20.Исслед-е поведенческой реакции потреб-й.

Инф-я о поведении разл категорий потреб-й при покупке тов, а также о поведении покуп-й после покупки полезна для прав-й интерпретации данных о продажах. Инф-я собир по 3 типам поведения: при приобретении, использ-и и обладании.Опис-е поведения потреб-й произв-ся с использ-м след-х базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто Анализ повед- потреб-й при и после покупки

Вопр	Повед-е приобрет	Повед-е использ-я	Поведение облад-я
Что?	Привычные марки; Послед купл-я марка	Тип использ-я тов; Тов-заменит	Реально сохраняемые марки
Сколько?	V одной закупки	V потребл-я за период	Кол-во сохран-го тов за пер
Как?	Усл приобрет-я	Форма использ-я тов	Способ хранения
Где?	Обычные и случ места закупки	Места потребления	Места хранения
Когда?	Дата последней покуп;Интервал м/ду покуп	Обычное время использ-я	Обычное время обладания
Кто?	Кто обычно покупает тов	Кто потребляет тов чаще всего	Кто хранит тов

В процессе использ тов оцен-ся ур удовлетвор-и/неудовлетвор-ти тов.Теория Левина опред 3 ур удовлетвор-ти:1.Ур реализ-и - ур удовлетвор-я, кот индивид уже достиг.2.Уровень ожид-я – ур, кот он стремиться достичь своими действиями или покупкой тов.

3.Идеальный ур – высший ур удовлетв-я, кот он желал бы достичь.

.Изуч ур удовлетвор-и целесообр проводить в след-й последоват-ти:1.Опред-е оценив-х показ-й (хар-й данный тов, ур сервиса, отд-е аспекты м-говой деят-ти и т.д.).

2.Опред-е важности оценив-х показ-й (вопрос с цифровой шкалой важности, оценка по 10-б шкале, графич шкала).

3.Опрос потреб-й с целью оценки ур удовлетвор-ти по каждому показ и важности каждого показ. Интегр оценка степ удовлетвор-ти тов (U_i) опред по ф-е. Ui=∑Bk*Xik, где B_k – важность k-го показ в баллах по 10-б шк;X_ik – оценка ур удовлетвор-ти k-той хар-й i-той марки тов по 10-б шкале.

4.Опред-е намерения совершить повт-ю покупку.

5.Построение карты удовлетворенности

Ϭ

Неудовлетвор распределена удовлетвор распредел

хср

Неудовлетвор удовлетвор-ть

Для построения карты удовлетвор-ти рассчит-я среднее знач ур удовлетвор-ти по изуч-м показ-м (Х_ср-ik) и среднеквадратичное отклон-е по каждому из них. Получ-е оценки срав-ся со средним для изуч рын-го сегмента. Такое сравнение позв-т получ достаточно полную картину восприятия рынком кач-ва тов.Ответы по отд-м показ-м распред-ся на поле с 2 осями, одна из кот соотв-т средним оценкам ур удовлетвор-ти, а 2 – среднеквадратич отклон-м оценок. Для опред-я точки пересеч осей обычно выбир ср-е оценки для фирм по тов в данном рын-м сегменте или рез-т самого опасного конкур.Затем на карте отмечают точки всех хар-к изуч-х марок. Большое откл-е означает, что одного и того же мнения придерж малое кол-во респондентовИдентификация неудовлетвор-х потреб-й позволяет опред причину недовольства и предпринять индивид-е корректир-е воздействия до того, как неудовлетвор-е потреб переориентир-ся на конкур-в.

Сравнение получ-х оценок важности показ-й с оценками степени их достиж позволяет проверить, соотв-т ли кач-во предлаг тов ожиданиям потреб. В общ случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного показателя ценится потреб-м более высоко.

Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то тов рассматр потреб-м как неудовлетворит-й. В противном случае фирма предлагает ур качества, кот потребителю не требуется. Отличное качество по второстеп показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определ-у выбор тов, может крайне отриц-но повлиять на имидж марки.

Ч тобы измерить степень соотв-я тов запросам потреб-й, использ соотношение удовлетвор-ть/важность (у/в), выраж-е в % (рис. 6).

80% 90% 1001100%

Зона 1: отношУ/В превыш 100%. Удовлетво-ть выше чем важность, придав показа: имеет место сверхудовлетв и риск недостат-й R.

Зона 2: отнош У/В между 90% и 100%. Хорошая удовлетвор-ть по важным для покуп показ-м.

Зона 3: отнош У/В между 80% и 90%. Удовлетвор-ть по важным показателям недостаточна.

Зона 4: отнош У/В меньше 80%. Удовлетвор сущ-но ниже степени важности показ.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест тов и для составления плана действий.

Рез-ты подобных МИпри небольшой степ их трансформации могут также быть использ при проведении сегментир-и рынка на основе выгод, кот ищут потреб при приобрет тов.