Часть I

Эпоху идеологически определенных массовых дви­жений открыла Французская революция, и с тех пор идеологии выступали важным средством самоопреде­ления различных социальных сил [15, с. 158]. Также оказалось, что идеология может быть сильным средст­вом сохранения господства, когда социальный порядок стало возможно поддерживать не на штыке, а на кончи­ке пера, то есть с помощью СМИ. Поддержание поряд­ка таким способом стало сопряжено с меньшими эконо­мическими и организационными издержками. Посте­пенно идеологией как средством борьбы за господство овладевало все большее число социальных групп.

Из политической сферы идеология перемещается в сферу профессиональную и культурную. Для про­фессиональных групп идеология выполняет некото­рые внутренние и внешние функции: внутренние — формирование образцов идентификации, поддержа­ние корпоративной целостности, передача основ профессиональной этики; внешние — формирование бла­гоприятного образа группы, выполняющей социально значимые функции, способ легитимации власти через тезис о связи качества работы с имеющимися creden­tials, расширение сфер влияния, получение дополни­тельных экономических и социальных привилегий от общества. В профессиональной сфере существует дифференциация между «идеологами», т. е. теми, кто производит и транслирует идеологический дискурс, главным образом через профессиональные объедине­ния, кодексы профессиональной этики и т. п., и ос­тальным профессиональным сообществом, принимающим идеологию и воспроизводящим ее в своих социальных практиках.

Часть II

Идеология стремится к репрезентации в пространстве публичного обсуждения. Став спутницей современного общества, во многом живущего в символическом прост­ранстве средств массовой коммуникации, за его предела­ми идеология распадается подобно медузе, вынесенной из морской воды и оставленной на солнце. Идеология закры­того клуба, может быть и существует, но она не способна оформиться в идеологию до тех пор, пока не выходит за стены этого клуба. Только переместившись на страницы газет и интернет-сайтов, воспроизводясь на радио и по те­левидению, высказывания становятся идеологией.

Идеология репрезентирует себя как мнение боль­шинства или хотя бы как мнение, о котором большин­ство не знает в настоящий момент, но которое, безус­ловно, будет разделяться большинством, когда оно уз­нает об этом мнении.

Идеология смело берет на себя миссию просвеще­ния, используя дидактику воздействия и убеждения.

Идеология апеллирует к научности как наиболее авторитетной форме знания. Наука и техника состав­ляют основу легитимации господства в современном обществе. «Такие формы идеологии, как наука и тех­ника, хороши тем, что способствуют деполитизации и в принципе не вызывают критики» [10, с. 296 — 297]. При этом широко используется научная лексика, час­то в отрыве от наличествующего научного контекста. В обсуждении экологических проблем «зеленые» и ме­неджеры предприятий, выбрасывающих в окружаю­щую среду ядовитые отходы, прибегают к помощи уче­ных, признавая их мнение как самое авторитетное.

Идеология предполагает восприятие реальности через установленную жесткую систему ценностных координат. «Как и основанная на ней политика, идео­логия дуалистична, противопоставляет чистое «мы» злому «они», провозглашая: кто не со мной, тот против меня» [4]. Идеология позволяет различить « + » и « - », не вдаваясь в причины такого различения. Идеология стремится быть простой и четкой, даже в том случае, когда эти простота и ясность искажают обсуждаемый предмет. Идеологическая картина рисуется четкими линиями, черной и белой красками. Идеолог пользуется преувеличением и шаржем, как карикатурист [4].

Идеология внутренне непротиворечива: с помо­щью идеологии можно объяснить все, находясь в пре­делах избранной идеологической системы.

Идеология исходит из нескольких простых концептов, которые при воспроизведении тасуются и формально по­даются «под разным соусом». Идеология — это рутинизация, то есть бесконечное повторение, тиражирование, ав­томатическое усвоение идеи, Идеология обращена к по­тенциально безграничной аудитории, а поэтому апеллирует простыми лингвистическими конструктами.

Идеология иерархизирует мышление, навязывает стиль мышления, навязывает стиль жизни [4].

Идеология стремится совершить экспансию на все большее число символических пространств: наука, по­литика, повседневность, искусство, экономика. Таким образом, идеология — мировоззрение, в неявном виде содержащееся в различных формах социальной жизни.

Идеология мифологична. Идеология широко исполь­зует риторические обороты и взывает к эмоционально­му восприятию феноменов. Наукообразность не лиша­ет идеологию эмоциональности, но предлагает рациона­лизованные объяснения этой эмоциональности.

Резюме

• Риторика является теорией ораторской речи, поэтому ее использование в PR важно при подготовке и произнесение речей. Риторика имеет три программы: инвенция — отбор аргументов, эмоциональных отсылок; диспозиция — рас­положение отобранного; элокуция — вербальная реализа­ция отобранного вплоть до фонетического уровня.

• Теория аргументации — это социальная, интеллектуаль­ная и вебальная деятельность, направленная на оправда­ние или опровержение некого мнения. Разрешение спо­ра происходит в четыре этапа: 1) Стадия конфронтации, где выдвигается й подвергается сомнению точка зрения. 2) Стадия открытия дискуссии, где стороны договарива­ются о правилах дискуссии и защищают/критикуют точ­ку зрения. 3) Стадия аргументации, представляющая со­бой реальную дискуссию, когда требуется дальнейшая аргументация для разрешения сомнений. 4} Заключи­тельная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор. Для PR важны следующие ориентации теории аргументации: подлинная речевая реальность, порождение аргументации, направленность на собеседника.

• Герменевтика — искусство понимания и истолкования. Общей целью герменевтики является гармонизация от­ношений, что способствовало возникновению понятия герменевтического крута. Суть данного явления заклю­чается в понимании части с точки зрения целого, а цело­го—с точки зрения частей. Герменевтика следует следу­ющим канонам, сформулированным Ф. Шлейермахером: 1. Все, что еще нуждается в более близком определении в данной речи, может определяться только из языка авто­ра и его первоначального круга читателей. 2. Смысл вся­кого слова в данном месте должен определяться по его связи со смыслом контекста.

• В основе НЛП лежит представление о том, что обучение, па­мять и творчество являются функциями определенных нейро-лингвистических программ. Цель НЛП состоит в том, чтобы дать людям больше вариантов поведения. Значимы­ми для PR являются такие аспекты НЛП, как: принцип «кар­ты и территории», рефрейминг, метафора, три позиции восприятия, списки для визуального наблюдения и техника «якоря». Человек получает коммуникацию по множеству каналов (аудио, визуальный и кинестетический). Но у каж­дого человека существует доминирующий канал, на кото­рый стоит делать акцент при подаче информации.

• Последнее время пропаганда базируется на научных ос­нованиях. Существует две модели пропагандистской коммуникации: модель искривленного источника, мо­дель легитимизация источника. Кроме этого пропаганда достаточно эффективно использует слухи, в результате чего появляется модель слухового источника.

• Критикуя мягкий и жесткий подходы в теории перегово­ров, Гарвардская программа предложила подход, назван­ный «принципиальные переговоры». Его основными по­стулатами являются четыре пункта: делать разграниче­ние между участниками переговоров и предметом переговоров, сосредотачиваться на интересах, а не на по­зициях, разрабатывать взаимовыгодные варианты, ис­пользовать объективные критерии.

• Мифология неразрывно связана с идеологией. Причина­ми успешности идеологии является: претензия на истин­ность, внутреннее непротиворечие, работа с формой, а не содержанием.

Темы для самостоятельного изучения

1. Использование различных моделей теории перего­воров.

2. Психоанализ и PR.

3. Мотивационный анализ.

4. Идеология как технология PR.

5. Психодрама и PR.

6. Пропаганда как технология коммуникационного воздействия.

Вопросы для обсуждения

1. Какие три «программы» имеет классическая риторика?

2. Назовите основные характеристики аргументаций.

3. Что такое герменевтика?

4. Какие законы герменевтики сформулировал ее со­здатель Фр. Шлейермахер?

5. НЛП — это наука или психотехнология?

6. На чем построено НЛП?

7. Какой контрольный список для визуального наблю­дения предлагается в рамках НЛП?

8. Что лежит в основе психодрамы?

9. Какие модели можно еще добавить к стандартным моделям коммуникации?

10. Сопоставьте мягкий и жесткий подходы.

Практические задания