9.2. Методы социологических исследований в маркетинге и pr

– А сколько тебе лет? – спросил Малыш ...

– Сколько мне лет? – переспросил Карл­сон. – Я мужчина в самом расцвете сил, боль­ше я тебе ничего не могу сказать.

А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живет на крыше

Не существует «настоящего общественного мнения», есть только вера в возможность его правильно изучить и измерить.

Патрик Шампань

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь ин­терпретировать их результаты. Это отнюдь не значит, что он должен глубоко знать тонкости каждого метода, но в силу многогранности PR-деятельности ему прихо­дится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недо­статки основных методов, области применения и ори­ентировочную стоимость исследований с использова­нием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используе­мых в практике PR.

Опросы. Массовый анкетный опрос является ос­новным методом «количественных исследований», Анкета – это используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относя­щейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как сре­ди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьиру­ется в зависимости от численности населения города и целей исследования.

В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:

• «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредст­венного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у рес­пондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетин­говой компании.

• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.

• Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электрон­ной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу,

Экспертные интервью. Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей об­ласти, которые в процессе свободной беседы с интер­вьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика разверты­вания экспертного опроса такова:

• сведения, подтверждающие компетентность экс­перта (собираются при принятии решения о целе­сообразности обращения к эксперту);

• указание сути изучаемой темы и мотивов обраще­ния к данному лицу как к специалисту;

• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

• дополнительные замечания, комментарии, предло­жения.

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в марке­тинговых исследованиях типа «business-to-business»¹. ⁽¹ Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель» – consumer), а организации, корпоратив­ные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим орга­низациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, пред­метом исследований business-to-business являются рынки, где за­ключаются сделки между организациями. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.)

Глубинные интервью. Глубинное интервью – оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по ин­тересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет пу­теводитель (гайд), где изложены главные темы и во­просы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получе­ние качественной информации, сбор которой невоз­можен или затруднен другими методами исследова­ния. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент – анкету для массового опроса или путе­водителя фокус-группы.

Фокус-группа. Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информа­ции» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом яв­ляется «фокус», то есть концентрация внимания опра­шиваемых и усилий модератора на определенной те­ме. В фокус-группах роли распределяются следую­щим образом:

• модератор – человек со специальной теоретичес­кой подготовкой и практическими навыками, ко­торый руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);

• ассистент модератора – технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за ап­паратурой, текущее реферирование дискуссии;

• участники – высказывают мнения по обсуждае­мым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8–10 человек, но не может быть менее 6 участников.

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересую­щей области. Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer (исследования потребительского рынка), но также могут проводиться в исследованиях business-to-busi­ness.

Холл-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдель­ных характеристик тов-аров или рекламных материа­лов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет полу­чать уникальную информацию о поведении потреби­телей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформле­ние, название.

На практике холл-тест выглядит следующим обра­зом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) ус­танавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представителя целевой ау­дитории приглашаются в «hall», где проводится тести­рование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подго­товленному структурированному вопроснику. В мето­де холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование реклам­ных роликов (печатных изданий) на запоминание, узна­ваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Включенное наблюдение. В ряде ситуаций инфор­мация может быть получена только в процессе непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь стано­вится наблюдателем, фиксирующем увиденное и ус­лышанное, а также собственные впечатления о проис­ходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации – ин­формантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

• полный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам иссле­дователь в таком случае является участником ис­следуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции поку­пателя или продавца);

• неполный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

• неполный наблюдатель – респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализ. Особым видом исследования яв­ляется анализ текстов – контент-анализ, который со­четает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных иссле­дований (статистический анализ текста}. Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить отве­ты на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто гово­рит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать дина­мическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Контент-анализ ис­пользуется в работе со следующими видами текстов:

• публикации СМИ и текстовые материалы в Интер­нете;

• внутренние документы компаний;

• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;

• тексты экспертных и глубинных интервью;

• отчеты государственных, общественных, отрасле­вых и профессиональных организаций;

• другие письменные источники.

Домашний тест. Домашний тест – это вид марке­тингового эксперимента, предусматривающего тести­рование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направ­лен на оценку функциональных качеств товаров. В ре­зультате домашнего теста может быть получена ин­формация следующего характера:

• соответствие реального использования товара за­планированному производителем;

• наличие дополнительных потребительских качеств товара;

• целевые группы, преимущественно использующие товар;

• качественные характеристики товара;

• другая сопутствующая информация.

Наиболее часто метод домашнего тестирования при­меняется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, опре­делить оптимальную цену товара, название и другие ха­рактеристики. Преимуществом домашнего теста являет­ся то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Статистический анализ. Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетинго­вого знания с помощью математических методов обра­ботки первичных и вторичных формализованных дан­ных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных па­кетов, как Excel, Access, SPSS, Statistica и других.

Свободный поиск («free search») – это особая иссле­довательская стратегия, применяемая для получения не­стандартной или специальной информации в ограничен­ные сроки. Б режиме «свободного поиска» исследова­тель использует разнообразные источники информации:

• публикации электронных и печатных СМИ;

• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети интернет;

• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;

• книги;

• массовые опросы;

• отчеты и публикации профессиональных, отрасле­вых и общественных организаций;

• открытую документацию коммерческих и некоммер­ческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

• правительственные отчеты;

• включенное наблюдение;

• экспертные и глубинные интервью;

• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;

• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;

• другие источники, использование которых не огра­ничено существующим законодательством.

Результатом «свободного поиска» является крат­кий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте. 2

Web-поиск. Web-поиск («web-search») – вид сво­бодного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой темати­ке, и особым искусством является умение найти, ото­брать и проанализировать рассеянную по виртуально­му пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включаю­щими:

• выработку адекватной стратегии поиска;

• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;

• выстраивание продуманной логики запросов на по­исковых серверах;

• разумное сочетание времени, отведенного на по­иск информации и анализ содержания;

• способность быстро усваивать большие объемы из­меняющейся информации.