4.4. Пресс-конференции

Большая часть информации, подаваемой СМК, но­сит организованный характер. Таким же образом ор­ганизуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов [1, с. 93]. Од­ним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция.

Пресс-конференцию можно определить как встре­чу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-полити­ческих организаций, коммерческих структур), цель, которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о собы­тии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция пред­полагает авторитетность источника новостей (ньюс­мейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспе­чивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информа­ция), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).

Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенацио­нальными и международными. Подготовка и проведе­ние конференций – это, как правило, объемная и кро­потливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участни­ками которой являются работники разных структур­ных подразделений фирмы.

Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается не­сколько позже окончания.

Что же важно учитывать при проведении пресс-конференции?

1. Место. Критериями для выбора места являются:

• статус – подчеркивает значимость мероприятия;

• техническое оснащение – возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;

• удобство расположения – журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на доро­гу, поиск зала и места для парковки автомобилей.

2. Содержание. Следует приглашать тех, кому про­фессионально близко содержание события.

3. Визуальная сторона. Что, кроме «говорящих го­лов», смогут увидеть журналисты, особенно телеви­зионщики.

4. Время. Время не должно совпадать с другими собы­тиями этого дня, а также необходимо учитывать бу­дущий выход газеты.

Итак, в целом приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, долж­ны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интере­са. Примерный перечень таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках и контактная информация для полу­чения дополнительных разъяснений. Из опыта заме­тим, что хотя еда и напитки являются привлекательной стороной, они отвлекают внимание журналистов. В то же время легкий фуршет по завершении официальной части конференции является удобным для установле­ния позитивных контактов с журналистами, а журна­листы могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.

Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материа­лов. Письменные материалы формируются в отдель­ную папку, которая называется пресс-кит или медиа-кит (media-kit). Пресс-кит содержит различные виды материалов, потенциально полезных для СМИ, и предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материа­ла по поводу данного события.

Медиа-кит может включать в себя:

• пресс-релиз, описывающий происходящее;

• биографии официальных лиц, которые будут вы­ступать;

• копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

• буклет компании или спонсоров события;

• слайды, схемы и статистические таблицы;

• фотографии.

К примеру, содержание пресс-кита, подготовлен­ного для журналистов – участников межрегионально­го форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» выгля­дело следующим образом [11, с. 114]:

Программа конференции.

• Список почетных гостей.

• Пресс-релиз.

• Письмо заместителя Председателя Правительства РФ Б. Немцова участникам форума.

• Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Юг-агрофонда» и «Агромира».

• Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий: смысл и эта­пы программы; правовые основы аграрной рефор­мы; сведения о реформирующихся хозяйствах; экономические последствия реорганизации. Справочные материалы:

• работа Британского фонда «Ноу-хау» в России;

• работа Международной финансовой корпорации в России;

• альманах «Росагрофонд» (фонд поддержки аграр­ной реформы и сельского развития);

• информационные бюллетени: «Аграрная реформа» (Москва); «Земля и право» (Москва); «Земельная ре­форма на юге России» (Ростов-на-Дону); «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону); «Нижаг-рофонд» (Нижний Новгород); «Твоя земля» (Орел).

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффектив­ному проведению.

Существуют многочисленные рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций. Авто­ры хотели бы предложить своим читателям обзор не­которых важных штрихов к организации данного со­бытия, основываясь на рекомендациях А.Н. Чумикова [11, с. 93 – 99] и собственном опыте проведения подоб­ных мероприятий.

Время. Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с из­вестными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в ус­ловиях относительного информационного голода, об­разовавшегося за выходные дни, СМИ идут на инфор­мационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газеты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.

Оповещение. Первый анонс следует дать за неде­лю, а повтор – за два дня до пресс-конференции. Рас­пространение анонса менее чем за сутки до пресс-кон­ференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Самой луч­шей формой оповещения, конечно, являются визиты к редакторам СМИ, однако это не всегда приемлемо из-за отсутствия временного ресурса или достойных курьеров. Что касается рассылки анонсов-приглаше­ний, то их лучше осуществлять вечером и ночью (ког­да каналы связи наиболее свободны) в режиме автома­тического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать третий, «контрольный», обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли пригла­шение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?» Если нет пространст­венных ограничений, то приглашать на пресс-конфе­ренцию можно любое количество гостей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к об-суждаемой проблеме. Это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.

Оформление. Не стоит пренебрегать такой мело­чью, как изготовление указателей: объявления на вхо­де в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на две­ри пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель «раздевалка», если ее местонахождение не очевидно, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и разве­шивать одежду на стульях.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недо­груза», когда вместо имени-отчества пишут только ини­циалы; в сторону «перегруза», когда указывают долж­ности и титулы. Наиболее приемлемый вариант — это фамилия, имя и отчество ньюсмейкера (носитель новостей, человек "делающий" новости), написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обрат­ной стороне таблички (чтобы участник пресс-конфе­ренции без проблем мог найти свое место за столом).

Нагрудные указатели – бейджи (с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника), должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода про­цедурным и иным вопросам.

На стене за столом участников следует располо­жить логотип или аккуратно сделанную надпись с на­именованием организации – организатора пресс-кон­ференции. Во-первых, это как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию, а кроме того, так вы с наибольшей вероятностью попа­дете в поле зрения телевизионных камер.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-кон­ференции был предоставлен персональный «джентль­менский набор», включающий микрофон, бутылку ми­неральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Организация пресс-конференции. С организаци­онной точки зрения на пресс-конференции существу­ют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Роли ве­дущего и ньюсмейкера целесообразно всегда разде­лять, поскольку первая предполагает фасилитацию (см. гл. 10), а вторая – ответственность.

Для определения числа сидящих в президиуме ис­пользуется правило: «Чем меньше, тем лучше!», иначе рабочая пресс-конференция будет похожа на торже­ственное заседание, а если журналистов в зале ока­жется мало, то «президиум» будет выглядеть просто смешно. Обычно в президиуме находится от 3 до 5 че­ловек, включая модератора (ведущего).

Встречать участников пресс-конференции необхо­димо сразу же после входа в здание и предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побесе­довать с организаторами. Постарайтесь оградить нью­смейкеров от общения с журналистами до пресс-кон-ференциии, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми.

Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополни­тельного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников кон­ференции; техническое обеспечение проведения пресс-конференции: оборудование специальных по­мещений, организация работы средств связи, обеспе­чение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и раз­работка культурно-развлекательной программы, орга­низация досуга, неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.

Ход пресс-конференции. Практикуемая продолжи­тельность пресс-конференции 30 – 60 минут. Если она длится менее 30 минут, то ее называют «оператив­ный брифинг».

Обычно первым слово берет ведущий. Его задача – за 1–2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, кото­рый обычно включает: выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и по­лезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры. Порядок вопросов обычно ре­гулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала си­туация отсутствия вопросов, можно заранее попро­сить знакомых журналистов задать вопросы, позволя­ющие более полно раскрыть тему в интересующем ус­троителей направлении. То же самое можно поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу вроде: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило не­сколько звонков) с вопросами» и т. д.

Успешное выступление на пресс-конференции ха­рактеризуется информативностью. Ее не смогут заме­нить ни «рассуждения на тему», ни даже самый высо­кий уровень компетентности. «Запрещенный» для пресс-конференции прием – молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сей­час нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать», Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и прино­сите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении пове­дения оптимальны естественность, умеренная эмоцио­нальность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый во­прос».

Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Но учтите, что сплошное чтение полностью снимет эф­фект естественности, который желателен на пресс-конференции.

Удовлетворяя журналистов, используйте встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по Интересующим вас вопросам и т. д.

Особое внимание следует уделить прощанию. По­этому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, пре­поднести какой-нибудь скромный (но не бесполез­ный} подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...