
- •Глава 1
- •1.4. Рr и другие дисциплины
- •2. Основные подходы к определению pr.
- •5. Pr и другие дисциплины.
- •1. Практическое задание «Распорядок дня pr-специалиста»
- •3. Практическое задание «Знакомство с кодексом профессиональных стандартов американского общества pr [prsa]
- •4. Ролевая игра «Суд над pr»
- •Глава 2
- •2.1. Сферы применения pr
- •1. Практическое задание «Источник информации»
- •2. Практическое задание «Сообщение»
- •Глава 3
- •3.3. Элементарные операции pr
- •1. Практические задание «Коммуникационные патоки организации»
- •2. Практическое задание «Определение лидера мнений»
- •Глава 4
- •4.3. Пресс-релиз
- •4.4. Пресс-конференции
- •4.5. Презентация
- •4. Оповещение о событии и приглашение участников.
- •1. Практическое задание «Подготовка выступления»
- •2. Практическое задание «Составление пресс-релиза»
- •3. Ролевая игра «Размещение сообщения»
- •4. Практическое задание «Подготовка медиа-кита»
- •Глава 5 менеджмент новостей
- •1. Практическое задание «Разработка событийно-новостного ряда»
- •2. Практическое задание «Подготовка новости по формуле написания «жестких новостей» [новость в 3-х предложениях]»
- •Глава 6. Управление имиджем
- •6.2. Персональный имидж. Типология имиджа
- •6.З. Корпоративный имидж
- •6.4. Модель корпоративного имиджа д.Н. Чумикова
- •6.5. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости
- •6.6. Инструментарии имиджмейкера
- •1. Тест «Пересмотр своего имиджа» (м. Спиллейн)
- •2. Практическое задание «Выбор имиджа для организации»
- •3. Практическое задание «Разработка имиджа компании»
- •4. Практическое задание «Оценка имиджа политического деятеля»
- •Глава 7
- •7.1. Потребностью мифологии
- •7.2. Мифологические аргументации
- •7.3. Бизнес-ритуалы
- •7.1. Потребностные мифологии
- •2. Псевдоэкзистенциальность (2)
- •3. Ложное слияние (3)
- •4. Ложное творчество (4)
- •9. Символичность (8)
- •10. Загадочность (8)
- •7.2. Мифологические аргументации
- •3. Аспекты качества
- •4. Культуральные метафоры и символы
- •5. Перенесение системных концептов в жизненный мир
- •7.3. Бизнес-ритуалы
- •1. Групповая работа «Мифологический анализ события»
- •2. Практическое задание «Использование мифологий»
- •3. Практическое задание «Мифологический сюжет»
- •4. Конкретная ситуация «Аналитический обзор состояния дел в рекламном бизнесе г. Пензы [1999 г.]»
- •Глава 8
- •8.2. Особенности использования информации во время кризисов
- •8.3. Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации
- •8.4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •1. Практическое задание «Поведение в кризисной ситуации»
- •2. Практическое задание «Подготовка к кризису»
- •3. Практическое задание «Освещение кризиса в сми»
- •4. Упражнение «Выработка языка в кризисной ситуации»
- •5. Конкретная ситуация «Чернобыль» [12]
- •Глава 9
- •9.2. Методы социологических исследований в маркетинге и pr
- •9.3. Служба pr в организации: функции, структура, состав
- •9.4. Специализированная pr-фирма
- •9.2. Методы социологических исследований в маркетинге и pr
- •9.3. Служба pr в организации: функции, структура, состав
- •9.4. Специализированная pr-фирма
- •1. Практические задание «Функции работников службы по связям с общественностью»
- •2. Деловая игра: «Создание pr-службы»
- •3. Конкретная ситуация «Вернем «ломо-компакт» на Рорну!» [8, с.191-194]
- •4. Конкретная ситуация "рr-сопровождение проекта «Центр макроэкономических исследований Юникона»: открытая макроэкономика» [в, с. 205-203]
- •Глава 10 эффективность pr и коммуникативных мероприятий: проблема измерения и оценки
- •10.2. Измерение эффективности рr: методика г. Тульчинского
- •10.3. Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc
- •10.4. Проблемные точки оценки эффективности р8
- •Глава 11
- •11.1. Понятие фасилитации
- •11.2. Этапы фашитацщ]. Мозговая атака_________
- •11.3. Понятие медиации
- •11.4. Стадии процесса медиации
- •1. Групповая работа «Создание продукта обсуждения»
- •2. Игра «Эстафета на коленях»
- •3. Игра «Слухи»
- •4. Упражнение «Изменения» [а. Павлуцкий]
- •5. Упражнение «Диагностика и развитие внутрикомандных связей»
- •Глава 12 дисциплины коммуникативного цикла,
- •12.2. Брендинг и pr: от торгового знака и зонтичному бренду
- •12.3. Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа
- •Глава 13. Науки коммуникативного цикла,
- •Часть I
- •Часть II
- •1. Упражнение «Однословный рефреОмш» {начале)
- •2. Упражнение «Техника 3-х позиций»
- •3. Практическое задание «Якорь»
- •4. Упражнение «Определение шипа мышлении и мыслительных предпочтении» [2. С. 54-83]
- •5. Практическое задание «Обсуждение использование техник илп»
- •6. Практическое задание «Коммуникативные барьеры»
- •7. Конкретная ситуация «Библиотека»
- •Глава 14. Рr-технологии в различных сферйх коммуникативного пространства
- •14.6. Внутренние pr (корпоративные pr)
- •14.7. Лоббирование
- •14.8. Благотворительность и технология social branding
- •1. Практическое задание «Лозунги и девизы предвыборной кампании»
- •2. Практическое задание «Методы политической агитации»
- •3. Практическое задание «Пропагандистское воздействие на выборах»
- •4. Ролевая игра «Выборы»
- •5. Конкретная ситуация: социальный проект «Остановим наркоманию вместе» (4, с. 174-178)
- •Глава 15 от pr к интегрированным маркетинговым коммуникациям
- •3. Основные подходы к определению pr.
- •Глава 1. Основы дисциплины связи с общественностью.
- •1.3. Основные подходы к определению pr .. 16
- •1.4. Pr и другие дисциплины............................ 22
- •1.5. Объединения pr-профессионалов в России и за рубежом ......................... 24
- •Глава 6. Управление имиджем
- •Глава 11. Процедурные технологии: фасилитация и медиация
- •Глава 12. Дисциплины коммуникативного цикла, значимые для pr (начало)
- •Глава 13. Науки коммуникативного цикла, значимые для pr (окончание)
- •Глава 14. Pr-технологии в различных сферах коммуникативного пространства
- •Глава 15. От pr к интегративным маркетинговым коммуникациям
10.3. Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc
Историческим импульсом для возникновения особых символизирующих средств коммуникации стало изобретение и распространение письменности, которая необъятно расширила коммуникативный потенциал общества и вывела его за пределы интеракции непосредственно присутствующих, а значит, и из-под контроля конкретных систем интеракции.
Лумон И. Власть
Понятие «эффективность» является одним из главных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудования, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Макинтайр: концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального контроля, проявляющегося в корпорациях, правительственных учреждениях, профсоюзах и других институтах»^^.106]. Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны менеджмента.
При этом в некоторых случаях оценка эффективности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффективности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку, в конечном счете, речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.
Как уже отмечалось, проблема измерения эффективности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы можно объединить в две группы:
• Экономико-статистические;
• Социологические.
Экономико-статистические методы во многих случаях позволяют косвенно определить уровень эффективности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребителей в call-centres, динамики финансовых показателей.
Социологические методы дают возможность получить следующую информацию:
1. Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;
2. Уровень доверия к продукту, торговой марке;
3. Отношение к продукту (торговой марке) в сравнении с отношением к другим торговым маркам и продуктам.
Однако даже в рекламе надежность экономико-статистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае трудно отделить последствия, вызванные влиянием рекламы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социологических данных зависит от тщательности проектирования выборки и содержания вопросов.
На сегодняшний день проблема оценки эффективности наиболее слабо разработана в PR. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам:
1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);
2. Часто PR ориентированы на воздействие на узкоспециализированные целевые аудитории, возможности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;
3. Результаты PR носят качественный характер — изменение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.
В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.
Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В России пока данной области уделяется относительно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматриваются как одна из ключевых функций PR-служб. Американская компания Sinickas Com (www.sinicom.com), возглавляемая Анжелой Синикас1 (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измерении результативности внутренних и внешних корпоративных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.
(1 Анжела Синикас является автором руководства «Как измерить Ваши коммуникационные программы» и более чем 50 статей по данной тематике. Свою деятельность в сфере бизнес-коммуникаций Анжела начала в 1975 году после окончания Иллинойского университета по специальности журналистика. С 1978 года она занимает лидерские позиции в IABC, и не менее десяти раз за свои проекты в области развития коммуникаций получала престижную международную премию «Золотое перо» («Gold Quill»), В настоящее время Анжела является приглашенным лектором Чикагского, Калифорнийского и ряда других известных американских университетов. Кроме того, Анжела — член PRSA (американского общества public relation) и Совета коммуникационного менеджмента. Таким образом, Анжела Синикас относится к числу ведущих мировых теоретиков и практиков в области бизнес-коммуникаций.)
Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х годов сфера измерений в области корпоративных коммуникаций была представлена отдельными вопросами, которые задавались сотрудникам в ходе внутренних опросов общественного мнения. С начала 1980-х годов в коммуникационные измерения стали проникать исследовательские техники, обычно используемые в области маркетинга и оценки читательских аудиторий СМИ. И только в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям. Эволюцию измерений в коммуникациях можно проследить на следующей таблице № 10.1.
Таблица 10.1. Эволюция измерений корпоративных коммуникаций
|
Возможный уровень воздействия коммуникации может быть... |
|||
Критерии успеха |
Непосредственные коммуникационные действия (каналы и сообщения) |
Изменения в восприятии аудитории (знания и установки) |
Изменения в поведении аудитории |
Воздействие на цели организации |
Уровень удовлетворения сотрудников |
Анкеты включают вопросы о содержании, формате и частоте использования каналов коммуникации |
«Я понимаю цели организации» |
«Я получаю достаточно информации для того, чтобы делать свою работу хорошо» |
«Я понимаю, каким образом я вношу вклад в достижение целей организации» |
Экономическая эффективность (efficiency) |
Доступ к персональным данным каналов коммуникации и бюджетам различных каналов |
Конкуренция между существующими и предпочитаемыми каналами |
Стоимость каналов коммуникации в сравнении с их влиянием на поведение |
Экономия средств за счет сокращения бюджета на коммуникации |
'Эффективность effectliveness) |
Полная ценность каждого канала. Анализ типов и уровней сообщений |
Конкуренции между уровнем интереса и информированностью |
Полученное воздействие каналов на поведение. Полученное воздействие сообщения на поведение |
% воздействующих коммуникаций, ориентированных на достижение цели |
Воздействие коммуникации |
Соответствия содержания сообщений целям организации |
«Живое» тестирование отзывов на сообщение тест на знание |
Фактические изменения в поведении |
Расчет возврата инвестиций (ROI - calculations). ROI – return on investment |
Условные обозначения
Период до середины 1970-х годов |
1980-е и середина 1990-х |
С середины 90-х я до настоящего времени
|
Источник: Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revolution in communication measurement//Journal of employee communication management.
Данная таблица рассматривает измерения в двух аспектах: первый — содержание измерений в коммуникациях и второй — критерии успеха, то есть уровень воздействия коммуникации на организацию и ее сотрудников.
Незакрашенными остались ячейки с описанием направлений и методов измерения коммуникации, применявшихся крупными организациями в середине 70-х годов. Жирным шрифтом выделены ячейки с описанием направлений и методов измерения коммуникации, интегрированных в практику программ измерения в 80—начале 90-х годов. Серым закрашены ячейки с характеристикой направлений и методов, получивших распространение в конце 90-х годов.
Теперь следует кратко остановиться на описании критериев успеха:
1. Измерение уровня удовлетворения сотрудников позволяет ответить на следующие вопросы:
• Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?
• Каким образом коммуникации оказывают влияние на понимание персоналом основных целей организации?
• Достаточно ли информации получают сотрудники о целях и направлениях деятельности организации?
• Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организации?[11]
В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью,
2. Определение экономической эффективности означает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с полученными количественными результатами. При оценке экономической эффективности осуществляется поиск ответов на вопросы, подобные следующим:
• Действительно ли публикации достигают всех сотрудников ?
• Насколько высокой является стоимость внутрикорпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?
• Что выгоднее — создавать собственные дизайнерские отделы или издательства, либо обращаться к внешним организациям?
То есть экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании.
3. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.
Связь измерения внутренних коммуникаций с бизнес-целями организации
Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, направленных на достижение целей организации, то обычно фокусируются на обсуждении самих целей. При этом не менее важным является то, что сами коммуникации являются средством мотивации сотрудников для достижения организационных целей. Организуя внутрикорпоративные коммуникации следует помнить, что они необходимы не только для того чтобы говорить о целях организации, но для того чтобы способствовать достижению этих целей в процессе коммуникаций. А. Синикас, президент компании Sinicas Communications, представляет собственный план организации корпоративных коммуникаций, ориентированных на достижение целей компании.
Шаг1
Идентификация организационных целей, соответствующих следующим критериям:
• Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения;
• Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных коммуникационных подходов.
Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организации, которые меняют установки, мотивацию своего поведения и используют знания, полученные в процессе коммуникации. На рис. 10.3 показаны примеры идентификации целей по двум вышеперечисленным критериями.
Рис. 10.3. Идентификация целей компании
Шаг 2.
Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение каждой цели организации. На рис. 10.4 показаны основные внешние и внутренние группы организационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании.
Рис. 10.4. Внешнее и внутреннее социальное окружение организации
Шаг 3. Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости оттого, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социальных групп корпоративного окружения.
Фактически данный шаг означает адаптацию целей организации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Такая адаптация возможна в процессе групповых обсуждений, где представители разных групп обсуждают цели компании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.
Шаг 4. Перед реализацией коммуникационных мероприятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характеристик и осуществить информационную подготовку инноваций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.
Шаг 5. Идентификация оптимальных методов распространения знаний и изменения позиции представителей целевых аудиторий.
Шаг 6. Использование полученной в период предыдущих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.
Шаг 7. Отслеживание изменений в поведении представителей целевых аудиторий; отслеживание изменений в экономической и качественной эффективности; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории [12].
Направления коммуникационного аудита
Анжела Синикас является одним из авторов крупного исследования, посвященного измерению эффективности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей. Исследование проходило с мая 1997 года по декабрь 2001 года и в нем участвовало 11 крупных американских и европейских компаний, имеющих представительства во всех частях Света. По профилю деятельности компании распределились следующим образом:
Профиль деятельности |
Число компаний участников исследования |
Телекоммуникации |
3 |
Фармацевтика |
3 |
Высокие технологии и комплектующие для компьютеров (hardware)
|
3 |
Нефть/газ |
1 |
Правительственная служба |
1 |
Численность работающих в компаниях колебалась в пределах от 1000 до 60000 чел.
В ходе исследования были выявлены предпочтения сотрудников компаний в использовании электронных средств внутрикорпоративной коммуникации.
В процессе исследования были проанализированы следующие источники информации:
• Цели компаний;
• Финансовые результаты деятельности компаний;
• Новости компаний;
• Продукты и услуги;
• Основные конкуренты в сравнительной перспективе с деятельностью компании;
• Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.
По типу носителей и способу распространения источники информации были объединены в следующие категории:
1. Электронные: интранет, некорпоративная электронная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети интернет;
2. Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руководители, собрания трудового коллектива, крупномасштабные собрания с участием руководства и сотрудников, коллег, потребителей, продавцов и т.п;
3. Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;
4. Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, . корпоративное видео и т. д.;
5. Не-корпоративные (внешние): сообщения масс-медиа, чс, торговые и профессиональные издания, интернет.
Исследование показало следующее:
• Возрастает выбор электронных средств коммуникации в качестве дополнительных источников информации;
• Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют пользование существующих электронных каналов в предпочтениях сотрудников компаний;
• Рост электронных коммуникаций снижает использование не печатных источников информации (как принято думать), а личных контактов (face-to-face коммуникацию);
• Только очень небольшое число сотрудников предпочитают использовать исключительно электронные каналы коммуникации: большинство комбинирует разные каналы коммуникации;
• Сотрудники компании предпочитают каналы, активно привлекающие их внимание (e-mail, ньюс-леттер) к конкретным темам, каналам, которые заставляют выбирать информацию (рассылки интранет, веб-сайты);
• Две трети опрошенных не желают отказываться от печатных источников информации в пользу электронных.
В целом в ходе исследования использовались преимущественно традиционные методы социологического исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью), по стратегии исследование представляло собой компаративный анализ case-stadies.