10.3. Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

Историческим импульсом для возникновения особых символизирующих средств коммуни­кации стало изобретение и распространение письменности, которая необъятно расширила коммуникативный потенциал общества и вы­вела его за пределы интеракции непосредст­венно присутствующих, а значит, и из-под контроля конкретных систем интеракции.

Лумон И. Власть

Понятие «эффективность» является одним из глав­ных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудова­ния, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Макинтайр: концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характе­ра связана с концепциями социального контроля, про­являющегося в корпорациях, правительственных уч­реждениях, профсоюзах и других институ­тах»^^.106]. Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны ме­неджмента.

При этом в некоторых случаях оценка эффектив­ности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффективности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку, в ко­нечном счете, речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.

Как уже отмечалось, проблема измерения эффек­тивности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы мож­но объединить в две группы:

• Экономико-статистические;

• Социологические.

Экономико-статистические методы во многих слу­чаях позволяют косвенно определить уровень эффек­тивности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребите­лей в call-centres, динамики финансовых показателей.

Социологические методы дают возможность полу­чить следующую информацию:

1. Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

2. Уровень доверия к продукту, торговой марке;

3. Отношение к продукту (торговой марке) в сравне­нии с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

Однако даже в рекламе надежность экономико-ста­тистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае труд­но отделить последствия, вызванные влиянием рекла­мы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социоло­гических данных зависит от тщательности проектиро­вания выборки и содержания вопросов.

На сегодняшний день проблема оценки эффектив­ности наиболее слабо разработана в PR. Решение дан­ной проблемы затруднено по следующим причинам:

1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

2. Часто PR ориентированы на воздействие на узко­специализированные целевые аудитории, возмож­ности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;

3. Результаты PR носят качественный характер — из­менение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуника­ций. В России пока данной области уделяется относи­тельно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматри­ваются как одна из ключевых функций PR-служб. Аме­риканская компания Sinickas Com (www.sinicom.com), возглавляемая Анжелой Синикас¹ (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измере­нии результативности внутренних и внешних корпора­тивных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.

⁽¹ Анжела Синикас является автором руководства «Как измерить Ваши коммуникационные программы» и более чем 50 статей по дан­ной тематике. Свою деятельность в сфере бизнес-коммуникаций Анжела начала в 1975 году после окончания Иллинойского универ­ситета по специальности журналистика. С 1978 года она занимает лидерские позиции в IABC, и не менее десяти раз за свои проекты в области развития коммуникаций получала престижную междуна­родную премию «Золотое перо» («Gold Quill»), В настоящее время Анжела является приглашенным лектором Чикагского, Калифор­нийского и ряда других известных американских университетов. Кроме того, Анжела — член PRSA (американского общества public relation) и Совета коммуникационного менеджмента. Таким обра­зом, Анжела Синикас относится к числу ведущих мировых теоретиков и практиков в области бизнес-коммуникаций.)

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х го­дов сфера измерений в области корпоративных комму­никаций была представлена отдельными вопросами, ко­торые задавались сотрудникам в ходе внутренних опросов общественного мнения. С начала 1980-х годов в ком­муникационные измерения стали проникать исследова­тельские техники, обычно используемые в области мар­кетинга и оценки читательских аудиторий СМИ. И только в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям. Эволюцию измерений в коммуника­циях можно проследить на следующей таблице № 10.1.

Таблица 10.1. Эволюция измерений корпоративных коммуникаций

	Возможный уровень воздействия коммуникации может быть...
Критерии успеха	Непосредственные коммуникационные действия (каналы и сообщения)	Изменения в восприятии аудитории (знания и установки)	Изменения в поведении аудитории	Воздействие на цели организации
Уровень удовлетворения сотрудников	Анкеты включают вопросы о содержании, формате и частоте использования каналов коммуникации	«Я понимаю цели организации»	«Я получаю достаточно информации для того, чтобы делать свою работу хорошо»	«Я понимаю, каким образом я вношу вклад в достижение целей организации»
Экономическая эффективность (efficiency)	Доступ к персональным данным каналов коммуникации и бюджетам различных каналов	Конкуренция между существующими и предпочитаемыми каналами	Стоимость каналов коммуникации в сравнении с их влиянием на поведение	Экономия средств за счет сокращения бюджета на коммуникации
'Эффективность effectliveness)	Полная ценность каждого канала. Анализ типов и уровней сообщений	Конкуренции между уровнем интереса и информированностью	Полученное воздействие каналов на поведение. Полученное воздействие сообщения на поведение	% воздействующих коммуникаций, ориентированных на достижение цели
Воздействие коммуникации	Соответствия содержания сообщений целям организации	«Живое» тестирование отзывов на сообщение тест на знание	Фактические изменения в поведении	Расчет возврата инвестиций (ROI - calculations). ROI – return on investment

Условные обозначения

Период до середины 1970-х годов

1980-е и середина 1990-х

С середины 90-х я до настоящего времени

Источник: Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revolution in communication measurement//Journal of employee com­munication management.

Данная таблица рассматривает измерения в двух аспектах: первый — содержание измерений в комму­никациях и второй — критерии успеха, то есть уровень воздействия коммуникации на организацию и ее сотрудников.

Незакрашенными остались ячейки с описанием направлений и методов измерения коммуникации, применявшихся крупными организациями в середине 70-х годов. Жирным шрифтом выделены ячейки с описани­ем направлений и методов измерения коммуникации, интегрированных в практику программ измерения в 80—начале 90-х годов. Серым закрашены ячейки с ха­рактеристикой направлений и методов, получивших распространение в конце 90-х годов.

Теперь следует кратко остановиться на описании критериев успеха:

1. Измерение уровня удовлетворения сотрудников позволяет ответить на следующие вопросы:

• Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

• Каким образом коммуникации оказывают влия­ние на понимание персоналом основных целей организации?

• Достаточно ли информации получают сотрудни­ки о целях и направлениях деятельности органи­зации?

• Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организации?[11]

В целом оценка уровня удовлетворения сотруд­ников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м го­дам XX века, поскольку являлась элементом разви­той области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовле­творения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опро­сов и личных (face-to-face) интервью,

2. Определение экономической эффективности озна­чает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с получен­ными количественными результатами. При оценке экономической эффективности осуществляется по­иск ответов на вопросы, подобные следующим:

• Действительно ли публикации достигают всех со­трудников ?

• Насколько высокой является стоимость внутри­корпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?

• Что выгоднее — создавать собственные дизай­нерские отделы или издательства, либо обра­щаться к внешним организациям?

То есть экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании.

3. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но качество ком­муникации с точки зрения восприятия информа­ции сотрудниками компании.

Связь измерения внутренних коммуникаций с бизнес-целями организации

Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, на­правленных на достижение целей организации, то обыч­но фокусируются на обсуждении самих целей. При этом не менее важным является то, что сами коммуникации являются средством мотивации сотрудников для дости­жения организационных целей. Организуя внутрикорпо­ративные коммуникации следует помнить, что они необ­ходимы не только для того чтобы говорить о целях органи­зации, но для того чтобы способствовать достижению этих целей в процессе коммуникаций. А. Синикас, прези­дент компании Sinicas Communications, представляет соб­ственный план организации корпоративных коммуника­ций, ориентированных на достижение целей компании.

Шаг1

Идентификация организационных целей, соответ­ствующих следующим критериям:

• Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения;

• Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных ком­муникационных подходов.

Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организа­ции, которые меняют установки, мотивацию своего поведения и используют знания, полученные в процессе ком­муникации. На рис. 10.3 показаны примеры идентифика­ции целей по двум вышеперечисленным критериями.

Рис. 10.3. Идентификация целей компании

Шаг 2.

Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение каждой цели организации. На рис. 10.4 пока­заны основные внешние и внутренние группы органи­зационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании.

Рис. 10.4. Внешнее и внутреннее социальное окружение организации

Шаг 3. Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости оттого, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социаль­ных групп корпоративного окружения.

Фактически данный шаг означает адаптацию целей ор­ганизации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Та­кая адаптация возможна в процессе групповых обсужде­ний, где представители разных групп обсуждают цели ком­пании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.

Шаг 4. Перед реализацией коммуникационных меро­приятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характе­ристик и осуществить информационную подготовку ин­новаций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.

Шаг 5. Идентификация оптимальных методов рас­пространения знаний и изменения позиции предста­вителей целевых аудиторий.

Шаг 6. Использование полученной в период предыду­щих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7. Отслеживание изменений в поведении пред­ставителей целевых аудиторий; отслеживание изме­нений в экономической и качественной эффективнос­ти; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории [12].

Направления коммуникационного аудита

Анжела Синикас является одним из авторов крупно­го исследования, посвященного измерению эффектив­ности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей. Ис­следование проходило с мая 1997 года по декабрь 2001 года и в нем участвовало 11 крупных американских и европейских компаний, имеющих представительства во всех частях Света. По профилю деятельности компании распределились следующим образом:

Профиль деятельности	Число компаний участников исследования
Телекоммуникации	3
Фармацевтика	3
Высокие технологии и комплектующие для компьютеров (hardware)	3
Нефть/газ	1
Правительственная служба	1

Численность работающих в компаниях колебалась в пределах от 1000 до 60000 чел.

В ходе исследования были выявлены предпочтения сотрудников компаний в использовании электронных средств внутрикорпоративной коммуникации.

В процессе исследования были проанализированы следующие источники информации:

• Цели компаний;

• Финансовые результаты деятельности компаний;

• Новости компаний;

• Продукты и услуги;

• Основные конкуренты в сравнительной перспекти­ве с деятельностью компании;

• Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.

По типу носителей и способу распространения источни­ки информации были объединены в следующие категории:

1. Электронные: интранет, некорпоративная электрон­ная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети интернет;

2. Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руко­водители, собрания трудового коллектива, крупно­масштабные собрания с участием руководства и со­трудников, коллег, потребителей, продавцов и т.п;

3. Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;

4. Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, . корпоративное видео и т. д.;

5. Не-корпоративные (внешние): сообщения масс-медиа, _чс, торговые и профессиональные издания, интернет.

Исследование показало следующее:

• Возрастает выбор электронных средств коммуни­кации в качестве дополнительных источников ин­формации;

• Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют пользование существующих электронных каналов в предпочтениях сотрудников компаний;

• Рост электронных коммуникаций снижает исполь­зование не печатных источников информации (как принято думать), а личных контактов (face-to-face коммуникацию);

• Только очень небольшое число сотрудников пред­почитают использовать исключительно электрон­ные каналы коммуникации: большинство комбини­рует разные каналы коммуникации;

• Сотрудники компании предпочитают каналы, активно привлекающие их внимание (e-mail, ньюс-леттер) к конкретным темам, каналам, которые заставляют вы­бирать информацию (рассылки интранет, веб-сайты);

• Две трети опрошенных не желают отказываться от печатных источников информации в пользу элек­тронных.

В целом в ходе исследования использовались пре­имущественно традиционные методы социологичес­кого исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью), по стратегии исследование пред­ставляло собой компаративный анализ case-stadies.