
- •Глава 1
- •1.4. Рr и другие дисциплины
- •2. Основные подходы к определению pr.
- •5. Pr и другие дисциплины.
- •1. Практическое задание «Распорядок дня pr-специалиста»
- •3. Практическое задание «Знакомство с кодексом профессиональных стандартов американского общества pr [prsa]
- •4. Ролевая игра «Суд над pr»
- •Глава 2
- •2.1. Сферы применения pr
- •1. Практическое задание «Источник информации»
- •2. Практическое задание «Сообщение»
- •Глава 3
- •3.3. Элементарные операции pr
- •1. Практические задание «Коммуникационные патоки организации»
- •2. Практическое задание «Определение лидера мнений»
- •Глава 4
- •4.3. Пресс-релиз
- •4.4. Пресс-конференции
- •4.5. Презентация
- •4. Оповещение о событии и приглашение участников.
- •1. Практическое задание «Подготовка выступления»
- •2. Практическое задание «Составление пресс-релиза»
- •3. Ролевая игра «Размещение сообщения»
- •4. Практическое задание «Подготовка медиа-кита»
- •Глава 5 менеджмент новостей
- •1. Практическое задание «Разработка событийно-новостного ряда»
- •2. Практическое задание «Подготовка новости по формуле написания «жестких новостей» [новость в 3-х предложениях]»
- •Глава 6. Управление имиджем
- •6.2. Персональный имидж. Типология имиджа
- •6.З. Корпоративный имидж
- •6.4. Модель корпоративного имиджа д.Н. Чумикова
- •6.5. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости
- •6.6. Инструментарии имиджмейкера
- •1. Тест «Пересмотр своего имиджа» (м. Спиллейн)
- •2. Практическое задание «Выбор имиджа для организации»
- •3. Практическое задание «Разработка имиджа компании»
- •4. Практическое задание «Оценка имиджа политического деятеля»
- •Глава 7
- •7.1. Потребностью мифологии
- •7.2. Мифологические аргументации
- •7.3. Бизнес-ритуалы
- •7.1. Потребностные мифологии
- •2. Псевдоэкзистенциальность (2)
- •3. Ложное слияние (3)
- •4. Ложное творчество (4)
- •9. Символичность (8)
- •10. Загадочность (8)
- •7.2. Мифологические аргументации
- •3. Аспекты качества
- •4. Культуральные метафоры и символы
- •5. Перенесение системных концептов в жизненный мир
- •7.3. Бизнес-ритуалы
- •1. Групповая работа «Мифологический анализ события»
- •2. Практическое задание «Использование мифологий»
- •3. Практическое задание «Мифологический сюжет»
- •4. Конкретная ситуация «Аналитический обзор состояния дел в рекламном бизнесе г. Пензы [1999 г.]»
- •Глава 8
- •8.2. Особенности использования информации во время кризисов
- •8.3. Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации
- •8.4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •1. Практическое задание «Поведение в кризисной ситуации»
- •2. Практическое задание «Подготовка к кризису»
- •3. Практическое задание «Освещение кризиса в сми»
- •4. Упражнение «Выработка языка в кризисной ситуации»
- •5. Конкретная ситуация «Чернобыль» [12]
- •Глава 9
- •9.2. Методы социологических исследований в маркетинге и pr
- •9.3. Служба pr в организации: функции, структура, состав
- •9.4. Специализированная pr-фирма
- •9.2. Методы социологических исследований в маркетинге и pr
- •9.3. Служба pr в организации: функции, структура, состав
- •9.4. Специализированная pr-фирма
- •1. Практические задание «Функции работников службы по связям с общественностью»
- •2. Деловая игра: «Создание pr-службы»
- •3. Конкретная ситуация «Вернем «ломо-компакт» на Рорну!» [8, с.191-194]
- •4. Конкретная ситуация "рr-сопровождение проекта «Центр макроэкономических исследований Юникона»: открытая макроэкономика» [в, с. 205-203]
- •Глава 10 эффективность pr и коммуникативных мероприятий: проблема измерения и оценки
- •10.2. Измерение эффективности рr: методика г. Тульчинского
- •10.3. Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc
- •10.4. Проблемные точки оценки эффективности р8
- •Глава 11
- •11.1. Понятие фасилитации
- •11.2. Этапы фашитацщ]. Мозговая атака_________
- •11.3. Понятие медиации
- •11.4. Стадии процесса медиации
- •1. Групповая работа «Создание продукта обсуждения»
- •2. Игра «Эстафета на коленях»
- •3. Игра «Слухи»
- •4. Упражнение «Изменения» [а. Павлуцкий]
- •5. Упражнение «Диагностика и развитие внутрикомандных связей»
- •Глава 12 дисциплины коммуникативного цикла,
- •12.2. Брендинг и pr: от торгового знака и зонтичному бренду
- •12.3. Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа
- •Глава 13. Науки коммуникативного цикла,
- •Часть I
- •Часть II
- •1. Упражнение «Однословный рефреОмш» {начале)
- •2. Упражнение «Техника 3-х позиций»
- •3. Практическое задание «Якорь»
- •4. Упражнение «Определение шипа мышлении и мыслительных предпочтении» [2. С. 54-83]
- •5. Практическое задание «Обсуждение использование техник илп»
- •6. Практическое задание «Коммуникативные барьеры»
- •7. Конкретная ситуация «Библиотека»
- •Глава 14. Рr-технологии в различных сферйх коммуникативного пространства
- •14.6. Внутренние pr (корпоративные pr)
- •14.7. Лоббирование
- •14.8. Благотворительность и технология social branding
- •1. Практическое задание «Лозунги и девизы предвыборной кампании»
- •2. Практическое задание «Методы политической агитации»
- •3. Практическое задание «Пропагандистское воздействие на выборах»
- •4. Ролевая игра «Выборы»
- •5. Конкретная ситуация: социальный проект «Остановим наркоманию вместе» (4, с. 174-178)
- •Глава 15 от pr к интегрированным маркетинговым коммуникациям
- •3. Основные подходы к определению pr.
- •Глава 1. Основы дисциплины связи с общественностью.
- •1.3. Основные подходы к определению pr .. 16
- •1.4. Pr и другие дисциплины............................ 22
- •1.5. Объединения pr-профессионалов в России и за рубежом ......................... 24
- •Глава 6. Управление имиджем
- •Глава 11. Процедурные технологии: фасилитация и медиация
- •Глава 12. Дисциплины коммуникативного цикла, значимые для pr (начало)
- •Глава 13. Науки коммуникативного цикла, значимые для pr (окончание)
- •Глава 14. Pr-технологии в различных сферах коммуникативного пространства
- •Глава 15. От pr к интегративным маркетинговым коммуникациям
9.2. Методы социологических исследований в маркетинге и pr
– А сколько тебе лет? – спросил Малыш ...
– Сколько мне лет? – переспросил Карлсон. – Я мужчина в самом расцвете сил, больше я тебе ничего не могу сказать.
А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живет на крыше
Не существует «настоящего общественного мнения», есть только вера в возможность его правильно изучить и измерить.
Патрик Шампань
Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Это отнюдь не значит, что он должен глубоко знать тонкости каждого метода, но в силу многогранности PR-деятельности ему приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентировочную стоимость исследований с использованием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используемых в практике PR.
Опросы. Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований», Анкета – это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования.
В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:
• «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.
• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.
• Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу,
Экспертные интервью. Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
• сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решения о целесообразности обращения к эксперту);
• указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту;
• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;
• дополнительные замечания, комментарии, предложения.
Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в маркетинговых исследованиях типа «business-to-business»1. (1 Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель» – consumer), а организации, корпоративные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим организациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, предметом исследований business-to-business являются рынки, где заключаются сделки между организациями. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.)
Глубинные интервью. Глубинное интервью – опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент – анкету для массового опроса или путеводителя фокус-группы.
Фокус-группа. Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом:
• модератор – человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);
• ассистент модератора – технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии;
• участники – высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8–10 человек, но не может быть менее 6 участников.
Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области. Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer (исследования потребительского рынка), но также могут проводиться в исследованиях business-to-business.
Холл-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик тов-аров или рекламных материалов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название.
На практике холл-тест выглядит следующим образом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представителя целевой аудитории приглашаются в «hall», где проводится тестирование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирование;
• оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнаваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.
Включенное наблюдение. В ряде ситуаций информация может быть получена только в процессе непосредственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь становится наблюдателем, фиксирующем увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о происходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации – информантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-закрытости исследователя для респондентов:
• полный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэтому такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам исследователь в таком случае является участником исследуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции покупателя или продавца);
• неполный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;
• неполный наблюдатель – респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.
Контент-анализ. Особым видом исследования является анализ текстов – контент-анализ, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста}. Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:
• публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете;
• внутренние документы компаний;
• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;
• тексты экспертных и глубинных интервью;
• отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций;
• другие письменные источники.
Домашний тест. Домашний тест – это вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направлен на оценку функциональных качеств товаров. В результате домашнего теста может быть получена информация следующего характера:
• соответствие реального использования товара запланированному производителем;
• наличие дополнительных потребительских качеств товара;
• целевые группы, преимущественно использующие товар;
• качественные характеристики товара;
• другая сопутствующая информация.
Наиболее часто метод домашнего тестирования применяется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом домашнего теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.
Статистический анализ. Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетингового знания с помощью математических методов обработки первичных и вторичных формализованных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных пакетов, как Excel, Access, SPSS, Statistica и других.
Свободный поиск («free search») – это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. Б режиме «свободного поиска» исследователь использует разнообразные источники информации:
• публикации электронных и печатных СМИ;
• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети интернет;
• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;
• книги;
• массовые опросы;
• отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций;
• открытую документацию коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты);
• правительственные отчеты;
• включенное наблюдение;
• экспертные и глубинные интервью;
• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;
• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;
• другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством.
Результатом «свободного поиска» является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте. 2
Web-поиск. Web-поиск («web-search») – вид свободного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематике, и особым искусством является умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включающими:
• выработку адекватной стратегии поиска;
• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;
• выстраивание продуманной логики запросов на поисковых серверах;
• разумное сочетание времени, отведенного на поиск информации и анализ содержания;
• способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации.