17.Подбор экспертов и формир-е эксп-х групп. Формир вопросов и правил опред-я суммарных оц-к эксп-в.

Выд-ся след этапы провед-я эксп-х опросов:

1.Подбор эксп-в и формир-е групп.2.Формир-е вопросов и составл-е анкет.3.Формир-е правил опред-я суммарных оценок на основе оценок отд-х экспертов.4.Работа с экспертами.5.Анализ и обработка эксп-х оценок.

1 эт. Подбор эксп и формир гр-исх из целей эксп-х оценок, реш-ся вопросы относ-но стр-ры эксп-й группы, кол-ва эксп-в и их индивид-х кач-в, т.е. опред-ся направл-я, по кот необход привлечь эксп-в (устан их специализ-я). Дальше по каждому направл-ю выдел-ся подгруппы эксп-в, и устанав-ся кол-во эксп-в в каждой подгр, кот зависит от конкр-й постановки задачи и должно обеспеч необход-й охват по каждому конкр-му вопросу. Затем опред-ся требов к квалифик экспертов, стажу их раб в данной обл опроса и общему стажу.На практике чаще использ «прагматический подход» опред-я числ-ти эксп-й гр. Т.о последоват-ть формир-я групп м б след-й. Сначала опред потенц возможное число экспертов (Nn), затем мин допуст числ-ть (Nmin). После этого среди потенц-но возможных эксп-в выд-т гр спец-в Nk (Nk  Nn) требуемой квалифик-и. Затем из Nk исключ эксп-в, у кот цели могут противоречить целям получ объект-х рез-в. Из оставшихся эксп-в Nц (Nц  Nk) формир группы т о, чтобы обеспечить равное представит-во. Для этого опред вначале макс возможное число представителей Nimax=Nц/r. где r – число направл-й Затем находят направление с наим числом экспертов Nimin, кот входит в группу Nц и затем уже числ-сть гр будет опред-ся N=Nimin*r

2эт. Формир-е вопросов и сост-е анкет.

Правила опросов эксп-в должны обеспечить соблюд-е ряда усл-й, таких как:-независ-ть формир-я экспертами собств-го мнения об оценив-х событиях;-удобство работы с предлаг анкетами (вопросы д б в общеприн терминах и не содерж смысл-ю неоднозн-ть);-логич соотв-е вопросов стр-ре объекта опроса;приемл-е затр вр по вопросам анкеты, удобное вр получ ? и выдачи ответов;-сохр-е анонимности ответов;провед-е коллект-х обсуждений оценив-х событий;-представл-е экспертами треб-й инф-и.

3 эт. Формир-е правил опред-я сумм-х оценок на основе оц-к отд-х эксп-в.В общ случае групп-я оценка (ai) каждого события (Ci) зависят от оценок этого события эксп-ми, а также степ компет-ти (hj) эксп-в. Степ компет-ти (hj) эксперта учит его опыт и квалифик-ю и явл осн-й хар-й эксперта, кот использ при опред-и групп-х оценок, т.е.ai=f(aij; hj), где i=1;2;…m – кол-во событий, j=1;2;…p – кол-во экспертов. Обычно данную ф-ю предст-т в виде(1) При равной компет-ти эксп-в эта формула приним вид(2)

В завис от специфики эксп-х опросов, объекта исслед-я и исп-й методики обраб эксп-х данных оценки аij может иметь разл шкалу измер-я: от 0 до 1; от 0 до 10; от 0 до 100. Выбор той или иной шк опред-ся удобством получ и обработки оценок, а также предпочт-ми исслед-я.

В связи с тем, что оценка компет-ти эксперта, как и оценка самого эксперта, носит субъект-й хар-р, то на практике часто использ-т 2 формулу в качестве интегр-й оценки. Только при этом на этапе отбора эксп-в большее вним-е уд-т неформ-й оценке ур квалифик-и эксп-в.

4эт. Работа с экспертами. содержит 3 этапа:

1.эксперты привлек в индивид-м порядке с целью:-уточнить модель объекта, ее пар-ры и показ, подлеж-е оценке;-уточн- формулир вопросов и терминологии в анкетах;-согласов-я целесообр-ти представл таблиц эксп-х оценок в той или иной форме;уточн-я состава гр эксп-в.

2. экспертам напр-ся анкеты с пояснит-м письмом, в кот опис-ся цель раб, стр-ра и порядок заполн анкет с прим.

3. осущ после получения рез-в опроса. На этом этапе от эксп-в в форме консульт-й получ всю недостающую инф-ю для уточнения получ-х данных и окончат-го анализа.

5 эт. Анализ и обработка эксп-х оценок.При проведении анализа необход опред соглас-ть действий экспертов и достов-ть эксп-х оценок.

Оц-ка согласов-ти мнений осущ при пом коэф конкордации

,

где W – коэф конкордации. Его величина изменяется от 0 до 1. При W=0 соглас-ть мнений эксп-в отсутствует, т.е. связи между оценками разл эксп-в нет и наоборот, при W=1 соглас-ть мнений полная (однако это может говорить о сговоре эксп-в).

18.Исслед-е познават-й реакции потреб-й.

Познават-я реакция связана со знанием, т.е. с совок-ю инф-и и представл-й, имеющ-ся у отд-го лица или гр. Эта инф-я хран в памяти и влияет на интерпрет-ю стимулов.

Целью изуч-я степ известности марки (фирмы) явл выявл-е степ осознания потреб-ми сущ-я тов опред-й марки (конкр-й фирмы).Выд-т 3 степ известности:

1. Известность-узнавание, когда заранее известная марка предопред-т покупку тов данной марки (из совок-ти предлож-х марок выбир та, кот была узнана потреб-м). Известность-узнавание изуч с пом закрытых вопросов. В закр вопросе приводится перечень марок тов и респонд-в просят отметить те, о кот они слышали ранее. % выбора каждой марки рассматр-ся в кач меры освед-ти о марке. Известность-узнавание- это мин-й ур известности.

2.Известность-припомин-е, когда потребности в покупке тов опред-й категории предш-т выбор марки (при возникн-и потребности в тове потреб уже знает, какую марку он хочет приобр). Известность-припоминание изуч с пом откр-х вопросов. Откр-й вопрос предлагает указать марки тов опред-й категории. Способность припомнить явл более жестким критерием известности.

3.Приоритетная известность относ к марке, кот при тестир-и потреб-й на способность припомнить марки тов опред-й категории наз-ся первой. Эта марка занимает первостеп-е полож-е в сознании потребителя. Приорит-я известность изуч аналогично известности-припоминанию.

Респондентов можно также попросить уточнить ур знакомства с марками тов, используя любую шкалу.

Инф-я, кот дает анализ собр-х данных об известности марок, может использ-ся для:-Опред-я доли потенц-х покуп-й, назыв-х опред-ю марку тов (фирму) в кач первой;-Опред-я на основе первых названных марок тов (фирм) гл-х тов (фирм) конкур-в;-Опред-я ур запомин-ти марок и названия фирм (некот названия марок плохо запом-ся, хотя легко узнаются);-сравнения соотнош-й м/ду показ-ми известности и долей рынка для каждой марки (некот марки реализуют свою известность лучше, чем др);-измерения расстояния между отд-ми марками (фирмами) на шкале известности (если шкала носит интервальный хар-р);-выявления рынков с наим-й известн-ю марки (фирмы).

След шагом в исслед-и марок отд-х тов заключ-ся в изучении мнений потреб-й об этих товх (эмоцион-я реакция).