19.Исслед-е эмоциональной реакции потреб-й.

Эмоц-я реакция явл оценочной. Она базир не только на знаниях: она включ также чувства, предпочт-я, намер-я и благопр-е или неблагопр-е суждения о марке или фирме.

Рез-ты исслед-я эмоц реакции использ для получ-я след инф-и:-о потребностях, кот удовлетв изуч-й тов;-о требов-х потреб-й к прод-и и ур сервиса;-о мотивациях, кот следует реализов для покупки тов;-об ист-х инф-и, определ-й выбор тов.Измерение эмоц реакции основано на концепции мультиатриб-го тов, кот вкл след полож-я:

1.Потреб восприн-т марку или тов как набор атрибутов, помог-х решить проблему. У каждого тов или усл сущ базовая функцио-я ценность или полезность –ядерная услуга ( зубная паста – гигиена полости рта), к кот можно добавить доп-е услуги, созд-е вторичную полезность (зубная паста – защита от кариеса, приятный вкус, отбеливание). Выбор конкр-й марки тов, как прав, опред-т доп-е усл, кот потреб считает наиб важными (все зубные пасты позволяют соблюдать гигиену полости рта, но…).

2.Потреб придерж-ся опред-х взглядов на степ присут-я атрибутов в каждой оценив-й марке.Потреб формир-т функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степ удовлетвор-ти, или полезность, со степ-ю присут-я в объекте опред-го атрибута. Каждый атрибут исх из этих соображ-й обладает частной полезн-ю. Полная полезность марки для конкр-го покуп может представить либо сумму, либо произвед-е частных полезностей.

3.Отнош-я потреб-й структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти инф-и.Отнош-е–это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благопр-я или неблагопр-я оценка индивидом к-л тов, испытыв-е к нему чувства и направл-ть возможных действий. Оценить отнош-е можно с пом разл-х моделей выбора.Все модели выбора из альтернатив делятся на компенсац-е и некомпенсац-е правила решения. Компенсационных правил решения 4:

1.Правило простого сложения предполаг сложение оценок по атрибутам каждой альтернат-й марки. Наиб предпочтит-й маркой будет та, кот имеет макс ∑ оценок. Отнош к марке опред-ся по формуле ( Аi=ⁿ∑_k=1Xik, где Ai – отнош-е к марке i;Х_{ik –} оценка марки i по атрибуту k (степ присутствия атрибута k в марке i);п – кол-во атриб-в;k – номер атрибута.2.Правило взвешенного сложения учитывает относит значимость каждого атрибута. Отнош опред Ai=∑Wk*Xik,где W_k – относит-я значимость (важность) атрибута k. 3.Метод идеальной точки предполаг наличие идеального тов, тогда отнош опред Ai=∑Wk*[Ik-Xik],где I_k – идеальное значение k-го атрибута.4.Модель Фишбейна.Ai=∑e_k*Xik, где е_k – оценка хар-ки атрибута k.

Применение первых трех моделей требует в кач исх-й инф-и балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в оценив-х марках (шкала Лайкерта, шкала оценок или семантич-й дифференциал). Относит значимость атрибутов во 2 и 3 моделях должна измеряться по шкале отнош-й.

Чтобы получить значение важности методом постоянной суммы, респондента просят распределить 100 баллов между осн атрибутами пропорц-но придаваемой им значимости. Метод пост-й суммы использ при сравнении 2-3 атрибутов, так как эмпирич исслед-я показ, что большое кол-во привлеч-х альтернатив усложняет процесс сравнения и потреб склонен упрощ реш-е, что может привести к искаж-ю истинного положения вещей.

М-д ранжир-я не дает зна-й ур важности атрибутов поэтому необходимо перевести ранги в относит ед-цы значимости по ф-ле.Wk=(Pmax-Pk+1)/∑Pk,где P_max- макс знач ранга (кол-во оценив-х атриб);P_k –ранг k-го атрибута

Модель Фишбейна предполаг несколько иной подход к формир-ю хар-к атрибутов тов и их оценке. Потреб оцен-т тов (Х_ik), как правило, по шкале Озгуда и дают ответ, чем они при этом рук-ся (е_k.). Например, при оценке обуви могут быть выбраны след атрибуты: долговечность, удобство, соотв-е моде, превыш-е цены опред-го ур.

При оценке отнош-й с пом модели Фишбейна необходимо иметь в виду, что макс знач-е не говорит о предпочтении потреб-й. Получ оценки необход сравнивать с оптим-м знач-м отнош-я А_опт, определ-м по ф-ле Aопт =∑e_k²

Для анализа соотнош-я важности и степ присутствия атрибута строится с матрица важность-выраженность

Степ-нь восприн-го присутст-я атрибута	Низкое знач ур важности	Выс знач ур важности
Высокая	Ложные силы -атрибуты, кот хор предст, но не важны для покуп	Сильн образы- важные атрибуты, восприним-е как хорошо представленные в марке
Низкая	Ложн пробл- слабо выраженные и малознач для покуп критерии.	Слабости- важные атрибуты, кот восприним-ся как слабо выраж-е или отсутств-е в марке.

С пом матр выд-т 4 зоны, соотв-е разл проблемам и корректир-м возд-м для рассматрив-й марки.(Ламбен)