9.4. Специализированная pr-фирма

PR – это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR-деятельности такого бизнеса предполагает соответ­ствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, специализирую­щихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес-коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные PR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при рас­пределении обязанностей используются территори­ально-отраслевой (когда каждое подразделение отве­чает за работу с конкретными регионами или отрасля­ми) и проектный (один аккаунт-менеджер¹ постоянно ведет один или несколько проектов). (1. Account-manager (аккаунт-менеджер) – менеджер рекламного или PR-агентства, ведущий либо несколько проектов ив процессе работы непосредственно взамодействующий с закачиком).

Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR-деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвес­торами и т. д.), а также с направленностью на выполне­ние внутренних или внешних функций (обучение собст­венного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR-кампании для заказчика).

Маркетинговая функция PR-агентства, выражаю­щаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» – PR-услугой, ведет к появлению должнос­тей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, на­пример должности финансового директора, планиру­ющего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или про­изводственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспе­чения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а ру­ководство проектами осуществляют директора специ­альных программ или менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются даже собствен­ные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечиваю­щие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

Интенсивно работающее PR-агентство кроме собст­венного штата обычно располагает группой внештат­ных сотрудников «фрилансеров» (от английского – freelance, самозанятый) и региональных представите­лей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проек­тами. Так, ООО «PR Агентство Бабич и Партнеры» (Владивосток) имеет представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Якутске и Находке. Здесь работает 7 основных сотруд­ников, которые осуществляют координацию и кон­троль над проектами, и 10 специалистов по договору. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интересующей области: маркетинговые и соци­ологические исследования, политические технологии, media-relations, психотренинг, аналитика и т.д. [11].

Одна из ключевых должностных позиций PR-агент­ства – креативный (творческий) директор. Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или ин­формационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его за­меститель. Важность этой стороны работы PR-агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыс­лить входит в набор компетенций большинства сотруд­ников агентства, специализирующегося на связях с об­щественностью.

Рис. 9.2. Примерная схема организационного построения PR-агентства

Структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает в себя центральный офис (информаци­онное агентство, бухгалтер с ко-аудиторское подразделе­ние, группа компьютерного обеспечения, группа кон­сультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фир­мы и взаимозаменяемость штатных сотрудников, чис­ленность которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функций отделов, групп и специали­стов друг на друга [15, с. 180].

Резюме

• Управление PR-процессом состоит из следующих шагов (RACE): исследование (определение, уточнение пробле­мы); планирование и программирование (стратегический анализ разработка предложения, утверждение програм­мы); действие и коммуникации (реализация программы); оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

• П. Грин видит управление PR как следующую серию эле­ментов: 1) общий взгляд; 2) намерения и цели; 3) целевые аудитории; 4) ключевые сообщения; 5) стратегия; 6) так­тика/деятельность; 7) график; 8) расходы; 9) контроль.

• Специалист по PR должен владеть разнообразными мето­дами социологических исследований, такими как: анкет­ный опрос («Face-to-face, телефонный опрос, интернет-опрос), экспертное интервью, глубинное интервью, фо­кус-группа, выборочное наблюдение, контент-анализ, домашний тест, статистический анализ, свободный по­иск и поиск в сети Интернет.

• Основными особенностями организации работы PR-служ­бы являются прямая связь с руководством и наличие боль­шого количества исполнителей, которые занимаются техни­ческой работой: составлением списка прессы для распрост­ранения материалов, осуществлением мониторинга прессы, подсчетом оценки рейтинга, созданием и заполнением ин­формационных файлов, подбором полной справочной биб­лиотеки, важными контактами, информационными канала­ми, организацией событий, подготовкой к публикации и ти­ражированию любых материалов. Кроме того, PR-служба занимается организацией трендов на исследования, разра­боткой программ по общественному мнению, выбором PR-агентств для совместной работы, взаимодействием со СМИ, организацией презентаций, внутрифирменным PR.

• PR-фирмы формируются по функциональному, террито­риально-отраслевому признаку или по сфере деятельнос­ти. В крупных фирмах может существовать собственный отдел рекламы. Многие PR-агентства кроме штата со­трудников имеют внештатных сотрудников. Важную роль в PR-агентствах играет креативный директор, кото­рый занимается поиском творческих идей.

Темы для самостоятельного изучения

1. Программный подход в управлении PR-деятельностью.

2. Качественные и количественные методы социологичес­ких исследований.

3. Методы и способы оценки в управлении PR-деятельностью.

4. Организационная структура PR-агентства.

Вопросы для обсуждения

1. В чем сущность программного подхода к PR-деятельности?

2. Опишите структуру PR-отдела. Чем она определяется?

3. Какие методы исследования используются в PR?

4. Перечислите функции PR-службы в фирме.

5. Кого в PR-агентстве называют креативным директором?

Практические задания