5. Упражнение «Диагностика и развитие внутрикомандных связей»

Участники становятся в крут и кидают друг другу мячик в любом порядке. Необходимо осуществлять последователь­ный контакт с мячом и в момент контакта каждый должен назвать свое имя. Мячик должен побывать в руках у каждо­го участника, причем только один раз. Затем все повторяет­ся, но быстрее.

Достаточное расстояние между участниками (удаление одного от другого на расстояние определяется фасилитатором — ведущим).

Цель: выработка навыков коммуникации и отработка ус­корения коммуникативного воздействия в группе/коллективе.

Условия применения:

• Изменение отношений с клиентом, между подразделени­ями организации; выработка технологии продаж.

• Введение нового технологического процесса (поначалу долго не получается, а затем взаимодействия происходят за 1 секунду).

Участники: Если группа/коллектив состоит из 6 — 7 чело­век — то работает 1 команда. Если больше, то делится на группы по 6— 7 человек.

Ход работы:

1. Построение процесса. Игровая команда выстраивается в круг. Один из участников берет мячик и бросает друго­му (так, чтобы он его поймал), запоминая его. Мячик должен побывать у каждого из участников без повторений.

2. Ускорение. Мячик должен пройти как можно быстрее, включается время. Обязательное условие: процесс взаи­модействия не должен прерываться.

3. «Insite», — когда догадывается использовать естественные свойства предмета.

Рефлексия: анализ процесса пройденной игры, вспом­нить, как работала команда, как действовал лидер. Проявле­ние неформального лидер после первого ускорения, его по­ведение на втором этапе. Улучшил ли он коммуникации и до­бился ли ускорения процесса взаимодействия в игровой команде. Ошибка лидера — остановиться перед решением и утверждать, что лучше этого невозможно. Упрямое требо­вание признания его решения: задача уже решена.

Рекомендуемые источники

1. Довбах А. Навыки фасилитации, обычные ошибки и труд­ности: лекция, упражнения в группах // http://adic. org.ua/mater-l/pages-05/page0056.htm

2. Кармин А.С. Конфликтология. 4-е изд. М.: Лань, 2001. 448 с.

3. Медиация в Украине http://www.mediation.org.ua /index__r.htm

4. Сайт Донецкой областной Группы Медиации (ДОГМ) // http://www.iatp.donetsk.ua/-DRMG/index.htm

5. Фасилитация организационного развития: Цели и результаты фасилитации // http://www.nfk.ru/benefits /prof /f asiliti. html

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С. 216-229.

Глава 12 дисциплины коммуникативного цикла,

ЗНАЧИМЫЕ ДЛЯ РR [НАЧАЛО]

Археология знания.

название книги М, Фуко

12.1. Маркетинговый подход в PR: сегментирование и позиционирование

12.2. Брендинг и PR: от торгового знака к зонтичному бренду

12.3. Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа

12.4. Условия и этапы социализации мифа

12.5. Типология мифа

12.1. Маркетинговый подход в PR: сегментирование и позиционирование

PR заимствовали для своих целей методы, разрабо­танные в рамках таких сфер деятельности, как рекла­ма и маркетинг, что позволяет американцам говорить: «Мы продвигаем своих президентов точно так же, как и любой другой товар».

Приведем конкретный пример. За последнее десяти­летие в России сменилось несколько «партий власти», то есть тех общественных объединений, которым со сто­роны Президента и его администрации оказавалась офи­циальная или неофициальная поддержка на парламент­ских выборах. Каждый раз происходили изменения в маркетинговом позиционировании движений, меня­лась идеологическая упаковка, при этом содержание этой упаковки оставалось практически идентичным — пред­ставители региональной и федеральной административ­ной элиты благополучно перемещались из «Демократиче­ского выбора России» в «Наш дом — Россия», а затем в «Единую Россию». Соответственно трансформировал­ся политический бренд «партии власти» — сначала это демократические ценности и свободы плюс максимальная С /о либерализация экономики, затем — неопределенный центризм с упором на социальную и патриотическую со­ставляющую, и наконец — патриотическая риторика с креном на возрастание роли государства в экономике.

Сегментирование

Исходя из каких соображений происходило перепо­зиционирование самой влиятельной политической силы страны? Первой задачей становится сегментирование аудитории. Достаточно давно Запад перестроился в сво­их основных усилиях с производства на процесс прода­жи, чтобы производить то, на что имеется спрос или на что этот спрос можно создать. Это только на заре эпохи массового производства, когда спрос в целом превышал предложение, Форд мог заявлять, что он производит ма­шины «любого цвета, если этот цвет черный».

В развитие этого направления предлагается три критерия:

1) рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;

2) эти подгруппы можно идентифицировать;

3) их можно достигнуть с помощью специализирован­ных масс-медиа.

В число характеристик, помогающих провести идентификацию того или иного сегмента аудитории, подпадают:

- географические характеристики;

- демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование);

- психографические характеристики;

- социо-культурные характеристики (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потребитель­ские и культурные предпочтения).

Рассмотрим данные характеристики на примерах.

Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от город­ских. «Сельские жители демонстрируют заметно бо­лее консервативные общественно-политические пози­ции по сравнению с городскими. Если из всего населе­ния России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского — 58, нынешнее политиче­ское устройство — 10 процентов (в селе — 6), западную демократию — 29 процентов (в селе — 16)». Это значимые показатели, поскольку в сельской местности России проживает 26 процентов населения.

Сегментация по возрасту также очень важна, по­скольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуника­ции, по-разному выходят на выборы. К примеру, зри­тельские аудитории фильмов «Бойцовский клуб» и пятисотсерийного сериала «Красный плющ» радикаль­ным образом отличаются по возрастному составу. В рамках предвыборной президентской кампании 1996 года специально для молодежной аудитории был запущен мегапроект «Голосуй или проиграешь» с уча­стием звезд эстрады и рок-н-ролла.

Сегментация по полу позволяет оценить потенциал бренда у мужчин и женщин. Так, согласно опросам обще­ственного мнения [7, с.163 — 164], Л. Кравчук и Б. Клин­тон пользовались большой популярностью среди жен­щин-избирательниц. Хотя одновременно отмечается тенденция к стиранию «граней». Как пишет «Комсо­мольская правда» (1996, 31 мая): «Последнее время моло­дые парни и девушки стараются выглядеть одинаково. Они носят одну и ту же одежду — майки, джинсы и ог­ромные ботинки — одинаково стригутся, читают одни и те же журналы и используют духи «СК One» (от Кель­вина Кляйна). Стало модно курить сигареты без фильт­ра, слушать CD-плеер и разговаривать томными тягучи­ми голосами. Трудно сказать, когда началось это пере­рождение мужчины в женщину и наоборот, но оно повлекло появление магазинов «унисекс».

Демографические данные дают нам сведения о типе ключевой аудитории, но не отвечают на вопрос, ка­кие психологические характеристики описывают на­шего потребителя, что движет им при принятии реше­ний. В этом случае мы обращаемся к психографике — изучению жизненных стилей и стереотипов.

Психографический анализ позволяет не только сегментировать рынок, но и позиционировать и репозиционировать продукты, и, соответственно, разраба­тывать кампании по их продвижению. В качестве при­мера психографического исследования Л. Шиффман и Л. Канюк приводят сегментирование женского насе­ления, состоящее из пяти групп, названных женскими именами: Тельма — 25%, Мирдред — 20%, Кандис — 20%, Кэти - 18%, Элеонора — 17% [8, с. 116].

В целом демографический подход помогает лока­лизовать потребителя, а психографический — пока­зать его внутренний мир (интересы, мнения и предпо­чтительные типы поведения).

Важность социально-культурной сегментации под­черкивает следующий пример (Почепцов, с. 165): на рынке США и на рынке Италии подается разный кофе «Нестле». В рамках этих исследований, к примеру, уда­лось показать будущий сдвиг в потреблении алкоголя от цветных сортов (виски) к «белым» (водка, джин, те­кила). Это было основано на том, что молодежь заинте­ресована в новизне и не очень хочет «стандартных» по­ступков (а выработка вкуса к виски требует времени).

Позиционирование

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. Специалисты по маркетин­гу стараются «позиционировать» свои марки так, что­бы они воспринимались специфичным сегментом рын­ка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позици­онирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта.

Поэтому зубная паста становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если этого в дан­ную минуту ждет потребитель. Автомобиль сегодня — это не только средство передвижения и демонстрация уровня доходов, это также выражение образа жизни владельца и даже показатель его характера. Шестисо­тый «Мерседес» и «Ягуар» при сопоставимом уровне престижа и стоимости ориентированы на две разные аудитории: первый — консервативные представители высшего и высшего-среднего класса среднего и стар­шего возраста, второй — преуспевающие молодые йаппи, занимающиеся творческой и профессиональ­ной интеллектуальной деятельностью.

Лидер может сделать акцент на тех или иных аспек­тах своего образования. И не только лидер. Шанель при­думала себе «благородную» легенду и с упорством расска­зывала ее и друзьям, и журналистам. Между тем родилась она в богадельне. Отец — ярмарочный торговец, мать — кухарка и гладильщица, в семье — четверо детей» [7]. В период избирательной кампании Клинтона в 1992 г. было обнаружено, что население практически не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинтона при­шлось «запускать» вновь, чтобы позиционировать его как благополучного семьянина. А Хиллари пришлось вместо привычной ей роли феминистки исполнять роль домашней хозяйки, выходя на сцену с собствен­норучно испеченными сладостями.

Джоан Райан и Джордж Леммон пытаются отграни­чить позиционирование от построения имиджа: «По­зиционирование в сильной степени отличается от по­строения имиджа, поскольку оно включает помещение продукта или услуги в конкурирующий контекст. Это означает поиск наиболее сильных возможных «состо­яний» для продукта. Построение имиджа может про­изводиться вне такого контекста — часто так и делает­ся. Вы можете улучшать репутацию или создавать имидж, и необязательно при этом думать о том, приве­дет ли это к увеличению продаж на рынке. Позицио­нирование, с другой стороны, весьма уязвимо с этой позиции — вы делаете все верно или продукт провали­вается». Они же предлагают следующие ПРАВИЛА УДАЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:

передавайте важное преимущество — людям сле­дует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудито­рия, и дать ей это;

будьте конкретны — нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универсалистского подхода; в качестве политического примера можно привести Рональда Рейгана, сообщения которого все­гда были конкретными, он никогда не стремился охва­тить всех;

упрощайте — лучший вариант позиционирова­ния представляет собой одну идею, которую легко понять;

начинайте с силы — подчеркивайте сильные сторо­ны вашего продукта;

будьте правдивы — нельзя долго обманывать по­требителей искаженной или ложной информацией.

Приведем общеизвестные примеры ситуаций, ко­торые можно рассмотреть как явное использование позиционирования.

Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к Бабушке. Для него это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, посколь­ку Бабушка (как некий механизм) реагирует только на «пароль» Красная Шапочка. Злоумышленник, прони­кая в современную квартиру, позиционирует себя как почтальон, принесший телеграмму, электрик, прове­ряющий счетчики, переписчик в период Всероссийской переписи населения и пр.

Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя в сексуальном плане, считая, что таким образом она смо­жет получить наибольшее количество поклонников. От­сюда самообозначения вроде «поп-символы страны».

Министр здравоохранения, позиционируя введение платных медицинских услуг, говорит о том, что это де­лается, чтобы люди увидели, «за что именно они долж­ны теперь платить» (то есть реально проблема пред­ставлена как бы в перевернутом виде с использовани­ем технологии «спин-доктор»).