб нов тов:1)разработка новых идей (ист-к инф: внутр-я, внешняя);2) отбор идей (Группы идей:перспект-е, сомнит-е, бесперспект-е. При отборе идей возможны 2 типа ошибок: «да» и «нет». Новинки могут потерпеть неудачи 3-х видов: абсол-й провал, частичный провал, относит-я неудача); 3) разработка замысла тов и его проверка (Идея тов – общее представление о возможном тов. Замысел – проработ-й вариант идеи, выраж-й значимыми для потреб понятиями);4)разработка МГ-стратегий (Направл-я: 1.хар-ка рынка: опис ст-ры рынка, выделение целевого сегмента, позиционир-е тов, 2.комплекс МГ: цен политика, тов, продвижение, распред-е, 3.перспективы: по объему продаж и прибыли, долговрем-й стратегич-й к фирменным комплексам МГ); 5)анализ возможности пр-ва и сбыта;(Этот этап связан с : 1.анализом затрат, 2.выводом его на рынок, 3.разработкой затрат, 4. Продажей, 5.оценкой прибыли и риска) 6)разработка тов;(Усл-я модели: 1.безопосность, 2. Надежность, 3.смета затрат не превышает запланир-м, 4.потребитель воспринимает модель как носитель осн-х с-в нов тов. Испытания проводят в лабор-х и полевых условиях) 7)испыт-е тов в усл-х рынка;(Критерии испытания: 1. Место провед-я(рынок, лабор-я, у потреби), 2. Объект испытания(товар, цена, марка), 3.продолжит-ть (краткосрочный, долгосрочный))8)внедрение тов на рынок (когда? Где? Кому? Как?)

МИ нового товара рассм. в 2 аспектах: изуч-е факторов успеха нов тов и опред-е направлений развития выпуск-х моделей тов. Инф о определ факторов успеха нов тов собир экспертным путем среди сотрудников орг-и, торг-х посред­ников и потреб-й. Фирмы, явл-ся лидерами в обл разраб нов тов, обычно уделяют много внимания выявл-ю факторов их успеха, про­водя в этой обл спец-е исслед-я. Главными факторами успеха явл: соотв-е тов требованиям рынка и возможности фирмы по его разработке и произв-ву. Важно располагать превосх-й технологией, опираться на поддержку рук-ва и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия то­вара рынком.

В каждом конкр-м случае, для определ-х отр-й и рынков, ис­след-я следует проводить специально.

По данным ис­след-я, осн-е факторы успеха нов тов таковы (в %):

Адаптир-ть тов к требов-м рынка — 85.

Соотв-е тов особым возмож-м фирмы — 62.

Технологич превосх-во тов — 52.

Поддержка нов тов руков-м фирмы — 45.

Использ-е оцен-х процедур при выб нов моделей — 33.

Благопр-я конкур-я среда — 31.

Соотв-е орг-й стр-ры задачам разработки но­в тов— 15.

Из привед-х данных вытекает, что гл факторами успеха явл, с одной стороны, соотв-е товара требов-м рынка, а с др -возможности фирмы по его разраб и произв-ву. Важно располагать превосх-й технологией, опираться на поддержку руков-ва и адаптировать многостад-ю разработку к процессу принятия то­в рынком.

23.М-говые исслед-я в области упаковки тов.

Упаковка(У)-опред-е вместилище или оболочка, в кот помещ данный тов и кот в больш своем, надлежащим образом оформлена.Все, что не явл самим изд-м можно назвать У. Но нельзя точно опред, что не явл изд-м (губная помада и тюбик, крем и тюбик).Многие деятели рынка рассматр-т как 5 элемент м-га-микс, но чаще упаковку рассматр как элемент тов-й политики.

Одна из осн-х хар-к У - многослойность.

Внутр-я (первичная) У-непосредств-е вместилище тов.

Внешняя (вторичная) У - это материал, служ-й защитой для внутр-й У и удаляемый при подготовке тов к непосред-му использ-ю

Транспортная У (тара)-вместилище, необход для хранения, идентификации или транспорт-ки тов.

Неотъемлемой частью У явл маркировка и печатная инф-я с опис-м тов, нанесенные на саму У или влож-е в нее. (эксплуат-сопроводит-я док-я).

Функции, вып-е У1. Защита тов от возможных повреждений и сохр-е потребит-х св-в тов 2. Облегч-е транспорт и складир-я тов.Vная эффект-ть - термин, обознач насколько эффективно м б размещена данная У при ее хранении, транспортир и на витрине. В последнее время все чаще возникает вопрос об стандартизации размера У (чтобы входила в контейнер и т.п.).3. Несет необходимую инф-ю о тове.Закон о защите прав потреб-й регулир V инф-и, прилаг к тов.Защ-ки прав потреб-й требуют:1) чтобы надписи на упаковке легко читались людьми с ослабл-м зрением)2) вся инф-я о прод-и умещалась на У 3) обяз-но указ вес

4. Обеспечивает удобство покупки и использ-я. Удобство выраж в возможн сортировки, разлива (носик); удобство при вскрытии (крышки отмеряющие).5. Реклама марки и продукта, создание имиджа.- инф-я о тове помогает выбрать нужный тов- внешний вид подчерк престижность, привлекает внимание- узнав марки (кока-кола - форма бутылки с 1915 г.)- вариация размера У одного и того же тов от мин. до мах. со скидкой.

Групповая или индивид-я упаковка. Если данные эл на каждой У тов из номенклатуры изготовл-й продукции - улучшает узнавание.Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение ТЗ оказывают непосредств влияние на покуп-й, создавая у них опред-е отнош к тову и производителю.В магазинах розн торговли, работ-х на принципах самообслуж-я, У осущ-т рекламу на месте, внушает доверие, производит благопр-е впечатление.

6. Безопасность.Затруднение доступа детей к медикаментам и опасным вещ-м.Препятствие доступа к продукту постор-х лиц (непроницаемость упаковки)

Значение м-говых функций упаковки пост возрастает. Это связано с такими факторами как:1) развитие самообслуж-я в торг 2) рост достатка потреб 3) информатиз и компьютериз-я Э 4) признание имиджа компаний.

Требов-я к У:1) оригин-ть, по возможности, патентная защищ-ть2) функцион-ть, удобство3) эстетич возд-е на потреб4) относ-но невысокие затр 5) экологичность

6) подвергаться переработке.

Ф-ры, вл-е на вид У:1) св-ва и особ-ти тов2) оптим-е масса и V тов3) ур приспособл-ти средств У к средствам автоматиз транспортир и складир-я4) возможность внешнего воздействия на тов в процессе транспортир, складир-я и хранения5) виды и средства транспор тов.

24.М-говые исслед-я в обл тов-й марки и тов-го знака.

ТЗ прим-ся фирмами всех стран мира в кач-ве средства для идентификации своих изд-й или усл.

ТМ –это имя, знак, символ, рис, люб графич изображ-е или их сочет-, кот идентифиц-т прод-ю и усл продавца.

Сущ 4 типа обознач марок:1)Фирм-е имя-слово, буква или гр слов, букв, кот м б произнесены (Луч, Макдон-с).

2)Фирм-й знак - это символ, рис, отличит-й цвет, обознач-е. ФЗ можно опознать, но нельзя произнести (авт-е эмбл).

3)Торг-й образ - это персонифицир-я ТМ (Довгань, Анкл-Бенс).4) ТЗ- это фирм имя, фирм-й знак, тов-й образ или их сочет-е, защищ-е юридически.

В РБ есть закон о ТЗ и знаках обслуж-я:Ст 1: ТЗ и знак обслуж-я- это обознач, способств-е соотв-но отличию тов и усл одних юр лиц или граждан от однор-х тов и услуг др юр лиц или граждан.

Проводимые опросы потреб-й свидет-т, что покуп приобрет тот прод, ТЗ кот ему знаком, а среди незнакомых – наиболее привлекат-й признанный ТЗ.

Известные и признанные ТЗ служат надёжным гарантом и отличной рекламой для фирмы.Из всего многообр ТЗ можно выд след 5 осн-х типов.1. Словесный. Хар-ся лучшей запомин-ю. Например: BMW, IBM, LG и т.д.

2. Изобразит-й. Представляет собой оригин-й рис, эмблему фирмы или тов. Изображ может и не иметь прямого отнош к тов фирмы (как, напр, пума, верблюд и другие экзотич жив на ТЗ некот компаний).3. Vный. Напр, стилиз-я стекл-я тара от изв-х напитков или парфюмерии. (Кока-кола)4. Звуковой. В наиб степ хар-рен для радиост-й и телекомп-й.5. Комбинир-е. Представляют собой сочет-я привед-х выше типов.

Основные ф-и ТЗ:1)индивидуализация тов и его производителя Данная функция заключ в выделении обознач-го тов из совок-ти однор-й прод-и.Для вып-я данной осн ф-и ТЗ должен вып-ть ряд вспомх:-созд различия. Эту функцию знаки вып-т параллельно с др средствами идентифик-и тов- упаковкой, формой, цветом.-давать тов имена.Потреб идентиф-т по произнесению слов или по словесному обознач изображ-й, избр-х в кач ТЗ.- облегчать опознание тов (отличия)

- облегчать запомин-е тов (простота)

2) рекламная функция.Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. исп-ся во всех своих визуальных проявл-х: на тов, упак, вывесках, световой рекламе, объёмных сувенирах, печ-х изд-х, оформл-м выстав-х и торг помещ-й и т.д.В качестве ТЗ, облад-х высокой рекламной способ-ю, получ различного рода этикетки, а так же сами упаковки, регистрир-е как объёмные ТЗ.

3)гарантия качества.По данным опроса 60% покуп-й связ ТЗ с выс кач тов ,30% с выс кач и изв-ю фирмы, 10%, вообще, не обращвнимания на ТЗ.Если наруш связь м/ду ТЗ и кач-м тов, знак превращ в средство отталкив потреб от данного тов. Причём такое действие ТЗ может прояв-я даже тогда, когда кач-во тов уже восстановлено.

4)охранная.ТЗ относ к объектам интеллект-й собств-ти и охр-ся патентными законами всех стран мира (закон о ТЗ и знаках обслуж-я от 5.02.93). Право на ТЗ удостов свидет-м. Незаконное исп-е ТЗ приводит к след санкциям:

-компенсация ущерба в полном объёме (П)-публикация сообщ за счёт нарушителя о реш-и суда для восстан-я репутация владельца знака.-уничтож незаконной маркировкиСегодня в РБ исп-е ТЗ регулирует госуд-е патентное ведомство РБ.1)В качестве ТЗ не м б зарегистр обозначения, противореч-е по своему содерж обществ-м интересам, принципам гуманности и морали.2)Не регистрир обознач, явл-ся ложными или способными ввести в заблуждение потреб относит тов или его изгот. (Крабовые палочки)3)Не допуск регистрация ТЗ:- не имеющих признаков различия - представл-х собой гербы, флаги, награды, сокращ-е названия правительств-х орг-й и т.д.- вошедших во всеобщее употребл как обознач-я тов опред-го вида.- явл-ся общепринятыми символами и терминами- указыв-х на вид, кач-во, св-ва назнач-я, ценность тов, а так же место и вр их произв-ва и сбыта.Такие элем м б включ, как неохран-е элементы в ТЗ с согласия соответств-го органа или владельца.

4)Не м б зарегистрир в кач ТЗ обознач тождественные:

- с ТЗ ранее зарегистрир-ми в отношении однородных тов

- с ТЗ др лиц, охран-х в РБ на основ междунар-х соглаш

- с наименов-ми мест прохожд тов (только неохраняемые)

5) Не регистрир в качестве ТЗ:- названия известных произвед-й в науке, искусстве, лит-ре, без согласия автора или органа- фамилии, имена, псевдонимы, портреты известных лиц без их согласия

Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подаётся повт заявка.

В соотв с сущ-ми междунар правилами фирмы, осущ-е свою предпринимат-ю деят-ть на внешнем рынке, должны зарегистр свои ТЗ во всех странах, где они такую деят-ть проводят.

Правила Междунар регистрации ТЗ гласят, что ТЗ, зарегистр-й в одной из стран, подпис-х междун-ю конвенцию 1981 г., предст-ся для регистрации во все др страны- члены соглашения, при ус, что он признан пригодным для регистрации в др стране. Право на ТЗ м б приостановлено досрочно (напр, если не использ в течение 5 лет)

При создании ТМ фирма должна решить 4 проблемы

1)принять реш-е об использ-и ТЗ.Сущ 3 варианта использя ТЗ:создать собств-й ТЗ (ibm);производ может продать тов посреднику, кот присвоит свою частную марку (торг марка, марка посредника дистрибьютора или дилера)продавать часть тов под своей собств-й маркой, а ост-е под частными марками.

2)Корпоративные символы и фирм-й стиль – это название фирмы, знаки и торг-е образцы, явл-ся важной частью общего образа компании.Символы корпорации не должны разраб-ся в изоляции, поскони могут сказаться на всех аспектах м-говых усилий фирмы. Фирм-й стиль – это ряд приёмов, кот обеспеч-т некот единство всех тов фирмы и отлич их от изделий конкур-в.В фирм стиль входят след-е элементы:- фирм ТМ и ТЗ;- логотип – спец разработ-е оригин-е начертание полного или сокращ-го наимен-е фирмы или её тов;- фирм-й блок-это объед-е в композицию знак и логотип, поясн-е надписи, фирм-й лозунг, музык-е сопровожд-е.- фирм-й цвет;- фирм-й комплект шрифтов;- фирм константы (формат)

3) При создании собств-го ТЗ фирма должна выбр подход для обознач-я разных тов.

-Индивид-е марочные назв- – каждый тов имеет своё назв (Проктор энд Гэмбл)Осн преим-во индивид-х марочных назв – в случае неудачи тов, ущерб фирме не наносятся.

-единое марочное название для всех тов (преим-во – сниж- изд-к)

-коллект-е марочные назв для то-х семейств. Использ при выпуске разных ассорт-х гр или для тов разл качества.

-торг название фирмы с индивид-ми марками тов

4)выбор названия марки (созвучие, ассоциации).

25.М-говые исслед-я в обл сервиса.

Наиб распростр опред-е сервиса как работы по оказ-ю услуг, т. е. по удовлетвор чьих-либо потреб-й.Сервис -это система обеспеч, позвол-я покуп-лю (потре­б) выбрать для себя оптим-й вариант приобретения и потреб­л-я технич сложного изд-я, а также экономич выгодно эк­сплуатир его в теч разумно обусловл-го срока, диктуемого интересами потребителя.

Принципы сервиса:1.Обязат-ть предложения. Компании, производ-е высококач-е тов, но плохо обеспеч-е их сопутств усл, ставят себя в очень невыгод­ное положение.

2. Необязат-ть использ-я. не должнынавязывать сервис.

3. Эластич-ть сервиса. Пакет сервисных меропр-й фирмы м б: от мин необходимых до мак­с целесообр-х.

4.Удобство сервиса. Сервис должен предост-ся в том месте, в такое вр и в такой форме, кот устраивают покуп.

5.Технич адекватность сервиса. Если технич ур обо­руд-я и технологии сервиса не будет адекватен производ-му, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

6.Информац-я отдача сервиса. Рук-во фирмы должно при­слуш-ся к инф-и, кот может выдать служба серви­са относит эксплуат-и тов, об оценках и мнениях кли­ентов, поведении и приемах сервиса конкур-в и т. д.

7. Разумная цен политика в сфере сервиса. Сервис д б не столько ист-м доп-й П, сколько стиму­лом для приобрет-я тов фирмы и инструм-м укрепле­ния доверия покуп-й.

8. Гарантир-е соотв-е произв-ва сервису. Добросо­вестно относ-ся к потреб производ будет строго и жестко соразмерять свои производств-е мощности с возмож­ностями сервиса и никогда не поставит клиента в усл «обслу­жи себя сам».

Осн задачи системы сервиса:1. Консультир потенц-х покуп-й перед приобрет-м ими изд-й данного п/п, позвол-е им сделать осознанный выбор.2. Подготовка персонала покуп (или его самого) к наиболее эф­фект- и безопасной эксплуатации приобрет-й техники.3. Передача необход-й технич док-и, позволяю­щей спец-м и покуп должным обр вып-ть свои функции.4.Доставка изд-я на место эксплуат-и т о, чтобы свести к мин вероятность его повреждения в пути.5. Приведение изд-я (техники) в рабочее состояние на месте эксп­луат-и (установка, монтаж) и демонстрация его покупв действии.6.Обеспеч полной готовности изделия к эксплуат-и в теч всего срока нахождения его у потребителя.7. Оперативная поставка зап-х частей и содерж-е для этого необход-й сети складов, тесный контакт с изгот-ми за­п-х частей.8. Сбор и систематизация инф-и о том, как эксплуат-ся техника потреб-ми (усл, продолжит-ть, квалифи­к-я персонала и т. д.) и какие при этом высказ-ся замеча­ния, жалобы, предложения.

Однако следует подчеркнуть, что для формир-я КС м-говой серв политики еще на этапе разработки прод необходимо:1) изучить потребит-й спрос по рынкам в той его части, кот связана с принятыми конкур-ми формами, методами и усл-ми сервиса по аналог тов;2) провести систематиз-ю, анализ и оценку собр-й инф-и для выбора реш-я по орг-и сервиса. Разраб ва­рианты реш-й с учетом особ-й продукта, рынка и целей орг-и;3) произвести сравнит-й анализ вар-в;4) обеспечить участие спец-в по сервису в проектно-конструкт-й деят-ти для совершенств-я изд-я с учетом послед-о технич обслуж-я.

Различия в ЖЦ тов и сервиса можно представить графич

ЖЦ сопутств-х (сервисных) усл состоит из след 4 этапов

1. Этап быстрого роста - от мом первой продажи тов до этапа роста ЖЦ тов.2. Переходный пер -от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предос­тавления сервисных усл.

3. Этап зрелости -от этапа роста сервисных усл до мом по­следней продажи тов.4. Этап упадка - от мом последней продажи тов до мом окончания использ-я тов последним известным потреб-м.

Виды сервиса: по временным парам-м сервис подразд-ся на предпрод-й и послепродажный, а последний — на гарант-й и послегарант-й.

Предпрод-й сервис связан с подготовкой изд-я для представ­ления потенц-му или реальному покуп. Всегда бесплатен. Содерж 6 осн-х элем-в :1.проверка; 2.консервация;3.укомплектовние необход технич док-й, 4.расконсервация и проверка перед продажей;5.демонстр-я;6.консервация и передача потреб.

Предпрод-й сервис предполаг подготовку тов к покупке и эксплуатации, макс облегчение торг персоналу его сбыт, а покуп- его приобретение. типы элемент-х услуг, кот входят в состав предпродажного обслуж-я, можно сгруп­пир в 2 осн-х вида деят-ти :1. Информир-е клиентов

2. Подготовка к эксплуатации

Смешанное обслуж-е-это всевозможные комбинации усл, кот соотв-т многочисл-м способам использ-я обору­д-я в теч всего срока его эксплуат-и.

Послепродажный сервис делится на гарант-й и послегарант-й. Сервис в гарант-й период охват принятые на гарант-й период виды ответств-ти, завис от прод-и, заключ-го дог и политики конкур-в. В принципе он включает : расконсервацию при потреб; монтаж и пуск; проверку и настройку;обуч раб-в прав-й эксплуатации; поставку зап-х частей.Сервис в послегарант-й пер. В отнош круга обяз-й по сервису по истеч гарант-го срока важны те же оговорки, что и в гарант-й период. В наиболее распростр-ом случае нужно выполнять след-е усл-я:наблюдать за изд-м (системой) в эксплуат-и; обеспеч поставку зап-х частей;при необход-ти производить ремонт;оказ разнообразную технич помощь.

Существ-е отличие послегарант-го сервиса сост в том, что он осущ-ся за плату, а его V и цены опред-ся усл контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подоб­ными док-ми.

Гарант обслуж-е осущ в рамках док-го поручит-ва (гарантии) фирмы-производ тов за вып-е ею в гарант-й срок обязат-в по обслуж-ю покуп-й, приобретших этот товВ случаях, когда потреб придает большое знач-е надежности прод, производ или п/п обслужив-я могут пред­ложить покуп-м опред-е гарантии. Если репутация ТМ на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатац-я гарантия явл важным фактором, обеспечив-м потреб-м качество тов при его эксплуатации.

26.М-говые исслед-я в области выставочной деят-ти.

Выставка(В)-это кратковр меропр-е, периодич проводимое в одном и том же месте, в рамках кот значит-е число фирм (экспонентов) с пом образцов (экспонатов) демонстр-т нов тов, идеи или усл одной или неск-х отр-й для информир-я потенц-х потреб-й о своей фирме и ее прод-и в целях содействия продажам. Осн-й задачей В явл демонстрация достиж-й в одной или неск-х обл-х человеч-й деят-ти. Чтобы ориентир-ся в множ-ве В, необход их классиф-ть по след-м признакам:-частоте провед-я: периодич;ежегодные;сезонные.-составу предлаг-х экспонатов: универс-е; многоотр-е;отр-е;специализ-е;-хар-ру торговых операций: выст потреб-х тов;прод-и производ-го назнач-я;услуг;-сфере действия: регион-е;нац-е;междунар-е;-цели проведения меропр-я: торг-е;ознакомит-е; коммуникац-е.

Подгот и участие в раб В содерж 8 осн-х этапов:

1.Принятие реш-я об участии в работе В;2.Формул-ка целей участия в В;3.Выбор В для участия;4.Подготовка к участию в работе В;5.Участие в работе В;6.Подвед-е итогов участия в работе В;7.Разраб м-говых реш-й;8.Принятие и реализ-я м-говых реш-й.

Участвуя в работе выставки, каждая фирма должна исп-ть конкр меропр-я для достиж гл цели-обеспеч-я эффект-й предпринимат-й деят-ти в долгоср перспективе. Этой цели и ее достиж-ю д б подчинены след цели реализ-и м-га:-обеспеч-е эффект-й тов-й политики;-реализ-я действ-й цен-й полит;-обеспеч эффект-й полит распред-я тов;-реализ-я полит продвиж-я.

Реализ-я сформулир-х целей м б обеспеч, если будут достигнуты цели более низкого ур. По отнош к тов-й политики можно указать след-е цели:-расшир-е ассорт-та тов;-оценка нов тов;-улучш кач-ва производимых тов;перепозиционир-е тов на рынке.Для обеспеч действ-й ценовой политики целями участия в В м б:-опред-е верхней гран цены тов;-опред-е наиб приемл ур сервисного обслуж-я;-адаптация мет-в цен-й полит к исп-м подходам к реш аналог-х задач конкур-ми.С т зря соверш-я распред-я тов осн-и целями участия в выст-х явл:-поиск нов торг партнеров;-оценка эффект-ти слож-ся системы распред-я;-созд-е и соверш-е деят-ти торг-х сетей.Для обеспечения эффект-й политики продвиж-я тов в кач-ве целей участия в В м б:-созд-е высокого имиджа тов или усл;-активиз-я отд-х элем-в политики продвиж-я;

-созд-е фирм-го имиджа.При этом м б сформулир и общ цели, такие как:-увелич Vов продаж в краткоср перспективе;-исслед-е конкур-в;-исслед-е тов;-презент фирмы и ее тов (усл);-расшир-е числа клиентов и др.

Определив цели участия фирмы в работе выставки и зная их классифик-ю, фирме необход провести м-говые исслед-я по каждой В и устан:-колич-й и кач-й состав посетителей и динамику его измен-я;-колич-й и кач-й состав экспонентов и динамику их изм-я;-динамику деловой акт-и;вр и место проведения, радиус действия;

-стоим предоставл-х услуг.

Сравнит-й анализ указ-х данных, собр-й по каждой конкр-й выставке, позв-т выбр наиб подход-ю выставку. Для принятия окончат-го реш-я след провести доп-е исслед-я по след вопросам:-возможно ли достиж-е сформир-х целей м-га благодаря участию в проводимом мероп-и;будут ли участвовать в планир-м меропр-и осн-е конкур;-соглас-ся ли время проведения данного меропр-я с планом произв-ва и продажи соотв-х тов;-может ли участие фирмы в работе планир-го меропр-я повысить его имидж;-можно ли провести интерес-е фирму м-говые исслед-я;-может ли фирма на должном ур представить экспозицию;-имеется ли у фирмы достат средств, необх-х для участия в работе данного меропр-я.

С уч ответов на поставл-е ? и ранжир-я их, приним окончат-е реш об участии в раб каждой конкр-й В. Фирма может участв в раб В или в кач самост экспонента, или в рамках созд-го неск фирмами совм-го стенда, экспозиции. Также фирма может выступать в качестве посетителя, когда необходимо провести соотв-е м-говые исслед-я, призванные способ-ть реш-ю стоящих перед ней проблем.

Сформулировав цели и обосновав способ участия в работе конкр выставки, сост-т смету расх (затр).

Подгот к участию в раб конкр В должна начин прим за год до ее открытия чтобы в полном Vе реш поставл зад

Во вр работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижя поставл-х целей. В первую очередь использ стенд, кот наз-т визитной карточкой фирмы. По своим размерам, оформл-ю и представл-м экспонатам он должен обеспеч конкур-й паритет экспонента. При подборе подход стенда учит-т:-отд-е функцион-е зоны;-наиб приемлемое месторасп-е;-удачную конструкцию;-привлекат-ю архит-ру;-необход оснащ-е;-привлекат-е оформл-е;-необход технич оборуд. При оформл-и стенда обеспеч-ся его соотв-е оснащение и произв-ся установка необход-го технич оборуд-я. В рез-те созд все необход усл-я для успешной раб персонала, занятого на В.

После заверш работы В необх подвести итоги участия в данном меропр-и. Прежде всего, знакомят раб-в фирмы с первыми рез-ми участия в В:-о кол-ве лиц, посетивших выставку и об измен-х, произош-х по сравн-ю с пред годами;-приемлемости месторасп-я стенда;-обоснов-ти архитект-х реш-й по стенду;-прав-ти выбора экспонатов;-обоснов-ти затрат средств на подгот и участие в В;-провед-х МИ;-контактов с посет-ми В;-работе со СМИ;-получ-х заказов и др. Эта инф-я показ, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в В. Чтобы иметь полное представл-е об эффект-ти участия, след провести сравнит-й анализ целей участия в В и достигнутых рез-в.

Эффект-ть участия в В обеспеч-ся в рез-те:-прав-го выбора необход В;-взаимоувязке целей м-га и целей участия в В;-удачного подбора экспонатов;-успешной подгот к участию в выбр-м меропр-и;-обоснов-го подбора персонала;-отличной презентации фирмы и ее тов;

-действенной коммуникац-й политики в целях привлеч внимания к участию фирмы в В;-качеств-го анализа рез-в участия фирмы в работе данной В и разраб на этой основе рекоменд-й по обеспеч-ю более эффект-й выстав-й деят.

Осн причинами неудачного участия в работе В явл:

-недост-но конкретно сформулир цели участия фирм в работе В;-не на должном ур представлена и оформлена экспозиция фирмы;-потенц-е посетители В не были осведомл об участии фирмы в работе данного меропр-я;

-не на должном ур подготовлен персонал фирмы- экспонента;-недостат вним во вр проведения В уделяется м-говым исслед-ям сущ-х проблем;-недост обоснованно проводится анализ участия фирмы в работе каждой конкр-й В.

Т о успех фирмы в работе В зависит не только от раб-в, непосредственно участв-х в данном меропр-и, но и от работы фирмы в целом и ее высшего рук-ва в частности.

27. М-говые исслед-я в области цен.

В данной обл МИ можно выд след гл направл-я их проведения:1. Изуч фактич слож-ся рын-х цен.2. Изуч цен-й полит конкур-в 3.Изуч измен-я направл-й и степ регулир-я цен со стор госуд-х и муницип-х орг-в власти.4. В рын-й Э потреб деньгами «голосует» за тот или иной тов, поэтому изучэласт-ти спроса к цене явл важным и наиб сложным направл-м МИ.

Факторы чувствит-ти потреб-й к цене.Люб потреб чувствителен к цене, однако эта чувствит-ть может сущ-но изм-ся от одной ситуации к др в зави­с-ти от важности, приписыв-й тов, или, напротив, от нецено­вых жертв, связ-х с приобрет-м тов. Можно выд 9 причинных факторов, опред-х чувствит-ть потреб-й к цене(Ц). 1.Эффект уник-й ценности. Покуп не так(менее) чувствительны к Ц, если тов обладает особыми, уник-ми св-ми.2. Эф осведомл-ти об аналогах. …, если не знают о сущ-и аналогов.3. Эф трудности сравнении. …, если тов плохо поддаются сравн-ю.4.Эф суммарных затрат. …, если цена тов сост-т лишь небольшую долю их дох.5.Эф конечной пользы. …, чем меньшую долю сост-т цена тов в общ расходах на получ-е конечного рез-та.6. Эф распред-я затрат. …, если они делят ее с др.7.Эф безвозвратных инвестиций…, если он прим-ся совместно с ранее приобре­т-м осн-м тов, представл-м безвозвр-е расходы.8. Эф связи цены и качества. …, если тов вызывает сильные ассоциации с качеством, прести­жем, эксклюзив-ю.9. Эф запаса. …, если у них нет возможности создать запас тов.

Эти факторы чувствит-ти к цене применимы как к реш-м о приобрет-и тов опред-й катег, так и к выб конкр-й марки

На рынке прод-и производ-технич назнач потребности клиентов, как прав, более конкр и функции, вы­полн-е тов, четко определены. В этих обстоят-х станов легче опред-ть степ важности цены для клиента, напр, ана­лизируя критерии соверш-я покупки и осн-е занятия клиента.

Клиенты с низкой чувствит-ю к цене обычно облад одной или неск из след хар-к:1.Ц продав-го тов сост-т лишь малую часть в цене конечного прод клиента или в его бюджете закупок.2. Потери от исп-я тов низкого качества высоки по сравн-ю с его ценой.3. Исп-е тов может привести к значит-й экономии или улучшить рез-ты, получ-е клиентом.4.Клиент реализ стратегию повыш-го кач-ва, в кот приобрет-й тов вносит существ-й вклад.

5.Кл нужен специфич тов, напр, изгот-й по спец заказу.

6.Кл находятся в хорошем финанс полож-и.7.Кл плохо осведомлен о рын-й конъюнктуре.8. В мотивацию члена закуп-го центра, приним-го реш-е о покупке, не входит минимиз-я расх-в.

Изучение эластичн спроса к цене. Цен эласт-ть непосредст-но хар-т чувствит-ть спроса к цене; знание ее величины помогает рассчит ур спроса для разл-х цен. Знание ценовой эласт-ти позволяет так­же рассчит оптим-ю цену продаж, максимизир-ю П.Ценовая эласт-ть опред-ся путем постановки ценовых эксперим-в; путем обраб статистич инф-и о продаже тов на разл-х рынках или на одном рынке, но в разные мом вр по разным пенам; путем построения экономико-математич моделей.Даже приближенные оценки величины эласт-ти полезны для реш-я след-х практич-х задач:1.Опред-е направлений воздействия на цены в целях увелич-я дох.2.Сопоставл-е эласт-ти для конкурир-х тов позво­ляет выявить те из них, кот менее чувствит-ны к повыш-ю це­ны, т.е. демонстр-т большую рын-ю силу.3. Сравнение эласт-ти цен на тов, вход-е в группу взаимодоп-х тов, позволяет назначать сбалансир-е це­ны на отд-е тов данной гр.4. Перекрестные эласт-ти позв-т прогнозир переме­щ-е спроса с одной марки тов на др. Для случая двух тов А и Б перекр-я эласт-ть (Э) опред как:

Э=% изменения тов А/% изменения цены тов Б

Несмотря на интерес к подобным исслед-ям, на практике они осущ-ся достаточно редко и прежде всего -крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эласт-ти связан ряд трудностей кон­цепт-го и практич-го хар-ра, ограничив-х реальную ценность опред-я эласт-ти спроса к цене. И здесь в 1ю очер следует отметить то, что эласт-ть измеряет поведение поку­п при покупке тов в опред-х усл-х. Ее прогностич ценность зависит от стаб-ти этих усл-й.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эла­стичности, достаточно стаб-х и надежных для опред-я на их основе оптим-х цен. Опыт показ, что точность опред-я величины цен-й эластич-ти порой составляет ±25%. Такой значи­т-й разброс недопустим при реш-и практич задач ЦО.Поэтому изучение цен-й эласт-ти спроса обычно доп-ся или замен-ся изучением чувствит-ти на основе исслед-я системы ценностей потреб-й. Как уже было показано, гл идея этого подхода заключ в том, что потреб сравнивают дост-ва тов и затр на его приобр-е и исп-е. Когда тов обеспеч-т наилучшее соотнош-е дост-ва/затр, клиент со­вершает покупку. Т о, чувствит-ть к цене опред-ся воспринимаемой ценностью тов. Устан-е прямой зависимости м/ду ценой на тов и спросом на него, как это делается в исслед-и эластичности,- это упрощение, игнорир-е важную причинную перем-ю- восприятие покуп, на кот, помимо цены, влия­ют и многие др факторы: цены конкур-в, формы продажи тов, имидж тов и т.п. Поэтому важная задача-разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства возд-я на них.

28. М-говые исслед-я рекламной деят-ти.

Выд-т след- напр-я изуч-я рекламы(Р) в МИ:1.Исслед-я эффект-ти и попул-ти отд-х рекламн средств для разных целевых аудит-й.2.Изуч-е эффект-ти рекламной политики фирмы в целом, т.е. изуч степ освед-ти о тов фирмы до и после проведения рекламной политики.3.Изуч синергетического эффекта от совместного использ-я в рекламных целях неск-х СМИ.4.Исслед-е эффект-ти отд-х рекламных кампаний(РК)

Одной из задач люб рекламных кампаний явл выбор таких СМИ, кот активно использ потреб выбр-х сегментов.С позиций задач проведения РК для печатных СМИ использ след-е подходы:1.Изуч степ знакомства с опред рекламами, опублик-ми за опред-й пер (еженед-е, ежемес-е публик-и).2.Изуч-е привычек чтения (регул-ть чтения (просмотр).3.Изуч-е степ знакомства с материалами изуч-х печатных СМИ (т.е. опред-т на основе показа читателю конкр-го выпуска, какие материалы он читал).При выборе конкр-х СМИ для провед Р исх из след-х критериев:-степ авторит-ти СМИ в конкр-й обл;-степ престижности СМИ у потреб-й;-настроением, создав-м у аудитории и воздейств-им на коммерческие коммуник-и;-созд-м чувства сопричастности;-степ опред-й политич, соц-й направл-ти.

Для оценки причин, обусловл-х эффект-ть Р, использ 4 критерия:

1.Изуч степ узнаваемости Р заключ в опред-и, в состоянии ли респондент узнать рекламу, кот он видел некот вр назад.Испыт-е на узнаваемость теле- или радиорекламы осущ с пом 10 сек демонстрации «выжимки» рекламного сообщ, кот лишена индификаторов кампании и марки тов. Испытание на узнав-ть печатной рекламы можно провести с пом опроса читателей данного печ-го издания, после того как в нем опублик-т опред-ю рекламу.

2.Способность вспомнить рекламу. В разл модифик-х они использ-ся для измер-я степ принятия нов тов.1.Показ замеченности, хар-й % читателей, кот если заговорить об изучаемом тове, отмечают, что раньше видели его рекламу в печ-х информац-х средствах.2.Показ «доказано изложением», хар-й % читателей, кот способны правильно изложить содерж-е рекламн сообщ-я.3.Показатель «узнавание», хар-й % тех, кто узнает сообщ-е, кот ему покажут.Эти показатели возд-я опред-ся после неск-х демонстраций рекламы и явл кумулятивным.Выд-т 2 подх к провед-ю исслед-й:-с помощью демонстр-ся фрагмент рекламы без указания марки тов и его изготовителя ;-без помощи- наз-ся только марка тов.На телевид такие исслед-я проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения.

3.Уровень побудит-ти.На основе выбор-го метода по телефону формир-ся гр в 25 чел.. Им показ спец-ю 1,5часовую программу с 7ю рекламн роликами, 4 из кот относ к числу тестир-х. Далее респонд просят назвать марку рекламир-го тов, и опред-ся % респонд-в, вспомнивших название марки. Затем вперемежку с др телематер-м повторно демонстр-ся 4 тестир рекламы. Послед-е вопросы зад-ся с учетом типа изуч-го тов. При изуч тов длит-го польз-я и услуг предпочтения потреб-й измер до и после демонстрации рекламы, путем опред-я:-наиб предпочтит-й марки;-след-й по ур предпочтит-ти марки;-марок, кот не котируются;-нейтр-х марок, кот не приним-ся и не отвергаются.Однако, в люб случае при проведении подобных испытаний реклама демонстр-ся 2раза.В конце исслед-я респондентам задаются диагностич-е вопросы, направл-е на изуч-е:-понимания заголовка (содерж-я) рекламы;-понимание вторичных идей рекламы;-ур исполнения рекламы;-восприятия уник-ти марки, ее отличие от марок др тов;-элем-в рекламы, вызыв-х неприятия и раздражение;-степени увлеч-ти респондента идеей рекламы.Таким спос опред % респонд с положит-й эмоцион-й реакцией на изучаемую рекламу.

4.Изуч влияния рекламы на покуп-ое повед-е. Формир-ся 2 гр покуп-й: тестируемая и контрольная Тестир-й демонстрир 5 телевиз-х или 6 печ-х реклам. После чего респонд данной гр заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается опред-й код, и даются пакеты купонов, включ купоны на испытыв-ю марку тов. Все купоны м б реализованы в одном из ближ-х магазинов. Эффект-ть продаж опред-ся след образом:Э= а/Ав/В; где а, в-число покупок тов исслед-й марки соотв-но в тестир-й и контр-й группах, А, В – общее число покупок соотв-но в тестир-й и контр-й группах. Эффект-ть продаж опред-ся влиянием, кот оказала исслед-я реклама на покупки потреб-й.

Не меньшее знач имеет изуч реакции потреб-й на проводимую рекламную кампанию во вр. В данном случае периодич опраш представители выб, хар-й состав целевой аудит, кот необх для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Связано это с необход-ью переоценки результат-ти рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При провед подобных исслед-й измер, восприним-ся ли рекламное сообщение в целом или его отд-е элементы. В данном случ имеется в виду привыкание потреб-й к опред-й теме рекламного сообщ и сниж возд-я последнего на потреб.

В некот случаях для отслежив динамики отношения к опред-й рекламе использ-ся панельный метод.

Спец предметом исслед-я явл также воздействие частоты появления рекламного сообщения на ур ее запомин-и и возникн у аудитории чувства раздраж и негативного отношения к опред-й рекламе. Для этого проводят спец-е эксперименты, рез-ты кот носят в основном субъективный хар-р и поддаются обобщению довольно трудно. Следует заметить, что частота проведения рекламной кампании опред-ся множеством факторов. Напр, побудит-я реклама, направл-я на создание связи м/ду маркой тов, чувствами потреб-й и их действиями должна повто-ся чаще, чем чисто информат-я реклама. Реклама нового тов или тов с непрестижной маркой, а также тов с коротким ЖЦ тоже должна показ-ся чаще.